文 观察者网专栏作者 月咏幻
明治大学流行文化硕士中退，东京创业
前段时间，国家新闻出版署下发了《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》（下称《通知》），针对未成年人过度使用甚至沉迷网络游戏的问题，提出了一系列措施。
《通知》在国内游戏行业，可谓是引起了轩然大波。一方面，作为行业龙头老大的腾讯在2021年Q2财报中就首次公布了小学生游戏流水占比，12岁以下占比仅0.3%。未成年人游戏流水占比方面，第二季度16岁以下占比降至2.6%。
另一方面，《通知》下发之后，有关部门对腾讯、网易等重点网络游戏企业和游戏账号租售平台、游戏直播平台进行了约谈。在这个新闻之后，也有媒体爆出来要暂停版号下发。
在这样的大背景下，进一步出海显然是国内游戏公司的一条出路。
来自日本的引力
Google x App Annie 2021年《移动游戏出海洞察报告》提到，根据 2021 年上半年最新数据，中国游戏开发商在海外游戏市场份额从四年前的10%增长到今年的23% ，已超越美国、日本开发商，第一次跃升海外游戏市场份额首位。
如果说，三年前有人预测说中国游戏会成为海外市场份额第一，怕不是都要被各大社交平台的营销号挂出来让大家“奇文共赏”。但现实就是如此。
从笔者生活的日本来看，像网易的《荒野行动》《第五人格》《阴阳师》等游戏在日本都有旺盛的生命力，与日本动画、游戏IP联动可谓是一波接一波；而《原神》这边每当有版本更新的时候，在IOS的“氪金榜”上都会排名前列。像Yostar日本分公司运营的几款游戏——《碧蓝航线》《明日方舟》等，更是让日本的御宅族为之痴迷。《碧蓝航线》的日服直播活动，也抓住了日本御宅族群体的心。
《碧蓝航线》游戏截图
而日本的同人插画师，对《原神》《第五人格》《碧蓝航线》等作品都颇为中意，Pixiv的日榜单、周榜单常常都能看见这些游戏同人插画的身影。
更别说，日本还有不少中国游戏开发商针对日本市场的特供游戏，这种可能是最纯粹的出海游戏，压根不在中国市场推出。最典型的，莫过于《放置少女》了。
《放置少女》是一款专门针对日本二次元市场和受众的定制游戏，它立足日本的二次元市场，针对御宅族深度定制。整个游戏立绘精美，尺度还非常大，其受众导向显而易见。
虽然御宅族文化是典型得不能再典型的亚文化，规模本身并不大，可是御宅族消费意愿强，对于喜欢的事物是非常有消费欲望的。因此，自《放置少女》上线以来，日本手游营收榜单里面，这款“日本御宅族特供游戏”常年霸占前十的位置，其吸金能力可见一斑。
加上游戏的玩法十分轻度且碎片化，适合日本非传统游戏玩家的御宅族——更准确说是深夜动画的观众，因此《放置少女》所做的，就是在专精角色的塑造和精湛的立绘上去取得御宅族的认可。只要御宅族认可，消费群体与角色完成了情感上的连接，那么御宅族的消费欲望就水涨船高。
这也是不少出海到日本的二次元游戏获取成功的不二法门——《阴阳师》《碧蓝航线》《明日方舟》，还有今年腾讯新上线的《白夜极光》莫不如此。这些游戏在营销方面也深入到二创、同人环节，比如与日本的美术交流社区Pixiv展开官方的活动。
与此同时，像日本Yostar也开设了自己的动画公司YostarPictures，网易这边也买下了日本老牌动画公司Satelight。如今日本玩家在手游的高氪金率已经成为中国不少游戏公司出海的引力，不少公司都有针对日本市场的特供游戏在研发。
日本玩家这样评价中国游戏
就日本游戏市场，尤其是移动端的游戏市场而言，中国游戏出海最直接的评论反馈就是“冲击”。
距不完全统计，目前中国移动端游戏如今已经拿掉了日本10%的市场份额，这在异常“稳固”的日本市场可以说是“奇迹”了，尤其是日本移动端市场常年维持着“两龙一女”——《智龙迷城》《怪物弹珠》《FateGrand/Order》的三巨头阵容。除了今年横空出世的《赛马娘》之外，数据稳定并通过活动杀进前三的游戏，出现了越来越多的中国阵容。
除了《荒野行动》和《放置少女》这俩“老出海”之外，《原神》这种怪物级角色只要有活动就直接杀进前十，甚至能杀到第一。而像Yostar旗下的《碧蓝航线》和《明日方舟》在非活动时段极为沉寂，但是一到了活动也是直接杀入前十的存在，由此可见Yostar对粉丝稳定性的运营所带来的粉丝忠诚度是相当可观的。
