进入第6个年头，
天猫超级品牌日往前迈了一「大」步。
作为长期观察者，大创意在几年间见证了天猫超级品牌日日渐成为行业风向标的成长历程。天猫超级品牌日在产品共创上的发力、品牌精神上的思考、营销趋势上的把控、以及打法路径上的创新，愈发被人所津津乐道，并争相学习与借鉴。
而就在当下的1月，我们发现天猫超级品牌日已然悄无声息地又往创新的方向「偷跑」了一大步，在开年带来了连续三场，与以往不同的，链接品牌与消费者的狂欢盛宴。
玛氏箭牌天猫超级品牌日。
百事食品天猫超级品牌日。
海信集团天猫超级品牌日。
这一次天猫超级品牌日的主角居然不是各大品牌了！反而是品牌背后的整合聚能者——集团以全新的姿态被推到了众人面前。
「集团化」的天猫超级品牌日的推出，背后潜藏的底层逻辑是什么？又预示着什么样的市场趋势与营销变化？
我们就这三大集团的天猫超级品牌日案例，进行了一番探寻和摸索。
01
新概念：
集团天猫超级品牌日
2021年1月，天猫超级品牌日陆续带来了三场以「集团」为中心——玛氏箭牌、百事食品、海信集团——通过整合旗下各大品牌共同发力，塑造聚合效应的集团天猫超级品牌日。
德芙、士力架；乐事、桂格；海信、东芝……
一个个头部品牌单拎出来，也许名字就已众人皆知，但集团名放出来——玛氏箭牌，可能第一反应会疑惑：那是什么？更别提这些大集团旗下，往往还有不少不那么为人所熟知的品牌。摆在这些传统大集团面前的问题，急且艰巨。
如何助力头部品牌获客更多流量？
如何拉动旗下其他非头部品牌的增长？
传统零售品牌该如何跟上时代变迁？
如何应对各品类中新品牌的崛起迅速？
玛氏箭牌、百事食品、海信集团……三大作为传统头部霸主的集团，在各自行业领域内新品牌、网红品牌迅速崛起的当前，如何保持旗下品牌的长盛不衰，赢得年轻人的喜爱；如何杀出一条新路，以追赶快速变化的消费市场；如何应对激烈的行业竞争，令「大象起舞」，是这些规模庞大的集团企业所面对的共同挑战。
洞悉行业趋势与市场走向的天猫超级品牌日由此推出了以「集团日」为中心的新概念和新打法。
集团天猫超级品牌日的概念，打破了原先以单一品牌为中心的天猫超级品牌日局面，用全新的集团姿态登场，为传统品牌建设了全新的赛道，夺取了品牌营销高地的新途径，真正实现了传统品牌从品牌力到集团力的质变。
//「All In One Voice」
集团内各大品牌实现全面联动，在同一主题下，结合自身品牌的特性，合力发声，相互间形成的品牌共振不仅达到传播人群的全覆盖，更使得传播声量得到倍数级别的增强。
//「人群交互效应」
集团内品牌的共振不仅延展了可以触达的人群范围，同时也使得品牌所面向的消费群体有了一个多重深度的叠加，有利于跨品牌实现消费人群的交叉拉新，在集团内品牌间达成存量人群的优势互置。
//「品牌矩阵化的曝光效应」
集团内品牌的联动，不仅有利于形成对标多场景的营销互通，更有利于借势头部品牌的知名度和国民喜好度，带动集团内二三线品牌的口碑与增长。同时，当消费者了解到自己购买或具有好感的诸多品牌居然都属于同一家集团时，潜意识就会增强对集团的信赖感，从而也更愿意尝试同一集团旗下的其他品牌。
其实说白了，集团日打法的底层逻辑，就是通过全面化、一致化、合力化、以及显性化的主题营销Campaign，形成同集团品牌间的聚力势能，这也是集团日之所以区别于单品牌的超级赋能力。
我们以玛氏箭牌、百事食品、和海信集团三大集团天猫超级品牌日为例，试图探究并解读了其定位、玩法和营销方式的升级革新。
02
新玩法：
玛氏箭牌，从「个人」到「家庭」的全场景打法
1月12日，玛氏箭牌天猫超级品牌日。
以#不同而合，一块儿更甜#为主题，玛氏箭牌旗下8大品牌——德芙、彩虹糖、益达、m&m、士力架、脆香米、绿箭、箭牌无糖——整整齐齐出现在消费者面前。近9亿人通过这次Campaign知道原来TA们是甜甜蜜蜜的一家人。
