作者 | 一帆
“一个受众主要是女性的品牌,为什么会请辱女的人来做推广?”
在双十一品牌战轰轰烈烈打响的时候,华熙生物旗下的护肤品品牌“润百颜”,因一个推广被推上了风口浪尖。
10月15日,润百颜官方微博转发了孙笑川(微博名:带带大师兄)的一则“探访透明质酸博物馆”的视频。转发文案为:能让土狗变“水狗”。
孙笑川曾是一名游戏主播,以在直播中与网友粗俗对骂而走红,此前有过对女性的争议言论。润百颜请到这样一位推广人,激怒了众多网友。
10月16日下午,润百颜发布道歉声明,对此,网友未能买账。有网友直言:“身为一个女性品牌请了这么一个以辱女闻名于互联网世界的人来做推广,这是对你们所有消费者的侮辱。”这条道歉微博下的评论已得到了2.7万的点赞。

润百颜是科创板上市公司华熙生物旗下的品牌,也是这家老牌玻尿酸原料公司切入C端护肤品市场的第一张王牌。
根据华熙生物2021年的上半年报,公司总营收19.37亿元,其中,润百颜品牌就带来了4.9亿元的营收,占总营收的25.3%。华熙生物在营销上不惜砸下重金。2021年前三个季度(1-9月)里,公司花了13.97亿的营销费用,占到公司同期总营收的47%。
不过,华熙生物没有因为这次营销失误一蹶不振。
一个润百颜倒下,还有同公司的夸迪、米蓓尔等“后起之秀”站起来。凭借夸迪品牌3.4亿销量、李佳琦直播间TOP 1的成绩,华熙生物依旧在本次双十一预售大战中首战告捷。
被“黑流量”反噬之后
薇娅等KOL主动切割
“国货很多,不缺你这一个。”
在微博,用户自发刷起话题#润百颜不需要女性消费者#,该话题阅读量目前已达3235万。在话题中,用户们对润百颜骂声连连,顺带做起润百颜竞品的功课。
 (图片来自微博用户:鹿人不篱)

如果说个人的罢买还不足以成势,但淘宝红人们的暂停合作,足以给润百颜的销路重重一击。尽管与薇娅保持了长期合作,但润百颜没能出现在薇娅20日晚的双十一首场预售直播中
名为“bbgillian代王”的腰部淘宝红人在事发后也发布了一条粉丝可见的微博,明确表示:“润百颜我们不做了。”
豆瓣平台上,用户正在对继续推广润百颜品牌的淘宝红人进行“清查”。红人们为了保护自己的声誉,纷纷选择在这个敏感的时间点绕开润百颜。
曾经是“国货之光”的润百颜,现在落入了“人见人穷绕路走”的难堪情形。
口碑补救行动在地下暗流涌动。有网友晒出了某微博水军群的截图,截图显示:为润百颜道歉微博下的正向评论点赞一次,能赚0.2元。
(截图来自于豆瓣小组:小象乐园)
在早年的游戏直播中,孙笑川以技术差、脾气大出名,他时常脱口而出的川普脏话,颇具宣泄和让人发笑的能量。
孙笑川的直播间成为了一个网民情绪宣泄口,他们把孙笑川当作“万恶之源”,逐渐形成了名为“抽象文化”的独特话语体系。孙笑川被网友们称为“狗”,他的簇拥们自称“狗粉丝”。
《光明日报》曾发表文章称,“狗粉丝”肆无忌惮的发泄行为,是一种“无差别攻击、无理性狂欢”。
在此之前,从未有大众品牌找过孙笑川做推广,润百颜是第一家。从“土狗变水狗”的推广文案中可以窥见,润百颜对孙笑川背后的亚文化其实有所了解。
复盘润百颜品牌的成长史,不难发现,品牌的“急于破圈”其实早有端倪:品牌市占率低、人口基数小,急需拓宽新客市场。选择让一位在男性群体中有影响力的网红做推广是一次冒险大胆的尝试。
从孙笑川B站账号粉丝的构成来看,“狗粉丝”群体以18-36岁的男性为主。而润百颜瞄准的正是很少涉足护肤品领域的广大男性群体。
“之前,润百颜请常年‘美黑’的张继科做代言人,就已经让我感到迷惑了。没想到还干了这一出。”一位小红书上的润百颜老客户坦言了她的失望。在孙笑川推广事件后,喜欢用润百颜精华水和白绷带产品的她已经把品牌“拉黑”,正在小红书上发帖咨询其他替代品。
