是谁造就了互联网的垄断企业？

前两天，国家市场监管总局对“美团外卖”滥用市场支配地位，强迫商家“二选一”等垄断行为进行了处罚，要求美团公司立刻停止违法行为、退还独家保证金、并处前一年营收3%共计34.42亿元人民币的罚款。半年前，阿里巴巴也因为同样的原因，被处以前一年营收4%，大约182亿元人民币的罚款。

二选一

许多人很奇怪：为什么这些互联网巨头宁可冒着被处罚的风险，也要让商家“二选一”与自己强绑定？在传统行业，比如白酒、家电，虽然也有茅台、格力这样的巨头，但是许多中小企业也活得不错。可是在互联网的世界上，每一个领域似乎都只有少数几个垄断企业，“赢者通吃”的现象非常明显。我们不禁要问：到底是谁造就了互联网的垄断企业呢？

互联网巨头

今天，我们就用经济学理论讨论一下这个话题。首先，我们从一个经济学概念——“网络外部性”说起。

一、网络外部性

在之前的节目中，我曾经为大家介绍过外部性。它是指一种经济行为，会对其他人造成影响。例如：打疫苗不光保护了自己，也会阻断病毒的传播，保护没有打疫苗的人，因此具有正的外部性；开车上路，会让道路变得拥堵，给其他交通参与者造成了麻烦，因此具有负的外部性。

网络外部性的概念又与普通的外部性稍有不同。1974年，贝尔实验室的研究人员杰弗里.罗尔夫斯在研究AT&T公司推广电话时，发现了一个规律：如果某个地区的电话普及率很低，推广电话就比较困难；相反，如果某地区电话普及率达到了一定程度，再推广起来就容易的多。

杰弗里.罗尔夫斯

进而，他提出一种理论：一个新的网络节点，会提升之前网络节点的价值，形成一种外部性。整个网络的价值也因此随着节点数目的增加而增加。这种观点解释起来很容易：

假如一个地区只有一部电话，那么这部电话没有任何价值。但是如果有两部电话A和B，A可以给B打电话，B也可以给A打电话，这时网络可以建立两个连接，网络价值是2. 如果有3部电话A、B和C，它们之间就能建立6种连接，网络的价值就是6……

任意两个节点之间都可以建立连接

我们可以把这个规律推广下去，利用组合数的知识可知：如果这个地区有N个电话，任意两个电话可以建立两种连接，那么总共的连接数量是N(N-1)，这就代表了这个地区电话网络的价值。

节点数n	1	2	3	4	…	N
价值V	0	2	6	12	…	N(N-1)

大家看，网络中每增加一部电话，都能和之前的所有电话建立连接，提升了之前网络中电话节点的价值，形成外部性。而且，越是后面加入的用户，越能直接享受庞大电话网络带来的方便，因此推广起来自然容易得多。

二. 梅特卡夫定律

在网络外部性这个概念被提出的同时，美国施乐公司有一位员工罗伯特.梅特卡夫，他是以太网（现在最常见的网络协议）的发明人之一。后来，他离开了施乐公司，创立了3COM，主营业务是网络设备。

罗伯特.梅特卡夫

在推销网络设备的过程中，梅特卡夫提出了一种观点：一个网络的价值与网络节点数的平方成正比。比如电话、网络交换机、网络打印机、个人电脑，这些都是网络节点。网络上这些节点的数量加倍，整个网络的价值会变为4倍，节点数变为3倍，网络价值就变为9倍…其实，这种说法与罗尔夫斯的观点几乎一致，因为在节点数N很大的情况下，N(N-1)≈N².

梅特卡夫对客户说：你采购我的网络设备，成本与采购的数量成正比。可是你用我的设备组装网络，网络价值与采购数量的平方成正比。它们之间存在一个平衡的节点数量n^*。

网络的价值和成本与节点数的关系

如果你买设备买的少，成本高于价值，就会亏损；如果买的设备足够多，你的网络价值就体现出来了，这时就能盈利了。你明天能赚多少钱，取决于你今天花多少钱。

虽然看上去不太靠谱，但是这个观点却被人称之为“梅特卡夫定律”，并成为互联网三大定律之一（另外两条是关于芯片的摩尔定律和关于网络带宽的吉尔德定律）。

最初，人们对于“节点”的认识很有限，认为节点就是设备。后来，人们逐渐认识到：在互联网中，最有价值的节点是人，是用户。2015年，中科院计算所的几名博士研究了facebook和腾讯的营收与月活用户之间的关系，发现它们的确满足梅特卡夫定律。

腾讯营收与月活用户的关系

facebook营收与月活用户的关系

当互联网世界逐渐认识到梅特卡夫定律的重要性时，一种新的商业模式诞生了：首先通过融资补贴用户，迅速扩大自己的用户群、提升网络价值。然后利用庞大的用户体量和网络价值继续在资本市场融资，继续提升自己的用户量…直到用户足够多，网络价值足够大，实现盈利。这种模式在最近几年创造了一个又一个奇迹。

