“保险+服务”，服务由平安医疗健康生态圈旗舰——平安健康来推动。
“从用户端到服务端到支付端，通俗一点讲，就像是联合健康+O2O+会员制家庭医生的模式。”在平安健康2021年投资者开放日上，平安集团联席CEO陈心颖这样总结平安健康的商业模式。
从2020年年中开始，平安健康启动战略升级，聚焦能力、渠道、产品服务三大方向。2021年10月22日，平安健康公布战略2.0深化规划。
“中间是家庭医生会员制，连接两端：左边是包括C端、以保险为代表的B端在内的支付方，右边是提供医疗健康服务的供应方。”平安健康董事会主席兼CEO方蔚豪表示。 
平安健康所对标的联合健康已成为全球行业健康险龙头企业。与美国健康险发展相伴而生，其采取管理式医疗保险模式，打通了“保险+服务”，并以企业客户为主。
平安健康也将更多企业客户和用户作为付费用户的潜在人群，未来的目标是，以会员制的产品收费及增值收入支撑起平安健康的盈利点。
联合健康营业收入从2015年的1571亿美元增长至2020年的2571亿美元，年复合增长率8.56%。
平安健康打通模式后，其未来成长将不容小觑。
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付费用户来自哪里？
以公立医院为主建立的中国医疗行业一直有低频低价行业属性，经历新冠疫情中互联网医疗的快速普及，也越发显得如今的互联网医疗C端市场陷入发展瓶颈。
据艾媒数据预测2021年行业用户增速仅为3.93%，将创十年来最低。另一方面，C端的获客成本越来越高，但规模化变现的能力有限，整体性价比偏低。
互联网医疗C端流量红利结束，原有的互联网医疗企业不断寻找新的路径。平安健康的选择是，聚焦B端用户。
“平安健康付费用户数的中期目标是翻3倍-4倍，单客价值的中期目标是提升2至3倍。平安健康首席财务官叶澜在上述投资者开放日上向外界透露。”
此前，平安健康已积累了4亿注册用户。一方面，可以此为基础，继续挖掘潜在价值付费用户群体，另一方面，平安健康也将目光转向庞大的7亿企业用户及3.1亿企业员工，包括央企、民企。与个人付费用户相比，他们具有更高付费意愿。
“保险+服务，服务由平安健康来推动。”
作为平安医疗健康生态圈的重要旗舰，平安健康一直深化与平安集团协同，通过医疗健康会员类产品，为集团高价值的保险用户提供全生命周期的服务，并以高效的方式将客户引流到平安健康平台上。
平安集团的养老险、健康险、银行以及产险等公司，已在过去多年积累大量企业客户，这些企业客户可成为平安健康潜在的付费用户。平安健康的思路是，重点先以平安集团自有的金融端客户即保险、银行作为拓展企业用户的突破口。
截止到6月30号，在平安健康的平台上，金融客户付费用户数为0.1亿。平安集团的金融客户包括寿险、车险、银行零售、信用卡的用户目前是2.2亿的客户。整个中国的金融客户、银行持卡客户达到7亿水平。而整个平安集团的渠道中，能够覆盖0.7亿大中型企业员工。
今年以来平安健康在企业员工渠道渗透加速，服务半径进一步扩大。截至今年上半年，平安健康已经累计服务超3800家企业客户。
在盈利能力上，传统的互联网式拉新模式很难对用户进行精准的分层分类，支付能力有限。而企业或企业用户付费意愿和能力更高，这也是未来平安健康希望增强盈利能力之一。
从联合健康的受众来看，其主要客户就是企业用户。但这与美国所处的医疗和保险体系有很大关系。
美国商业健康险的发达建立在社会保障体系不足的基础上，各州政府将公共医疗保险委托给保险机构运营，因此联合健康的客户都是来自政府部门和企业的团体客户。
反观中国，政府已建立起全民医保体系，健康险覆盖仍有限，用户对付费产品的购买动力有限。但也能看到，随着经济水平提升及人们对健康管理的重视，尤其是特定群体对自身健康的关注，以及大型企业对员工健康状态的投入意愿，都将是平安健康未来获取更多高价值用户的机会点。