“孙笑川事件”之后,润百颜的营销并未停下,代言人张继科的海报,继续出现在电梯广告中。
润百颜往下,夸迪往上,
解码华熙生物“玻尿酸护肤矩阵”
正值双十一预售,被孙笑川的劝退的购物者们开始搜罗润百颜的替代品,他们互相科普颐莲、贝润等新兴品牌,还有人推荐夸迪、米蓓尔。在一片讨论中,只有少数人指出“夸迪、米蓓尔和润百颜一样,都是华熙生物旗下的”。
润百颜并非华熙生物的“独苗”。事实上,华熙旗下的护肤品品牌多达11个,润百颜只是其中出道最早的。
在华熙生物的众多品牌中,夸迪的知名度仅次于润百颜。它推出“五重玻尿酸”的概念,针对用户的抗初老需求,主攻高端市场。可以看作是是润百颜的高端版本。
夸迪宣传的5D玻尿酸概念
(来自淘宝夸迪官方旗舰店)
此外,华熙生物的其他十余个品牌对细分市场进行了更密集的覆盖,如米蓓尔、BM肌活、德玛润等。这些品牌针对不同年龄、不同肌肤护理方式进行了差异化的设计。例如,米蓓尔专门针对敏感肌人群,BM专门针对干皮人群。
华熙生物的产品矩阵与理肤泉、珂润等老牌护肤品牌有很多相似之处:先铺开基础线产品,再推出具有附加功能的高端线产品,以及更加细分的衍生类产品。逐步延伸了产品功能的边界。
从双十一预售结果来看,润百颜的风波似乎没有影响华熙生物其他品牌的销路。在李佳琦直播间的大力推荐下,夸迪在双十一预售首日的销量仍然火爆,单日销售额达3.34亿元,以绝对优势占据国产美妆品牌销售额TOP1。
可以看出,即使润百颜真的被消费者放弃,华熙生物还可以利用其他品牌另起炉灶。
2018年推出的夸迪,营销打法近乎和润百颜如出一辙:在种草平台寻找KOL进行推广,并与淘宝主播深度绑定。夸迪没有再请推广润百颜的薇娅,而是选择了淘宝一哥李佳琦。有消息称,夸迪曾希望请李佳琦担任代言人,但被李佳琦拒绝。
背靠原料产业链,华熙生物旗下品牌比同行有更大的成本优势,这也给了公司连请薇娅、李佳琦两个头部主播的底气。据了解,功能性护肤品的总成本中有70%是原料成本,在华熙生物,这部分成本都能由公司垂直自供。2018-2020年的财报显示,华熙生物的功能护肤品毛利率连续三年维持在80%以上。
玻尿酸的真实功效是什么?目不暇接的玻尿酸产品接连出现,有消费者提出了疑问。
玻尿酸又名透明质酸,具有很强的吸水能力。公开资料显示,1克透明质酸可以储存它本身体积100倍以上的水。在皮肤里,透明质酸能够通过锁住水分,进而发挥对皮肤的保湿作用。因此广泛应用在护肤以及医美当中。
不过,透明质酸为大分子结构,最开始只用于注射。直接抹于肌肤上的玻尿酸很难通过角质层被吸收。为解决这一痛点,华熙生物研制了可透皮的小分子玻尿酸。但直到目前为止,医疗机构机构仍将注射作为玻尿酸的主要使用方式,而不是涂抹。
围绕玻尿酸材料,华熙生物布局消费品品牌的脚步还未停下。在国家卫健委发文批准玻尿酸可以当作普通食品后,华熙生物开始推出首个玻尿酸食品品牌“黑零”,之后又推出了玻尿酸饮用水“水肌泉”,6瓶420ml的饮用水售价45.9元。
水肌泉饮用水(来自华熙生物官网)
口服玻尿酸是今年才兴起的新概念。南方医科大学皮肤病医院医学美容部的主治医师谢恒曾明确指出:“口服玻尿酸就是智商税,本质上是碳水化合物的成分,摄入过多反而还有致胖风险。”
关于玻尿酸功效的质疑一直存在。以玻尿酸为主旋律的华熙生物注定有着天花板,能否找到新的业务突破点,将决定华熙生物未来的扩张边界。
用“微商”打底,
润百颜、夸迪遭遇“破圈之困”
另外值得一提的是,润百颜、夸迪等华熙生物旗下品牌的销售,直到现在仍依赖线上经销(微商)渠道。
“夸迪到底是高端线还是微商线?”
