快手新市井里文娱IP的长期价值观察

作者｜蓝莲花

“我参加快手的会要比笑果的会多多了，我同事都问我，志胜你是不是快手派来的卧底啊，我说我这个长相当卧底是不是有点太招摇了。”

今年，《脱口秀大会4》里最会自嘲的新秀黑马徐志胜，登上了快手磁力引擎大会的舞台。在这场大会上，快手首次提出了“新市井商业”的概念。

快手的新市井，让娱乐也变得更有烟火气。

无论是娱乐明星还是影视内容，在快手都呈现出了更接地气，更多互动，更高粘性的存在。

投身在新市井中的娱乐生态，也给到品牌的娱乐营销一个全新的选择——既可以跟明星如影随形，又可以跟老铁称兄道弟。

这跟PRADA与上海乌中市集的联名，有着异曲同工之妙。

电影，还是剧综等娱乐内容面向受众的传播，最担心的就是自嗨、破圈困难，快手的“超级市井”，事实上让文娱内容在营销层面，既能触达超过5亿日活人群，更从调性上让文娱内容接地气，让明星也变得平易近人。

另一方面，快手的娱乐生态，也给到品牌一个有别于其他平台的全新选择。

品牌在快手，既可以跟娱乐内容进行冠名、植入等合作，又投放信息流广告，还可以建自己品牌的快手号，并且搭建电商销售平台。与其他拥有娱乐内容的平台相比，快手提供了一个更加完整的营销闭环。

市井之下，快手文娱内容多元化

经常有人说，快手是一个视频版的“微缩中国”，能看到市井烟火气。诞生于平台上的文娱内容自然而然也具备市井基因。

在这里，任何人和内容都能被平等的看见，不管是下里巴人，还是阳春白雪的内容，都能获得一定规模用户的喜欢。相比其他垂类内容社区，快手文娱的市井化特点，就体现在它更加包容和多元化。

最近，成龙在快手开通了他全球首个社交账号。账号发布的第一条视频播放量4个小时破亿，8个小时粉丝破千万。“成龙来了”的话题被顶上站内热搜，当天成龙相关的话题占据快手站内热榜40多个。目前，成龙的账号粉丝已经突破5000万，让互联网再次见证了国民偶像的影响力。

在这份数据背后，其实是老铁们对成龙和他作品的喜爱。从影几十年，拍过的作品超过几百部电影作品。在这些作品中，成龙的角色大多是努力奋斗的平民英雄。因此，几乎每个年龄段的人都有成龙的粉丝，而他们很多都是快手用户。

当然，不仅仅大众文娱内容受到快手用户的喜爱。

一个典型的案例是，今年清明节，一部没有大制作，没有大卡司，甚至没有选择大档期的小成本都市影片《我的姐姐》在快手做宣传，最终助力影片取得超过5亿票房。这部影片展示了一个普通家庭里的普通姐弟关系，引发了广大用户的情感共鸣。快手上的用户纷纷拍视频，展示自己的姐弟关系，他们或许很久没有见面了，也或许每天都围在一起打打闹闹……

快手的市井生态对文娱内容，甚至对文娱达人都产生了强大的同化效应。那些来到快手的明星选择展示自己更真实、更多元化的一面。在快手，他们既可以是明星，又可以是普通的内容生产者和用户。

比如黄子韬，频繁在快手上开直播，把直播间玩儿成了聊天室。没有偶像包袱，跟粉丝零距离交流，不仅素颜直播吃西瓜，还直言自己想恋爱，粉丝被劈腿时，他更是义愤填膺地劝分手。

在快手，黄子韬和粉丝不再是单纯的粉丝与偶像的关系，更像是远方的朋友。他也经常用自己的影响力在快手直播里做一些正面输出，劝粉丝追星不要失去理性，呼吁大家保护环境，不浪费粮食。

岳云鹏进入快手后，也很快跟老铁们热火朝天地唠起嗑来，甚至大方展示自己略显稀疏的头顶，向大家求助生发秘籍。跟大多数父母一样，岳云鹏也会因为孩子教育的问题“头秃”，他在快手直播中直言女儿不会算数学题，只能抓大米来数数。这些家长里短、生活日常，极大地拉近了明星与用户之间的距离。

事实上，快手上的明星们其实很大程度上已经剥离了他的明星身份，而是跟大多数创作者一样，在记录生活，分享态度和看法。

文娱内容为快手新市井生态提供给养

一方面，快手的文娱内容诞生于市井生态，另一方面，诞生于此的明星、优质文娱内容创作人会把更多站外内容引到快手上来，让快手的市井生态更加繁荣。

以岳云鹏为例，他以自己的奋斗历程亲自演绎了从市井小生到相声奇才的逆袭之路。岳云鹏刚懂事的时候就开始出去打工，做过保安，学过电焊，还做过服务生，是个拼命三郎。他身上自带的市井特点与快手的市井生态完美契合。

今年，岳云鹏出演了快手综艺《岳努力越幸运》，正中快手老铁的下怀。他在快手上拥有超过1200万的粉丝。这些人是天然的综艺受众，对岳云鹏个人的关注度，自然地嫁接到节目IP上。