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保险和医疗服务怎么融合？
传统的HMO模式，即管理式医疗，从美国兴起，并在过去几十年快速传遍世界各国。其产生背景是，欲解决普遍面临的因过度医疗而起的医疗费用激增。
管理式医疗的核心是，医疗支付方与医疗服务提供者合作，通过健康风险管理、服务利用管理和医疗质量管理等方式共同参与医疗服务的平衡，从而实现医疗服务的成本、效果最佳化。
以商业健康险发达的美国市场为例，从占比来看，管理式医疗保险产品几乎占据商业健康保险的全部。
联合健康的商业模式，便在这样的背景下快速崛起。通过将医疗服务提供者与保险机构结合，使得双方成为利益共同体，共同为投保者提供相关服务，打通了“保险+服务”模式。
平安健康的商业模式中，打通保险和服务也是其中重要一环。在保险产品设计中融入医疗健康管理的服务内容，凸显出保险产品特色。
如果剖析联合健康的产品设计，有很明确的产品分层概念，也就是，根据不同的人群特征设计不同的产品。
联合健康根据不同类型客户分别设立4个业务板块，客户类型分为企业和个人业务方面、公共部门及大型企业等。
由于大型企业和公共部门一般拥有自己的健康保险计划，因此联合健康只负责资源协调，从中收取固定的管理服务费。对于其他企业和个人，则向其出售健康险产品，并按月收取保费；另一项是老年人业务，也是联合健康集团健康险营收最高的业务模块。该业务在联邦政府的基础医疗保险之外，提供医疗保险优势计划、处方药保险、医药补充等。
国内的险种因多为千篇一律的重疾险而被质疑不够个性化。在这方面，平安健康正尝试将更多元的医疗健康服务深度嵌入保险产品中。
我们可以通过“平安臻享RUN”产品拆解平安健康在这方面的商业模式。
2021年，平安健康与平安寿险的渠道升级，在重疾险保单中增加了“臻享RUN”服务。9月15日，平安臻享RUN健康服务计划再迎升级。升级后的“平安臻享RUN”以专业家庭医生和专业健康档案为基础，提供覆盖健康、亚健康、慢病和疾病四大健康服务场景的管理方案，为客户打造“保险+健康管理”服务体系。
面向不同的保单客户和客户分层，这款产品为保单用户提供日常健康管理，住院就医服务，重症专用服务，还有术后的健康管理，包括体重管理、睡眠管理等特色服务。
产品升级背后也是平安健康正在尝试用多元视角试图满足并解决用户在保险和医疗服务的双重需求及痛点。
一个典型的例子是商保直付是2021年平安健康在支付端做出的重要尝试。用户只需随时随地登录APP，简单填写姓名、年龄、有无过敏史等信息后便可进行在线问诊、购药。看病时间由“一长段”压缩成一个节点。符合条件的用户还可以享受商保自动结算。
这能提供两个便利，一是用户无需去线下医院即可享受到优质的医疗资源，诊疗过程中相应药品也会极速送达；二是诊疗过程中，责任内问诊和药品费用将由保险公司与平台直接结算，实现商保直付，且用户无需进行收集资料等繁琐的赔付步骤，就医结束后即可自动结算费用。
平安健康披露的数字是，嵌入保单权益的比例为百分之百，权益使用率达到60%以上，客户服务满意率为96%。而这款产品的整体复购率为74%，ARPU值也为C端ARPU值的3-4倍。
与传统的HMO组织，线上的“云HMO”无需考虑医疗机构的地理覆盖范围，可以利用有限的医疗资源覆盖更大的用户群体。这样能够降低医疗费用和减少医疗资源的浪费，同时能够打通医疗服务各环节模式，真正形成医疗服务全流程闭环。
这是互联网医疗服务相比传统医疗服务的优势。平安健康依托原有的线上医疗能力，在打通O2O模式的情况下，会有更多吸引力。
但中国的医疗保险体系以政府医保为主，市场一直对商业健康险的发展前景抱有质疑。近几年相继出台的政府文件，在政策层面释放出一定的利好。“力争到2025年，商业健康险的市场规模要达到2万亿元，”监管方在2020年1月已经为健康险的发展做好了顶层设计。健康险最终能如何发展，仍有待进一步观察。
