开始做私域吧：为什么奥利奥做私域不是为了提高销售额？

商业洞察丨口述 / 刘润编辑 / 程志

这是刘润公众号的第1321篇原创文章

这是，“开始做私域吧”系列的第7篇文章。

今天，我们先从中国首富谈起。

最近十年，中国富豪榜上，以前是房地产商为主，后面逐步加入互联网新贵。

但仔细看，你会发现，卖水的居然也产生了两个首富：娃哈哈的宗庆后，和农夫山泉的钟晱晱。

可能很多人会觉得卖水不是很简单吗？怎么也能成为首富？

同样当过首富的丁磊，也曾对卖水生意不屑一顾。但是，有一年，他去新疆旅行，在人迹罕至的地方，想买饮料时，小店里没有可乐，却有娃哈哈。

从此，丁磊对卖水生意背后的渠道管控，深度分销能力肃然起敬。

为什么突然聊首富？

因为我们今天讲的私域案例，奥利奥，就是深度分销、渠道做得特别好的公司。

作为家喻户晓的品牌，一提到奥利奥，你脑海里可能就响起“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的广告语。

无论你什么时候想买，你家周围的便利店大概率就能买到。

我们前面的文章提到，私域是帮助商家增加渠道触点、提高复购、提高销售额的重要工具。可奥利奥的渠道触点已经非常深了，做私域还有价值吗？

特别幸运，前些天，围绕奥利奥做私域的相关话题，我有机会和奥利奥的亿滋大中华区市场部高级副总裁袁冬青（英文名Holly）进行了一次深入的沟通。

她毫无保留的介绍了，奥利奥为什么要做私域，怎么做私域的。

我听后，深受启发，受益匪浅。

下面，我就把我们的沟通分享给你，希望对你有所启发。

奥利奥为什么要做私域？是提高复购率，增加销售额吗？

不是的。奥利奥做私域最主要的目的不是为了销售额，而是为了提高营销投放的效率和验证新品，最终反哺公域。

什么意思？

理解这点，首先要理解奥利奥是怎么做营销和渠道的。

那就是，营销要，想得起；渠道要，买得到。

什么是想得起？

奥利奥每年会在营销上投入大量资金在各种公域平台投放，还会请明星做品牌代言，植入一些热门影视剧，做很多大规模的品牌营销活动等方式增加整个品牌的声量。

这些都是让消费者可以想得起、记得住奥利奥。

而为了做到“买得到”，奥利奥通过分销、分润的方式广铺渠道，包括电商、线下、O2O等等各种方式，让消费者一旦有了购买欲望，都可以触手可及。

这就是想得起、买得到。

所以奥利奥一旦推出新品，就会伴随大量的公域的投放，这时消费者看到广告，马上就可以买来尝尝。

但是实现了这两点也会带来一个巨大的挑战。

那就是万一投放效果不理想？或者这个新品消费者不喜欢呢？

前期这么大的公域营销投放可收不回来了，铺到各地各处的货也拿不回来了。

这是很大一笔投入，不容有失。怎么办？

搭建私域。

通过私域和消费者建立更加深入的一对一关系，让私域用户帮助验证新品，也可以根据反馈提高投放效率。

比如，最近我们推出的0糖奥利奥新品。

我们通过企微这个私域的社群阵地，了解消费者对控糖的具体需求，在私域中首先推出，做了一段时间测试，最终测试结果符合我们的预期后，才决定在公域大量推广。现在效果也很好。

那私域如何帮助我们提高投放效率呢？

我们在公域投放的时候，最终都会想办法把用户沉淀到私域。因为在整个这条链路里，每个节点都有数据反馈。我们就可以根据反馈，与我们投放前的假设做对比，评比和调整我们的投放结果。