不过，有这种想法的企业肯定不止一家，这就出现了为了争夺用户而进行的补贴大战，例如几年前的“千团大战”、“网约车大战”、“OFO摩拜大战”等等。由于竞争对手的出现，抢先一步占领市场变得至关重要，各大企业不惜一切代价进行的用户争夺战，经常会演化成“美元拍卖陷阱”，留下一地鸡毛。以OFO为例，在正常运营情况下，可能只需要较少的用户，就能实现盈利；可是由于大规模的用户补贴抢占市场等行为，造成成本曲线过度上扬，均衡用户数量变得遥不可及，最终资金链断裂，我的99元押金再也没退回来。

由于成本上扬，新的均衡用户数量变大

三. 直接外部性和间接外部性

通过刚才对网络外部性和梅特卡夫定律的介绍，我们已经了解到：互联网公司必须拥有庞大的用户群，才能实现盈利。要进一步解释互联网的垄断问题，就要解释清楚为什么大企业的出现会榨干小企业的用户，最终实现一家独大？这就是互联网世界的虹吸效应，我们继续从网络外部性来分析这个问题。

1985年，经济学家Michael Katz和Carl Shapiro将网络外部性分为“直接外部性”和“间接外部性”。

所谓直接网络外部性，是指这个网络里只有一个用户群体，根据梅特卡夫定律，网络价值V正比于用户数量n的平方。我们可以用下面的图形表示网络的价值，你能看出：对于用户数量更大的企业，新增一个用户对网络价值的提升更多；一个用户面对两个规模不同的网络，也更愿意加入用户数量多的一方，因为这样的网络对自己的价值更大。

新增一个用户对于大型网络的价值提升更多

通讯领域是最典型的直接网络外部性的例子。我在上大学的时候，用的第一张手机卡是联通的，给别人发短信时，别人经常不回我。我问他们为什么，他们说：他们的手机卡是移动的，移动的卡在网内发短信一毛钱一条，给联通发短信就是一毛五，所以就不回了。最后，我为了表示自己还是很受欢迎的，被迫换成了移动的卡，这样他们不回我短信的时候，就需要找别的理由了。移动的用户数量庞大，新用户更愿意加入移动，这就是直接网络外部性造成的。

再比如：腾讯最初开发出QQ时，推广难度很大，据说马化腾自己都不得不装作女生在网上和人聊天，提升用户活跃度。可是现在，QQ已经有了6亿月活用户，微信有了12亿月活用户，就算有其他企业开发出了功能更完善的即时通讯软件，在用户数量上完全无法与腾讯相比，对用户也没有吸引力。

国内外的即时通讯软件

反过来说：依靠庞大的用户群体，腾讯想插入其他具有直接外部性的网络，是非常容易的。例如：开心网的开心农场曾经火爆一时，腾讯立刻做了一个QQ农场；联众游戏大厅是许多小朋友的童年回忆，腾讯就做了一个QQ游戏大厅。慢慢的，游戏用户就都被吸引到QQ平台上了——反正都是玩游戏，为什么不去一个人多热闹的地方呢？

你还记得吗？

另一种网络外部性称为间接外部性。在这样的网络中存在两个群体，网络价值取决于两个群体用户数量的乘积。我们暂时称这两个群体为生产者和消费者，从下图可以表示网络价值的计算方法。

这样的企业一般都是平台型企业，它联系了网络上的生产者与消费者。例如：微软是操作系统方面的垄断企业，它联系的是个人电脑的使用者和软件开发商。因为dos和windows操作系统的户数量多，软件开发商就更愿意为微软开发软件；dos和windows平台上的软件多了，用户也更愿意购买这两种操作系统的电脑。这两个群体相互促进，共同提升了网络价值，并最终实现垄断，这就是间接网络外部性。现在，这有了一个更高端的词：生态。

00后应该对这个印象不深

另一个典型的例子是产业聚集效应。许多城市都有“汽修一条街”“服装一条街”“美食一条街”“古玩一条街”“家居一条街”等等。大家是否想过：这些商铺集中在一起，不怕彼此竞争吗？为什么不分散到城市的各个角落里呢？

潘家园古玩旧物市场

这也可以用网络外部性解释：以汽修行业为例，假如在一个城市中存在A和B两个区域，A区域的修车店多，B区域的修车店少，一个司机的车坏了，他更愿意来到A区域选一家修车店，因为这里的商家多，他有更多的选择。久而久之，汽修店也会发现：A区域的消费者比B区域多，他们也会更愿意把自己的店铺从B迁移到A。最终，形成A区域汽修一条街的产业聚集效应。