更重要的是，《岳努力越幸运》的播出，带动了老铁们的二创热情，为快手的市井生态带来更多内容。节目上线短短几天，官方视频以及用户共创就获得了超过6.8亿次播放。

有不少用户用看到视频里小岳岳与孙越大快朵颐的时候，也用自己的方式参与到节目中。

全国各地大V接力，深度挖掘同款美食，以及更极致的美食做法，再带动全国用户的接力，普通用户的二创视频，美食打卡、美食教学、家乡美食推荐等，拍成花式干饭视频参与互动。

另一个典型案例是由快手出品、快手和笑果文化共同打造的泛知识脱口秀节目《新知懂事会》。

这档节目一共4期，共同探讨经济学、社会学、两性情感学等多元话题，参与的嘉宾除了脱口秀大会的常驻嘉宾李诞，徐志胜、傅首尔、呼兰等人气嘉宾，还有复旦大学社会学副教授沈奕斐、武汉大学新闻与传播学院讲师陈铭、东北证券首席经济学家付鹏等高校教授。

在快手上，“新知懂事会”话题页下有将近2万个作品，18.3亿次播放。在这些二创作品中还诞生了一些梗儿。比如，嗑着嗑着你就懂了。

优质的综艺内容与明星相结合，可以有效提高综艺播放量，扩大影响力，同时也能持续为明星引流吸粉，实现双赢的局面。换句话说，在这些文娱内容播出过程中，明星和用户都实现了“扩列”。

在快手庞大的市井生态中，并不是所有人都了解岳云鹏，也不是每个人都是岳云鹏的粉丝，但通过观看《岳努力越幸运》，看到岳云鹏在视频中幽默又可爱的形象，可能就会有不少用户路转粉。成为岳云鹏的粉丝之后，他们又会对岳云鹏产生更大的文娱内容需求。

《岳努力越幸运》给荧屏内外的人们也上了一堂“文化课”，追寻美食的过程，同样是区域文化的探寻之旅：美食本就是文化的“子集”，也是最重要的体现窗口。在这个过程中，也有很多粉丝开始对美食和旅行方面的内容和体验更加感兴趣。

这种情况下，内容--满足--新需求--新内容--满足--新需求……这样一条循环往复的内容生产链条就产生了。快手上文娱内容将成指数型爆发，同时带来新市井生态的不断繁荣。

文娱内容推动快手新市井商业

在数字化基建的底层支撑下，快手高互动、高粘性的社区对大小商业兼具包容性、使商业离生意更近、生活离生意更近，其衍生的商业生态拥有天然的信用体系，可以为商业提供充足的供给和繁荣的交易场。

今年第二季度，快手品牌广告商的数量较去年同期增长近4倍，商家们越来越知道在快手打品牌的重要性。而为整个生态提供给养的文娱内容也间接推动着新市井商业化的进程。

目前，在快手已经有不少文娱内容获得大品牌青睐，实现商业化。

《岳努力越幸运》凭借嘉宾、内容、形式等方面优势，助力首席美食推荐官双汇，行业赞助欧莱雅男士、华帝，以及合作伙伴宏宝莱、美宝莲纽约等品牌提升产品认知度，扩大品牌影响力；另一档脱口秀节目《新知懂事会》也获得了水滴保的独家冠名。

除了自制综艺节目商业化以外，快手短剧也爆发出了强大的广告变现能力。

视频里的主播九九上一秒还面露难色：“不好意思主持人，我实在忍不住了。”说着便掏出手机查看“唯品会商品特卖，69元解锁夏日美鞋”的广告，视频下方随之弹出相关链接。九九果断放弃了演讲，转而挑起夏日凉鞋，主持人血压升高晕倒在地。

这样无厘头、强反转却很顺理成章的品牌植入，就出现在快手热播短剧《CP大作战》中。这档由唯品会赞助的快手暑期档短剧，第一次把头部的IP制作，内容的高度定制，矩阵的传播联动，以及主创的直播宣推结合在一起，单部剧整片播放量超过2.1亿次。

由于在《CP大作战》的合作中尝到了甜头，唯品会将跟快手短剧的合作常态化，到目前位置，已经合作了10多部短剧。

快手上制作短剧的头部MCN古麦嘉禾表示,品牌植入和优质的内容优质的短剧项目是相辅相成的，因为优质的项目能吸引来更多的品牌投放，能对品牌投放带来比较好的流量曝光还有品效转化。而当更多品牌进入快手之后，又会产生更大的内容需求。

快手的短剧市场正在不断扩大，如今已有2.3亿的短剧日活体量，而且，短剧在广告植入精细化和提高内容转化率方面有着不可替代的优势，已经成为广告主们无法忽视的存在。

不论是综艺IP，还是短剧IP，都是系列化的内容，而非单个视频。任何商家都能在这些庞大的文娱内容体系中找到适合自己的消费人群，不管是高端还是中端。可以说，快手的新市井生态为实现新市井商业提供了广阔的空间和土壤。

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