主题上，针对今年疫情的特殊大背景以及对Z世代人群的洞察，玛氏箭牌提出「不同而合，一块儿更甜」的主张，既是对年轻人群的赞美，也是对多品牌合力的总结，更是对于「正是你我的不同，在一块儿才让世界更精彩」集团精神的最好诠释。
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目标上，借助年货节的场景时刻，玛氏箭牌以多品牌的协力，在「不同而合」的主题引导下，满足消费者对于「团聚」的内心诉求，将场景打法从以「个人」为单位，延展至了以「家庭」为单位进行人群渗透：士力架满足回家团聚场景、益达满足全家餐后场景、脆香米满足亲子互动场景、德芙满足走亲访友场景……
传播上，多明星代言人纷纷助力，与社交平台KOL和粉丝一同，多角度传递福气；8大子品牌接力式的持续曝光——德芙的愉悦至上、M豆的逗趣、益达的自信、绿箭的清新、脆香米的陪伴……——讲述出「不同而合」的品牌态度，并围绕年轻人生活中的各个环节，塑造出群体认同的生活方式，以此打入年轻人的圈层。
产品上，玛氏箭牌与天猫共创，礼盒货品天猫专供，推出集结8大品牌亮点的「甜一块儿礼盒」，每个品牌代表不同滋味，聚在一起才更缤纷甜蜜。
渠道上，站内玛氏箭牌旗下四大旗舰店——德芙、士力架、M豆、箭牌——首次共振，上线二楼互动小程序「春节串门拜大年」，线上串门成流行，带动了各店铺人群流动及优化；集团内跨品牌招募Campaign的直播天团，合力打造「花young天团联欢yeah」，玛氏高层首次一起直播分甜蜜；线下还打造了一所玛氏箭牌奇妙研究所，将不同巧克力糖果混合，开启无限可能的奇妙之旅。
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玛氏箭牌天猫超级品牌日首次达成了8大品牌共振联动，在后疫情新常态下，深入中国年味文化，通过不同的家庭场景，联结不同人群，从以「个人」到以「家庭」为单位进行人群渗透；同时，集结多位明星代言人、以不同品牌故事、和超级年货表达出同一个声音。在春节前这个节点，满足人们对于团聚的内心诉求。
03
新阵地：
百事食品，在交互人群中做「差异化人群渗透」
1月13日，百事食品天猫超级品牌日。
以「祝你 百事百顺」为主题，百事食品携旗下5大品牌——乐事、桂格、奇多、多力多滋、一口阳光——进行了一次超级联合。在今年特殊的春节，用快乐、健康、有品质的品牌产品，为中国消费者传递最需要的「顺利」。
产品上，百事食品联手非遗——桃花坞木版年画——传承人乔麦，通过临摹现存于大英博物馆的中国门神形象，历经描、刻、印三道工序后，让门神焕发昔日光彩，推出了定制版桃花坞木版画顺历，以此进行了一场根植于中国传统的文化营销。一整年的顺利，都在这个自带buff的定制化新年爆款礼盒里。同时，还有限量定制的999足金御守，围绕「零食分享心智」定制的超级限定礼盒、乐事玩趣音响礼盒等满足年货节场景需求的诸多货品权益放送。
营销上，以#2021求顺利#为互动话题，百事食品在站外将品牌渠道作为主要互动平台，同时通过各大品牌代言人张杰、杨紫、杨迪、陈赫、王耀庆接力抖音传播矩阵，接龙召唤神兽的方式，触达目标消费群体；在站内开展「求顺历」趣味互动转化流量；还有两大直播巨头薇娅与李佳琦助阵，送完顺利送福利。
对百事食品这样食品行业内的多品牌巨头而言，它旗下各品牌的人群资产会有一定比例的重合势态：比如爱吃薯片的年轻人可能也爱吃健康早餐、爱膨化零食的妈妈可能也想给孩子吃点健康零食……达到这一集团内消费群体之间的品牌互置和优化，实现人群资产的交互拉新，是这次百事食品天猫超级品牌日的重头戏，也是最大亮点。
百事食品天猫超级品牌日通过5大品牌的超级联合，将不同品牌间进行优势互补，发挥出各品牌不同优势人群，并借助天猫超级品牌日的全域资源优势，实现集团内跨品牌的交叉拉新和差异化人群渗透。
04