类似的例子还有很多：房产中介公司链家搭建了买房者和卖房者之间网络，无论买房还是卖房，都更愿意来链家看看，这就促成了链家网络价值的提升。信用卡联系了消费者和商铺，使用某种信用卡的人越多，商铺就越愿意和这种信用卡做活动；信用卡和商铺的活动越多，消费者就更愿意使用这种信用卡，我就是在上大学的时候，被招商银行扫楼办了一张卡，用到现在。

直接外部性也好，间接外部性也好，都具有强烈的虹吸效应：一旦某个企业的网络价值比其他企业更大，就能让新用户加入时获得更多的福利，对用户的吸引力更强。这样，新用户和小企业的用户就会被逐渐吸引到大型企业上。这就好像两个肥皂泡，当我们用一个管子把它们连起来的时候，小肥皂泡里的气体就会流动到大肥皂泡里，最终造成赢者通吃。

小泡泡内部压强大，气体流向大泡泡

四.谁造就了互联网垄断企业？

如今的互联网世界上，所有领域几乎都已经有巨头把持。这些巨头的出现都受到网络外部性这条经济规律的支配。

例如在短视频领域的王者“抖音”，本身不生产什么内容。但是由于抖音的用户量大，就会有一大批创作者为抖音提供内容；反过来，因为抖音上好玩的视频多，所以又会吸引更多的观看者。

网约车软件滴滴出行、购物平台淘宝也是如此，因为平台上聚集了大量的消费者和商家，就会造成虹吸效应，吸干中小平台的用户，在资本的加持下，迅速成为企业巨头。

最后咱们还是来谈谈美团吧。我的师兄王兴年轻的时候创立了一家网站“校内网”，也就是后来的人人网，曾经是许多小伙伴的童年回忆。我记得我第一次知道校内网，是在宿舍楼的厕所里看到的广告。后来，校内网被千橡集团收购，2010年，王兴创立美团。

看发型你就应该知道谁是王者

到了2011年，中国的团购网站已有5000多家，并出现为了争取用户而进行的千团大战。在这场斗争中，美团建立了一支号称“铁军”的强大地推团队，迅速与大量商家建立了合作关系，成了千团大战中最大的泡泡。根据虹吸效应，大量的用户、商家被美团吸引，让美团成了最后的胜出者。

如今，美团市场占有率接近2/3，拥有活跃用户6亿多，活跃商户700多万，也因此具有了巨大的商业价值。

明白了这一点，就不难理解美团强迫商家“二选一”了。大家看：美团的价值可以用一个长方形的面积来表示。增加一个订餐用户或者增加一个商家，都能提升网络价值。但是相比而言，由于订餐用户数量远远超过商家数量，增加一个商户的价值远远超过增加一个用户的价值。

美团的最大对手——阿里系的“饿了么”，也拥有几乎一样数量的活跃订餐用户，所以美团必须不惜一切代价维护自己的商户数量，并尽量压制住对手的商户数量，这样才能维持自己在外卖市场的王者地位。一旦稍有不慎，商户数量被饿了么反超，强大的虹吸效应可能迅速让自己就成为市场的淘汰者。

还是那句话，互联网具有强大的马太效应，往往是赢者通吃。为了在这场残酷的斗争中生存下来，每个公司都必须提升自己的用户数量，提升自己的网络价值。对于平台型的企业，网络价值取决于生产者和消费者数量的乘积，群体数量较少的生产者往往更加重要。

其实，不仅仅美团这么干，市场上几乎所有的平台型互联网企业都把守护商家看作自己的生命线。比如：淘宝也搞二选一（在淘宝和天猫做活动的商家，就不能在京东、拼多多做活动），滴滴也搞司机垄断（接单数量越多，奖金越多，这样你就没有时间去别的平台接单），短视频平台也签约独家作者（在我这里发视频，而不能去其他平台发视频），套路都是一样的。

我在本文中所讨论的是理想的经济学模型，实际的市场环境下，由于产品的差异性，即使在寡头已经控制市场的情况下，许多小企业也能找到自己的生存之道，甚至成为新的巨头。比如几年前淘宝和京东已经控制了中国的电商市场，可平地又冒出了个拼多多。九年前还是百度阿里腾讯三足鼎立，结果又出现了一个万亿级的企业字节跳动。只要有新的产品和商业模式，在巨头的夹缝中依然可以诞生伟大的企业。

在商业上，看得见的威胁有时候并不可怕，看不见的威胁更能颠覆我们的认知。移动曾经认为联通是自己的竞争对手，结果短信业务被微信颠覆了。造假币的曾经认为验钞机是最大的对手，后来才发现假币是被微信支付和支付宝消灭的。出租公司曾认为私家车是自己最大的威胁，没想到是网约车抢走了自己的一大块生意。

在这一期节目中，我通过对网络外部性的阐释，谈了谈我对“为什么互联网行业容易诞生巨头”的想法。这些巨头的出现到底有没有让我们的生活变得更加美好呢？反垄断到底应该不应该呢？下一回我们将会继续讨论这个话题。

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