小红书博主“春眠不觉晓”曾发出过这样的疑问。她表示,当自己在小红书上开帖讨论夸迪时,总有人来评论区“炫优惠”,还有人私信拉她加内购群,声称带她用代理价买。混乱的价格、真假货不明的疑惑让这位博主产生了不信任感。
(截图来自小红书博主:春眠不觉晓)
原来,有经销商为了吸引代理,拿出远低于旗舰店价格的优惠“代理价”,有的甚至一件就能拍下。代理价搅动了产品在电商渠道的价格体系,也给了假货在市场上生存的空间。
剁椒娱投咨询了一位夸迪的二级代理。她表示,像“5D玻尿酸次抛原液30支”这样的产品,代理价只要300元左右就能拿到,一级代理的拿货价更低。如果在天猫旗舰店买原价产品,价格一般是450元。“夸迪、润百颜的代理价比原价低很多。”较大的议价空间让他们很愿意销售夸迪。
不过,她也表示,华熙生物对微商渠道的管控很严,基本不压货,都是总部发货。因此,在1688上声称直接卖真货的工厂,一般没有太大的可信度。
华熙生物的半年报也显示,润百颜的销售渠道分为天猫渠道(53.54%)、经销渠道(32.72%)和其他(垂直)渠道(13.74%)。
其中,经销渠道除了极少数的线下销售之外,90%都是由微商贡献。其他(垂直)渠道则是指小红书、京东等天猫以外的电商平台。
虽然从成立以来一直较强依赖微商渠道,但华熙生物抓住线上种草平台、垂直KOL投放的机遇,在短短三年内成功为品牌打造成了“国潮”和“成分党”的设定,获得了品牌知名度的两次飞跃,也吸引了大批黏性高的垂直用户群体。
2018年,小红书从跨境购物平台转型为种草平台。润百颜请到范冰冰、张嘉倪在小红书做推广,迎来了品牌知名度的“第一次飞跃”。
(截图来自范冰冰小红书)
在范冰冰的力荐下,2018年双十一润百颜的淘宝销售额达到了2700万。2019年起,润百颜还与淘宝主播薇娅深度绑定。此后,润百颜在淘宝/天猫的销售额连年走高, 2020年的双十一,润百颜开售仅18分钟销售额就突破亿元。
润百颜知名度的“第二次飞跃”得益于精准的KOL投放。
针对“成分党”们的消费特点,润百颜倾向于找有生物化学专业知识背景的KOL进行商务合作。他们有的是生物学硕士,有的是医院护士,有的是化妆品产品经理。在普及护肤品成分知识时展示产品,无形之中增强了消费者的信任感。
根据京准通DMP的后台数据,润百颜面部精华产品的历史转化率达到15.09%,高于精华行业平均转化率的12.58%。26-35岁的女性美妆消费者最青睐润百颜,她们多分布在一线城市,愿意在护肤方式上做功课。
华熙生物的2021年上半年报特别提到:润百颜爆品已经孵化出一支有近250位KOL和超150位KOC的种草达人矩阵,累计实现了超2亿次的品牌总曝光。
KOL营销让润百颜成为“成分党”心中的物美价廉之选。不过,盘点大部分“新国货”护肤品品牌扩大影响力的过程,可以发现营销方式大同小异:寻找头部KOL,联系淘宝主播带货,与知名IP联动合作等。
事实上,高黏性的消费者群体和半年年4.9亿的销售额,也掩盖不住润百颜市占率低的问题。京准通DMP的后台显示,润百颜在美妆行业的市占率仅有0.12%,爆品润百颜精华在面部精华市场中的占比也仅有0.32%。
要想提高市占率,润百颜必须找到“破圈”的方法。
今年起,润百颜多次尝试在微博平台上掀起用户话题。5月,润百颜在官方微博上宣布要拍摄一部女性主题的微电影,名为“重塑百颜”,公开招募了3位不同年龄、性格、处于不同人生阶段的女性。但这部微电影从5月招募主角到6月正式公开,影响力都可谓“寥寥无几”:转发量和评论量分别只有50左右。之后,8月又发布了“重塑百颜2.0”,转评数据依旧毫无起色。
润百颜离成为人尽皆知的国民品牌还有很远。范冰冰、薇娅、张继科,甚至是与故宫IP联名都没能让润百颜跳出“国货”“成分党”的小圈子。
当请来孙笑川后,润百颜终于获得了前所未有的流量:冲上微博热搜榜前十,微博评论达到1.5万,不用护肤品的网友也开始针对此事指点江山。但流量有了,“国货之光”的口碑却一去不返。
不出意外的是,在润百颜出现口碑危机后,夸迪将接下华熙生物主力品牌的接力棒。双十一预售首日销售额3.34亿元的答卷,证明夸迪是优异的“后起之秀”,但它的出圈前景和润百颜一样,可以预见仍会是一片坎坷。
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