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家庭医生成支付方与服务方连接者
在互联网领域，目前业内的共识是，家庭医生是一个切口，由此形成“医疗+医药”的服务闭环。
平安健康对家庭医生的理解是，一个导航员和客户经理，是一个重要连接器，在横向上由医疗拓展到健康、拓宽产品和服务，在纵向上链接线上和线下，在线上服务之外，更多链接到线下服务。与过去将家庭医生仅看做是解决线上轻问诊咨询方的看法大为不同。
平安健康对家庭医生的构想是，通过一系列产品化的医疗服务，能够尽早向前介入到用户的整个健康管理中，当用户需要医疗健康方向咨询的时候，就可以很方便的找到解决方案，而不是简单地解决小毛病，也不是一个带病体生病以后去找解决方案。
自2012年以来，互联网医疗大致走过三个阶段，从刚开始，医院与互联网医疗公司合作，建设医疗信息化，到线上问诊，再到如今，互联网医疗已将更多目光投向全生命周期的健康管理。
《巴伦周刊》在今年3月的一篇名为“中国医疗保健股比互联网股更有吸引力”的文章中提到了疫情爆发后，远程医疗服务出现爆炸性增长的平安健康。文章引用Global X China Disruption (KEJI)基金分析师切尔西·罗德斯特罗姆的话说，“医疗保健是中国所有创新主题的一个完美的交叉点，这个领域的创新正在通过科技和人工智能来应对人口结构的变化。”
平安健康的模式是，用家庭医生串接起用户的全生命周期健康管理。帮助连接线上线下服务，解决线上线下服务当中的断点。
方蔚豪说，开始于家庭医生，结束于家庭医生，这是我们对家庭医生会员制的定义。
中国医疗机构2019年有87亿的诊疗人次，每个人大概人均6.2次的看病经历。在这中间，4亿慢病患者是一个庞大的人群，其中，一半慢性病发生在65岁以下人群。业内的普遍共识是，慢病管理会成为互联网医疗的突破点。
我们可以通过平安健康如何服务慢病患者来拆解其家庭医生会员制的商业逻辑。
首先，平安健康会在后台对健康人群进行罹患慢性病的风险筛查，从而精准定位慢病人群。进而测评其并发症，由此会由具有专业知识能力的家庭医生拟定健康管理方案，不仅涵盖用药过程，还有饮食、运动等一整套综合方案。
每个用户都有自己的健康档案，治疗过程中，家庭医生会定期随访，并随时更新数据，从而帮助我们监测用户的健康状态，并能依据实时的状态给出当前的风险值，从而随时更改为用户定制的健康治疗方案。
通过一整套的慢病管理方法，平安健康选取样本监测发现，患者依从性提升了50%。空腹血糖达标率增加了30%，整个慢病人群的开支节省了40%。
但这样的全流程健康服务还需要时间来让市场广泛接受。目前，国人还没有完全形成健康管理的意识和习惯。如何让用户愿意为家庭医生所提供的服务买单，势必还需要更多时间培养用户习惯。
但毫无疑问的是，消费者一定愿意为优质的医生资源买单。目前，平安健康的自有医疗团队约2000人规模，覆盖22个科室。
现在，联合健康的两项业务中，医疗服务板块营收持续多年增长。2020年，其医疗服务业务与健康保险业务营收比接近6:4，差距进一步缩小，也意味着其医疗服务业务已受到市场认可，并有可观收入。
平安健康的目标也是提高医疗服务收入占比。2021年上半年，医疗服务占整体收入的28%，中期目标是将占比提升至50%以上。
“我们希望真正提供‘省心、省时、省钱’的就医体验”。方蔚豪说。
文 | 王言清
编辑 | 李奥
（本文仅供读者参考，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。）

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