比如，一次投放中，一个landingpage是引导到小程序参与某个游戏，我们根据过往经验，预期这个转化率大概3%。

现实情况可能是，最终达到了5%，比预期的要高，那就说明我们这次投放效果好，于是我们就可以总结经验，然后保持住。

而万一实际情况是，数据不理想，只有1%。那就说明这次投放是有问题，我们会及时调整。

发现到底是投放人群、投放平台、还是投放物料，有优化空间，最终及时优化。

以上只是一个链路上某一个数据，现实中的一个投放，我们会对众多关键数据都做好预期假设，然后实时关注。

这些假设，包括我们会假设消费者针对这款产品接受什么样的价位，在什么样的场景更容易被打动，什么样的一个玩法他们会更喜欢，等等。

这对我们以后在更大的平台上做公域投放以及电商运营，都有很大的帮助。

最后，私域除了在新品测试、投放效率上有帮助，我们还可以培养大量的KOC，或者说种子用户，帮助他们引领更多的人选择奥利奥。

所以，我们做私域，目的不是为了提高销售额、增加复购，我们更加看重的是私域从新品测试、提高投放效率、培养KOC这些角度反哺公域。这是我们做私域的价值所在。

原来如此。

那为了实现这样的价值，奥利奥是如何运营私域用户池的呢？也就是平时如何维护这些私域用户？

一句话，玩在一起。

为了和私域用户玩在一起，我们会为他们定制一些专属的潮流服饰；专门定制只属于他们的奥利奥纪念品；一些限定装、联名款也只提供给私域用户；会根据天南海北不同的用户去开发不同的菜肴、甜点，和私域用户玩在一起。

用户在哪里获得这些？小程序上。

为什么是小程序？

小程序是一个用户不经常打开的入口，更多的商家，把小程序当做完成商业化闭环工具，说白了也就是完成交易的一个工具。我问Holly。

因为，我们不看重销售额，更看重用户的体验，想和消费者建立更深入的关系。

而小程序提供的开发能力，可以让我们通过开发互动游戏等方式实现这个目的。

就比如，我们最近我们公域投放的水墨描绘国乐风华活动，在小程序，我们就限定发售水墨国风饼干给到我们私域用户。

再比如，同样是这个活动，我们会开发定制很有趣的投壶游戏和私域用户玩在一起；

还会结合周杰伦的国风音乐做一款好听的音乐盒游戏。

而且，在小程序上玩这些游戏，用户还将获得积分。

有了一定积分，就可以兑换一些专属私域定制礼品。

比如，奥利奥定制专属款五子棋，创意麻将，就特别受欢迎。

▲左右滑动

以上，就是我们在小程序上和私域用户建立更深入关系，玩在一起的方式。

当然。除了小程序，我们也同时运营公众号、视频号。

主要运营动作是，推送我们的活动信息。

因为我们的很多内容都会在公域投放，这些都是花了很多成本制作出来的，内容质量还是非常优质的。

所以，我们在公众号、视频号上做分发传播时也会有自传播10W+文章、高赞的视频号内容出现。

最后，我们也开启了企业微信，开始承接公域流量。

以上，就是我们运营私域的具体做法，总结来说，为了实现给用户更好的互动体验，和消费者建立更深入的关系，我们选择了主要运营小程序，公众号、视频号、企业微信辅助运营的方式。

原来如此。

小程序确实可以增加和用户之间的互动，可这还是解决不了用户不会经常打开小程序的问题啊，奥利奥怎么解决呢？还是不解决？

我们用饱和式通知的方式解决。

确实，相对微信、公众号，用户可能还没有养成没事去打开小程序的习惯。但是我们可以用5种方式饱和式通知到我们的私域用户，让他们打开。

哪5种？

1、公众号群发消息通知。

2、视频号通知。

3、我们在小程序上设置了打卡任务，每日积分激励等方式，鼓励用户经常打开我们的小程序。因为只有这样才能获得专属的奖品，比如前面提到的，特别吸引人的创意麻将、五子棋。这些都只有在小程序赚取积分才能兑换。

