新消费这么火，我们总结了新消费崛起的三个要素

本文系深潜atom第305篇原创作品

新消费和新品牌的势头已经不能简单用“火爆”来概括和形容了。至于火爆的原因是什么，深潜atom已经在之前的文章里讨论过，简而言之，一是新品牌是为消费降级挽尊，其二是国内市场和成熟度的提升，原来的大牌品牌老化。这二者的合力，为新消费如雨后春笋蓬勃而出提供了间隙和可能。

那么什么样的产品和赛道，可以冲出新消费新品牌呢？我们就以螺狮粉作为反面教材，来谈谈这个问题。

首先，和新消费匹配的核心用户人群一定是新中产。

不论是茶饮，还是餐食，新消费的赛道崛起的新品牌，都有一些共同的特点：

店面装修的升级
消费场景的升级
产品包装和品质的升级
价格的升级
品牌内涵的升级

这些产品，并不是横空出世的，而是一直以来都有深厚的消费基础和用户认知的，比如奶茶和咖啡。但原来这些门类面临的普遍问题是，大都是个体经营，作坊生产，首先要考虑的是盈利和投入产出比，鲜少有资本的介入，所以严重两极分化。以咖啡为例，长期以来星巴克是无可撼动的头部，后面冲塔的cossta、漫咖啡这些，又因为品质和价格对于星巴克而言，没有优势，所以都是无法在星巴克的用户层中真正破圈。

△星巴克

但新生代中产，对于原来的品牌，并没有那么迷信。他们不像那些老帮菜——喜欢把品牌故事当成知识点，并把心智和消费决策主动让渡给这些知识点——这是从无到有，从农村到城市，从小地方到大地方的进程主导的认识世界的方式所决定的。但对于新生代而言，不存在这种认识位移的夸张的过程，对于品牌更能平视，他们为了对抗老帮菜的话语体系，也更愿意尝试新品牌，而把老帮菜推到不知所措的消费盲区里。

其次，资本的热情不是无缘无故的。

现在对于资本而言，最大的问题是项目普遍遇冷，再像几年前那样，项目多热钱也多的状态，已经不复存在了。但手里的钱不能闲着，得对LP负责。

所以，这些具备升级条件，也有广发用户基础的项目，就再次进入资本的视野，并被看好。尤其是，新消费的自上而下的打法所蓄积的势能，健康的数据模型，良好的数据表现，这些都为后续资金的跟进奠定了重要的条件。直白点说，就是讲这个故事，有人跟投。

不是说这些赛道多有价值，而是，没有比这更好的选择。尤其是在政策风险不断加码的情况下，也只有和普通人生活最贴近的消费是前景最明朗的——毕竟，民以食为天。吃好点，吃的干净整洁一点，这是合乎情理的。而且，新消费整体也不贵。