| 周陆戚 轮值主编 | 智勇
值班编辑&责编| 玉茹 来源 | 笔记侠
近两年,尤其是进入后疫情时代,对于私域的讨论就没有停过。
流量红利殆尽,传统电商遇到瓶颈;中心化平台抽佣较高,压缩商家利润。
当直播博主、KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)形成头部渠道效应之后,品牌与用户的连接,变得非常有限。触发更难,用户忠诚度低。
流量型打法遭遇瓶颈:种草铺稿、campaign(广告运动)做完即走,KOL(关键意见领袖)优质内容无法沉淀,就消失在一波未平、一波又起的信息流中,客户数据资产难以留存。
流量池,成了漏水池。
如果品牌必须依靠持续的流量投资来维系GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额),这种做法,无异于饮鸩止渴。
而且公域流量越来越昂贵,获客成本越来越高。当下品牌方面临的困境,是黏性和复购。
花大量的预算在KOL(关键意见领袖)、红人、博主,做完campaign(广告运动),但时间一过,就如石沉大海。
流量来来去去,却是雁过无痕。
那么,线上流量的根据地在哪里?如何拉近和消费者的关系,而不是渐行渐远?品牌如何与博主KOL(关键意见领袖)们互相加持,而不是一波一波割韭菜?
01
平台破局:加速构建品牌私域
从微信、微博到小红书、抖音,不同内容和社交平台,形成了不同的平台生态,也都在探索流量与品牌运营的可持续关系。
我们平时用得最多的微信,是私域的重要平台。平台内自成一体,对于私域运营者也随时有不稳定的风险,跟电商平台的互通性较弱。
后起但突飞猛进的短视频平台抖音、快手,都在加速形成完善的电商生态。但品牌内容、非广告投放很难发酵,购买转化非常依赖头部KOL(关键意见领袖)和主播的引流。
种草平台小红书,半公域半私域平台,存在偏女性的平台调性,对于品牌方的普及和吸粉,有局限性。
数字化的时代,如何结合电商的数据、用户的数据及不同相关方的数据,将其整合在一起,完成公私域的打通和留存?
在新的营销及媒体环境下,企业和品牌反而经常迷失在很多数据之中。
应对数据技术新贵们带来的媒介破碎,品牌身份如何保持清晰,不被越来越模糊?
互联网越来越快,越来越轻,但也越来越复杂,这就越需要去统合用户和品牌。
02
如何玩转公域和私域,
让用户和品牌比翼双飞?
问渠那得清如许?唯有源头活水来。
没有公域,私域没有流量来源,就无法形成蓄水池;没有私域,公域也越来越难做,因为流量成本越来越高。
公域和私域绝不是对立的,而是强强联合和互补。公域私域需要相互激活,才能更好地赋能品牌。
常年作为国民社交和内容分享平台的微博,最近宣布将蓝V 升级到品牌号。作为公域的微博要做私域,背后在下一盘什么棋?对品牌,有哪些布局的新机会?
1.流量双循环:外循环+内循环
微博升级品牌号背后,是想要打通平台内外部的“双循环”:外循环,与电商互通;内循环,微博的公域私域互通。
① 外循环,即从社交到交易平台的流量循环,从微博到电商,从电商到微博。
比如,品牌在微博做活动之后,产品上市了,能从微博找到“种子用户”。这些品牌用户转向电商的评价,就成为非常宝贵的资产。同时,相当于品牌在微博做了冷启动,然后用户购买之后还回到微博来晒单。
五谷磨房通过微博“社交聆听”打造网红单品,就是一个例子。
作为一个经典品牌,在全国3000+商超设有专柜,面临疫情,受到不小的冲击。为了推动第二曲线的增长,打动年轻的Z世代消费人群,五谷磨房携手迪丽热巴推出了“吃个彩虹”麦片。
在设计、包装、口味研发等多方面,“吃个彩虹”都通过微博社交平台的【投票】和【试吃】,触及第一批种子用户,然后再在社交媒体迅速建立口碑进行分享及裂变。
上市仅20天,吃个彩虹销售额已超过90%的同类产品,5个月间拿下天猫类目前三。在微博社交与电商转化之间,形成了良性的外循环。
再比如,直播间的#野性消费#、图文消息里的#字节取消大小周#等等会上热搜,都在说明微博良性外循环的形成。
开放的公域生态,成为平台的平台。
② 内循环,即在平台内部,从公域流量到品牌私域的循环。
微博是具有公域广场性质的社交媒体,不但可以“体外循环”,还可以在站内形成公私域互通。
