何同学一支商单视频,带着A股上市公司乐歌股价上涨13%这件事,已经发酵了几天。
这件事很简单,10月17日晚上,B站UP主“老师好我叫何同学”发布了视频《我做了苹果放弃的产品...》。他做了一个可以给手机、耳机等电子设备进行无线充电的桌子,而这个灵感,来自苹果公司的雪藏企划——无线充电板AirPower。
视频我翻来覆去看来好几遍,视频非常精良,创意首先很棒。一个中国年轻人,而且是和苹果公司总裁对话国的年轻人,做出了一款苹果放弃的产品这件事本身就足够酷。
而说到做的这个桌子,如果你对硬件行业多少有些了解就知道,它在技术上并不复杂。网上也有声音说,这东西不适合量产。
但它本就不是一款销售用的产品,它只是视频内容的一部分。
B站还有另一位广为人知的手工UP主手工耿,天天做钢铁翅膀、倒立洗头机、涡轮增压马桶……你会问他这东西能卖吗?
一切都是为了视频。
而说到它的广告部分,不知道你发现没,这个带火了上市企业的广告,其实是广告业鄙视链底端的、最传统的硬广。
也就是在一个主题与商品并不是强相关的内容里,插播了产品信息。虽然无线充电桌的硬件,使用了乐歌的升降功能部分,但这不是桌子的核心功能。如果不是乐歌最后的露出,我反倒会认为这支视频和苹果的关系更大。
但就是这么一个既不强相关、又没有使用KOL身份去做背书(业内其实也常把UP主当做KOL看待)的视频,竟然取得了如此广泛的社会影响力。
何同学这次的事情给广告人提了个醒,即对于一个广告来说,最重要的东西是什么。广告是一个复杂、精细的活计,乱花迷人眼。我们走了太远,可能已经忘了因何出发。
一度,无论是媒体、广告行业还是广告主,都异常迷信所谓“原生广告”,虽然业界对原生广告并没有一个学术定义。但基本上可以看做,内容的植入和呈现不破坏内容本身的和谐,而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现,破坏画面的和谐性。
听起来很高级。
但这种高级很多时候反而会异化成智力上的怠惰,很多从业者平时做的事,就是PUA制作人变着花地体现产品。认为如果你做内容然后插播硬广,就是一种偷懒,是不能体现劳动价值的事。
4元一篇的种草笔记、疾病贴吧里假装病友安利医院……这是原生广告,这是原生广告的原罪,假用户体验之名,行迷惑甚至欺骗之行,给行业抹黑。
但何同学的案例证明,对广告主来说,有价值的做法恰恰相反,唯一重要的是内容的力量,而非广告的性质、形式。
原本,广告行业维持着一种平衡。但随着这些年移动互联网的发展,普通人参与到创作尤其是视频创作中之后,每时每刻都有新的点子诞生,冲击着广告业和广告主预算的平衡。
为什么是视频?因为视频的表现形式远比文字多样,我们投放图文,操作方式就是写篇文章;目的,无外乎希望利用文字的逻辑性、严肃性为产品背书。
但视频的操作手法、可以实现的目的就很多样。举几个例子。
这是一期凭借养竹鼠起家的UP主华农兄弟,与电动牙刷品牌萌芽家的合作。视频内容就是华农兄弟的一天,但会用牙刷刷各种奇奇怪怪的的东西。除了自己的牙,还有磨、鸡的喙、鸡肉……
观众记没记住这块牙刷主打多功能我不知道,但肯定记住了萌芽家这个牌子。
而且萌牙家还特别喜欢干一件事儿,就是把合作视频搬运到自己的官号上。并且播放量也不低。
卖东西、打广告,天经地义,就光明正大的卖,只要内容有趣,什么都好说。而且搬运一下作品,品牌就能和其他UP主的粉丝玩到一块,把自己也变成同行——UP主——加入到联欢里。
这种玩法,在过去是没有的。
另外一个UP主“_YMJ_”可能还不如之前提到的几位那么有名,但上半年在游戏、体育圈火了一把,也很有意思。是一个利用KOL人设完成品牌输出的案例。
大概两三年前开始,_YMJ_用实况足球等游戏去还原著名足球运动员的经典射门场景。比如马拉多纳、梅西、卡洛斯等等。
投稿数百,但始终没有大火。直到2019年,在B站上积累了一定的粉丝后,_YMJ_开设了一个海外视频账号,其中就有一个模仿著名球星伊布拉希莫维奇的进球视频,被其他媒体转载,而在2019年9月14日,该球星也转发了这个视频。 
之后_YMJ_就被游戏厂商EA盯上了,因为_YMJ_的所有进球还原,都是在EA旗下的FIFA类游戏实况足球中完成。
于是就有了EA做媒,邀请贝克汉姆用现实中的射门“致敬”_YMJ_在游戏中致敬自己的一支视频,属于是套娃了。
这种玩法,在过去也是没有的。
之前品牌主还是更倾向做访谈节目的植入,但市场部们似乎都没有意识到,自己是可以直接介入或发起这样的对话,当然,除了给自己老板安排采访。
这种转变的诞生背景,是UP主往往是有明确标签的,他们大都是某个领域中的民间专家。二次元、游戏、手工、美妆、音乐……这些身份都是值得开掘的。
类似的案例还有很多,和这些创作者相关的广告内容,无论形式、层次还是结构是非常多样的。
B站的UP主们目前还属于未知全貌的蓝海,以上的例子还都是初步观察的结论,目前还没有人能对他们做出全局的掌握和判断。
但广告业有意思,也就有意思在这里。时刻不停地有新鲜的血液和力量入场,提醒着我们一切经验、方法论、系统都需要被纠偏、被变革。
但唯一不变的,只有内容本身的价值。
其实这两年很多企业都逐渐认识到了这件事。比如老乡鸡那场“土得要死”的发布会,复古的砖头舞台、村口大喇叭、二八自行车和红色大桌子……恍惚间让人误以为走进了八十年的乡村。但是就是这样一场据说只花了200块钱的发布会,却刷爆了朋友圈,登上热搜。
再比如妇女节,珀莱雅与《中国妇女报》共同联名发起#性别不是边界线 偏见才是#的话题。启用了女性rapper于贞,该宣传片在微博上的转评赞数突破16万+、话题阅读1.5亿;在微信朋友圈也引起热议并成功出圈,公益圈、学术圈、广告圈等各个圈层都有讨论。
……
一个优秀的故事可以引发奇迹,内容的价值在于打破常规,概念、理论、批量、稳定,都是内容的反义词。
内容是品牌的支点,给点力,也许就能实现铺天盖地的曝光、海量的预算都无法达到的效果。
这才是这个行业的根本价值,永远不会背叛你的东西。
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