除此之外，像腾讯的《白夜极光》也拉来日本不少超级插画师给自己撑场面。也就是说，如今日本运营的中国游戏，实际上已经达到了“以彼之道还之彼身”的做法，用日本游戏的方法：抽卡、“舰娘Like”和精湛的美术立绘完成对日本玩家的征服。而《原神》更是用一种家用机级别的资源来完成手游的创作，几乎完成了对世界市场的席卷。
10月14日，马斯克（Elon Musk）在个人推特上表示：“迫不及待进入《原神》的世界”。
而从日本玩家的角度来看，一方面是因为本身中国游戏立绘的高质量，加上运营方的活动，引起了大量二创群体的再创作，这无疑炒热了游戏的创作氛围，也让游戏每当活动时都有大量新角色的同人插画在日推上转发；另一方面，中国游戏的火爆也给日本玩家带来了前所未有的危机感：
比如不少日本网友直接开炮说日本游戏不争气，再这么下去日本手游市场会成为“中华游戏”的殖民地；也有不少网友知道《放置少女》是中国游戏之后直接不玩的……总之，在这样的环境下，有“真香”的玩家、有相对理性追求好作品的玩家，也有一些民族主义倾向的玩家感受到危机感，这些都算正常现象。
随着网易、米哈游、悠星和腾讯相继布局日本，后续日本玩家会如何看待中国游戏，是继续攻城略地，还是会随着体量越来越大被更多人抵制，还需要观察。
当然，中国厂商布局日本肯定不是一帆风顺的，还有不少的危机与挑战。
出海的危机
或许，你们可以从这些游戏的发展总结出这些游戏公司在日本的成功之道：
针对固定受众，尤其是消费力强的御宅族群体；
美术精美，重点以立绘作为宣传对象；
多在秋叶原等御宅族聚集地的户外广告完成投放；
与Pixiv等社区内举办相关同人活动。
但这样行之有效的方式必须与日本当地不少“手游大厂”完成真枪实弹的对决，尤其是在日本有着超高用户粘性的Cygames，其旗下的《碧蓝幻想》《公主连接》《赛马娘》等作品堪称个个爆款。同时像Bushiroad（《BangDream》）、BNEI（《偶像大师》系列、《LoveLive》系列）这种针对二次元偶像的手游作品，依旧有着极其旺盛的生命力。
也就是说，尽管中国在出海、尤其是出海日本市场的时候有很多爆款，但不可忽视的事实是，在海外，中国厂商在海外并没有像微信、手机厂商自有渠道等渠道优势。也就是说，这些厂商需要面对的是更为恶劣的竞争环境。而后续当中国手游进一步扩大市场的时候，可能“失败者”显然会出现，并逐渐增多。
像欧美有《糖果粉碎传奇》和Supercell这样强大巨人的竞争，在日本也有很多出色的、尤其是在美术层面可能有更大优势的游戏公司，它们往往都有在日本有着极强号召力的IP，这些都让国内厂商几乎是如履薄冰，稍有不慎便会跌入深渊。
况且，在F2P（Free to Play）这种不确定性比较强的商业模式下，可能作品刚上线就勇夺第一，但是只要运营和开发稍有些跟不上，那么基本就会在短时间内沉寂下来，相信这样的状况任何一个手游开发组都不希望看到。
同样重要的事情，还有本地化。不少国外的游戏在进入中国的时候就有“水土不服”的问题，本地化、政治性都出现了相应的问题。世界上如此多的国家，市场细分到每个大洲都会出现问题，更别说细分到国度和地区了。
也就是说，国内厂商游戏的出海，实际上都面对了很多的问题：在美国、日本、欧洲这种红海市场，往往都需要面对着极为残酷乃至恶劣的竞争；而在东南亚、南亚、东欧、南美等蓝海市场，本地化又是一个非常需要重视的领域，处理不好可能就会导致很多问题。
作为一个玩家，笔者实际上更倾向于“素质”说话。但是熟悉游戏领域的读者想必都很清楚，游戏行业并不是你做得好就会获得商业层面成功的行业，但是商业层面的成功其基础一定是这个游戏在素质上不会出现大问题。
因此，对于一定程度上利用了国内手游市场粗放发展期、通过渠道的发展而获得红利的游戏公司，出海实际上很容易遇到水土不服的问题。
从腾讯的2021Q2财报来看，未成年人的氪金率可能并不高，经历了这么多年的洗礼，国内的玩家在对于游戏品质的要求上也是水涨船高。笔者相信，《建议》的存在与否都不意味着国内的游戏是否能获得发展或者萎缩，而是行业进入了稳定发展期，游戏的竞争也日趋白热化，素质是悬在每个游戏开发公司头顶上的达摩克利斯之剑，无论这个游戏出海与否。
是的，先拿素质说话。
来源|观察者网
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