譬如,用户从广场上被吸引到品牌号的私域,沉淀为品牌粉丝,进入品牌专区及阵地;而与品牌相关的优质内容、社交内容,通过“品牌挚友”与“品牌时刻”的打通,曝光到公域池中,促活拉新,能够吸引更多新粉丝。
2.品牌根据地:在线建立统一的品牌形象
流量来来去去,在茫茫信息的海洋中,品牌更需要在大众视野中,建立起完整统一的调性,形成独特的身份认知。
单单渠道卖货,撑不起一个品牌。通过带货的形式得来的销量或粉丝,可能都是没有品牌归属感的。
奥美大中华区董事长宋秩铭和笔记侠说过,有一些企业,只相信卖货,花了钱,希望能够取得销售,这个也无可厚非,只是当你用10个不同网红帮你卖货的时候,你的品牌形象到底是什么?怎么去规范这些网红?网红又属于不太能够被规范的,于是就会掉入一个陷阱。
品牌往往倾向于在公域广场建立自己的阵地,所以,微博提供了开放的信息场,拥有信用背书的功能。
而微博品牌号正成为品牌的“根据地”,建立起对所有人可见的开放公域上的“身份”,构建了更好的品牌调性内容聚合空间。
3.流量到留量:人格化互动,才有温度感
品牌是一个长期的投资,还是要回到消费者到底怎么看待你的品牌,当消费者对你有具体的看法之后,你的品牌才会成立。除了必须把产品做好,要跟用户建立持久的关系。
在品牌的根据地之上,如何更具体地解决用户黏性和内容聚合的问题?
其一,要提升用户黏性,拉长用户生命周期,就需要有动力可持续地进行互动。如果只单纯依赖直播叫卖、疯狂打折或铺稿种草,很难可持续。
微博品牌号的“品牌时刻”,是一种激励机制,用游戏化的、做任务的方式,激励和关联用户,不断产生互动。
跟品牌关系密切的用户,本身具有更高的价值。所以品牌用宠粉作为奖励,激励老用户,号召他们参与任务吸引新粉丝。在游戏化的互动中,提升黏性。
比如在八月刷屏的添添(智能音箱小度旗下的科技潮品,包括旋转智能屏、词典笔等),邀请用户参加“品牌时刻”活动,承接微博的公域流量,转化社交资产,激活新老粉丝,沉淀更丰富多元的内容,增强互动。
(图片来源:微博app)
除此之外,对微博的用户进行分析可以分成泛人群、兴趣用户、忠诚用户,沉淀不同圈层的人群,在每一个活动中都可以显示不同的私域价值。
其二,让合作的KOL和博主,产生长期的、互相加持的影响力,而不是一次性关系,不断买流量养GMV(商品交易总额)。
站在一个用户感知的角度,就能够看到跟品牌更多相关的、有影响力的人的一些发声,拉长了KOL、博主们对品牌的背书。
这事实上是平台、品牌和KOL(关键意见领袖)们的三方长期互动。以前,品牌投了一次KOL,看似流量大、声量大、有转化,但之后她们就跟品牌再没关系了。
反观传统的品牌代言人模式,也是有一定周期的,信任才能够可持续。如果仅仅是把红人作为渠道,投一次算一次,不投就没了用户黏性,那就是饮鸩止渴。
譬如,紧接着奥运后的热潮,特步开展社交营销。KOL(关键意见领袖)分享自己的特步穿搭体验,如下图,微博品牌号的“品牌挚友”板块,聚合了时尚大[email protected]陈错啊 、种草达人@陈瑜儿 等等,让流量互相碰撞,产生更广泛和更长期的影响力。
(图片来源:微博app)
“品牌挚友”让流量的互相碰撞,长线进行积累。
品牌清楚地看到用户从陌生人、到熟人、再到朋友、粉丝的整个过程,也能够通过与品牌挚友进行深度的共创。
03
数字化时代,
品牌与用户共创共生
数字化的时代,我们可以更直接面向消费者多样的变化,抓取更多的数据,因此必须做好数据与品牌之间的平衡。
企业必须要有完整的品牌观,做好品牌管理,做好用户和粉丝的生命周期管理,这影响着一个企业整体的可持续发展。
从公域到私域,再从私域到公域,品牌不能再是被一波一波的流量所支配,而能够主动出击,与用户共创品牌内容,运营处于不同阶段的用户,沉淀优质内容成为品牌资产的一部分,通过把品牌和用户之间的体验做得越来越具体,从而去带动品牌的建设。
不要被网络的碎片迷惑,未来5-10年,公域和私域的打通,才是大趋势,而这个方向的路上,品牌需要被规范。
*文章为作者独立观点,不代表创伙伴立场。
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