新势能：
海信集团，「母鸡带小鸡」的品牌强势增长
1月13日，海信集团天猫超级品牌日。
1月是家电传统的消费旺季，因为家电的本质是「家」，不仅符合节点消费的需求，也隐含着新鲜新希望，焕新生活的美好寓意。
以#以AI为家，欢聚新年#为主题，海信集团天猫超级品牌日聚合旗下5大品牌——海信、容声、科龙、VIDAA、东芝——共同发力，推出#哈利和天猫的寻家环游记#主题TVC，并联动天猫超级品牌日全域的生态渠道，突破了原有单一线上成交模式，给家电行业注入了一剂强心剂。
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5大品牌开启了接力开跑的形式：
海信——以AI为家，欢聚新年；
容声——我家新年超长保鲜；
科龙——我家春天一键即到；
VIDAA——欢聚在家 大有可玩；
东芝——视听生活 新感受；
以家庭场景营销，年轻化、趣味化的视觉风格塑造以「家」为中心的空间设计，入驻全品类智能家电展示，展现集团内品牌360度打造智慧、温暖、有爱的家居环境，也烘托出春节浓厚的氛围感。
在渠道上，站内打造超级开幕式，8×24小时直播不打烊，还有总裁直播、薇娅直播的纷纷力；站外通过各平台KOL、媒体、开屏广告、进行曝光和引流；举办海信员工寻家接力赛，自家员工亲身上阵诠释主题；更有同时点亮的杭州西湖天幕巨屏、青岛浮山湾楼宇灯光秀盛典、和5000万家庭的海信电视开屏，将活动声量推向高潮。
对于一个集团来说，旗下的多品牌矩阵往往并非每一个都具有高知名度和认可度，很难通过为这些非头部品牌举行单一品牌营销活动来扶持增长与发展。但是当集团形成了一个品牌大矩阵，则通过多品牌间的相互联动，很容易达成借势头部品牌带动二三线品牌声势和销量双重增长的目的。
海信集团天猫超级品牌日正是如此。
同时，这种多品牌矩阵的触达，可以让集团旗下的品牌力聚合成一股，得到统一的关注，这种合力性与一致性，对于助力传统老牌集团实现品牌年轻化和下沉市场渗透都具有强劲的势能。再者，把集团的名头打响了，对其知之不多的消费者也会更愿意信赖具有高知名度集团旗下的，优质的，但可能没那么知名的，品牌。
05
新运营：
集团品牌矩阵化，真正意义上的「大象起舞」
在大环境发生剧烈变化，新品牌成长迅速的今天，三大集团天猫超级品牌日的成功尝试，是天猫面向传统大集团发出的头部品牌营销的强信号，预示着品牌营销的模式再创新、集团品牌矩阵化运营，实现跨越式增长的可行性。
作为首个亮相天猫超级品牌日的食品类集团，玛氏箭牌整体集团会员活跃率提高20%，新客增长高于双11的30%，集团子品牌益达、彩虹糖首次实现天猫营销活动中的ai人群vs双11仍有120%以上增长。
百事食品在食品行业首次施行集团通兑券、集团会员CRM体系，服务品牌的人群建设。集团品牌达成全年TOP2，AIPL人群总资产获得252%的增长，并引领了天猫咸味零食、玩趣零食、健康谷物3大趋势品类集中爆发。
海信集团超级品牌日，作为消费电子行业首个集团天猫超级品牌日，达到家电行业超级品牌日成交TOP1，新增AI人群超3000万，品牌拉新破百万，年轻用户占比53%，小镇高活人群60%+，成功实现品牌年轻化和下沉市场渗透。
……
从2015年诞生到如今，天猫超级品牌日成功操盘了数百场品牌营销活动以及品牌大事件的落地。这不仅为天猫超级品牌日集聚了大量的品牌事件操盘经验，也让天猫超级品牌日对于品牌关心什么，对于市场想要什么，对于趋势在流行什么，都有着全面而独特的切入视角。
由此，天猫超级品牌日更知道当下的消费者喜好什么想要什么，更了解集团应该如何做创新更能获得年轻人的青睐，也更有能力操盘起大体量的集团营销，从而助力传统的头部集团实现真正意义上的「大象起舞」。
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