4、当然我们也会用一些传统的方式，比如发短信等方式通知到用户。

5、通过公域投放通知，这样用户在刷朋友圈、公众号等情况下，都有可能刷到我们的广告，点击就进入了小程序。

后面，我们还有计划把我们的小程序码印刷到我们的包装盒上，这个量会非常大。

所以，通过以上5种方式，就可以对我们的用户进行饱和式通知，在哪都能看到我们，一扫码、一点击就回到了我们的小程序。

那我们小程序、公众号有多少用户？

约100万。

那你们是如何获得这些私域用户的？也就是我们常说的，奥利奥是如何做公域流量私有化的呢？

在公域，投放针对不同人群的活动，打动用户，最终通过有针对性的互动引导他们加入私域。

什么意思？

比如，针对85后，90后这些年轻人，奥利奥是他们童年的记忆。

所以，我们会主打怀旧，让这些人把童年记忆捡回来。

就以2021年推出的《三仙归洞》微电影为例，这次活动沉淀到小程序上有50W小程序会员。

从公域流量成功私有化50W小程序会员？

是的。

那你们具体怎么做到的？这部电影主要讲的啥？

《三仙归洞》讲的是由爷爷表演传统戏法“三仙归洞”作为主要脉络，讲述了一家人以及祖孙三代渴望新春团圆的故事。

为什么选择这个戏法？

首先，这是一个中国传统民俗，是很多人的共同记忆。其次，很多人对于爷爷的共同印象：爷爷就像会变戏法一样，总能从口袋里变出各种好吃的好玩的。

所以，选择了三仙归洞这个戏法。

那为什么选择团圆这个主题？

首先，这个视频在春节期间推出，团圆是主基调。

其次，现在许多孩子跟随着父母居住在城市里，而爷爷奶奶们则是留守在了老家。爷孙俩唯有过年，才能见上一面。

最后，因为2020年的新冠疫情，阻断了很多家庭的团圆。2021年的春节将是很多家庭2年来的团圆，更会显得珍贵。

所以，选择了团圆这个话题，因为我们预测这个会很打动人。

那确定了这个微电影，我们都在哪里做了投放？

朋友圈、公众号、搜一搜等等公域广告，我们都有投放。最终获得了8000W+的播放量。

那我们是怎么把这些公域流量私有化的呢？

通过小程序互动。

因为在微电影中，没法互动，没法玩这个游戏。但是我们在私域的小程序上还原了这种体验。

我们可以在小程序上玩“三仙归洞”的游戏。

玩完，还鼓励大家把它扩散出去，发到自己的家庭群里。这比套路的发些拜年视频、小程序好得多。

这也给我们带来很多新增私域用户。

以上，就是我们针对85后，90后这些年轻人，主打怀旧，勾起这些年轻人的童年记忆。

而针对80后一些年轻妈妈，我们会主打亲子主题。

比如在刚刚过去的儿童节，我们做了一个“分开的奥利奥，分不开的爱”活动。

为什么做这个活动？因为我们关注到越来越多的年轻父母难以平衡工作与家庭。

在我们和腾讯新闻联合发布的《2021中国城市996儿童成长现状报告》里显示，每100位6-12岁城市儿童当中，就有85位父母的工作状态是996，我们把这些儿童称为996儿童。

在这个背景下，我们推出了短片《分不开的爱》，记录了五个真实故事，考了97分却只能把好消息告诉摄像头的男孩，没时间陪女儿只好带着她一起送外卖的爸爸，经常值夜班只能把孩子托付给邻居照顾的基层医护人员父母……

这个活动的投放以及后面的互动逻辑和“三仙归洞”一样，最终也给我们积累了近10万的的小程序会员。

以上，就是我们把公域流量私有化的方法，那就是在公域投放，针对不同人群的活动，打动用户，最终通过有针对性的互动引导他们加入私域。

最后的话

小结一下，奥利奥做私域的方法。

如何把公域流量私有化？

用不同人群内容策略，打动用户，引导他们加入小程序这个私域用户池。

如何运营私域用户池？

在小程序上玩在一起。

可小程序不是一个用户会经常打开的工具，要怎么提醒用户打开呢？

小程序设置打开、公众号、视频号、短信、投放广告，甚至在所有外包装上都展示小程序二维码。用这种饱和式提醒的方式，让奥利奥的私域用户不但想买饼干时触手可及，也让他们不经意间在哪都能看到小程序入口，点击既往。

那如何商业化呢？

不像其他商家做私域，是为了提高复购率，增加销量。

奥利奥做私域，是为了提高营销的效率和验证新品，反哺公域的营销投放和新品发布。

最后，我问Holly，是否方便透漏奥利奥一年的投放费用是多少。

Holly说，这个不方便，肯定是一笔很大数目。

但这不是重点，多年经营的品牌、沉淀的经验、以及私域对我们的反哺，是我们做好投放更重要的基础。

确实。

也只有这样大规模、高效、精准的投入才能做到：想得起、买得到；让你无时无刻，不经意间都被奥利奥小程序入口所包围的饱和式提醒。

巨人过河，是不需要策略的，踏水而过；巨人打架，是不需要策略的，直接碾压。

关于做私域，不可否认，确实存在一部分用各种套路把流量收集起来，然后变现收割的方法。

可奥利奥的商业化，却没有变现收割，反而是变着法和用户玩在一起，定制化有独家感的东西反馈给私域用户，给他们惊喜。

祝奥利奥的私域越做越好，和用户越来越能打成一片，玩在一起。

祝福。

我们下期“开始做私域”系列再见。