2021年东京奥运会用户研究报告

奥运会丨研究报告

核心摘要：

奥运会不仅仅是单纯的赛事，是真正意义上的全民热点事件，奥运会全民性特征显著，从18岁到60岁以上，不同年龄段人群均参与其中；由于十六天的赛程受众范围广泛，奥运会在一定程度上跨越了性别、区域和背景的界限，成为万众瞩目的体育盛会。

因观赛目的不同，东京奥运会观众特征呈现多元化态势，希望第一时间见证国家队夺冠的“国家队铁粉”、对观赏性强的赛事更加热衷的“赛事观赏派”、喜欢分享赛事精彩瞬间的“垂类爱好者”、与家人朋友一同观赛的“家庭陪伴派”——每一类观众都在用自己的方式表达对国家队健儿的支持与对奥运精神的理解。

多样化的平台功能为奥运会观众带来了更多选择和互动的机会，助威曲、直播+点播和多路解说等功能满足多元化用户的观赛要求；不同平台齐头并进，共同搭建奥运会观众情感共鸣的社交渠道。

用户画像篇

万众瞩目，全民热衷的体育盛会

超越性别、年龄和地域界限，奥运成为真正的全民赛事

奥运会观众的性别分布和年龄分布更加均匀。作为大型综合类体育赛事，奥运会具有多样的赛事种类与国际化的参赛阵容，在一定程度上消除了不同地域、不同背景带来的影响，让全民共同参与到奥运赛事的观看与讨论中。全球相约、全民共享成为奥运精华之所在。

奥运魅力让亲友欢聚一堂

多数观众选择与家人一同见证中国健儿飒爽英姿

从开闭幕式、中国队参与的比赛项目，再到其他竞技水平观赏性较高的比赛项目。57%的观众选择与家人一同见证中国队夺冠瞬间，为中国奥运健儿喝彩。25%的观众热衷于与家人观看竞技性强观赏性较高的赛事，从中获得更直观刺激的观赛体验。因此，居家观赛是奥运会观众关注比赛的主要方式。

四年一赛，奥运热度只增不减

多数观众养成持续观赛习惯，观看奥运用户覆盖各年龄层

对多数东京奥运会的观众而言，四年一届的奥运会成为了一种象征性节日。超三成的观众连续观看了4-5届的奥运会，有18.68%的观众自人生第一次收看奥运之后就没有停止过观看奥运。从年龄段角度来看，超半数的18-24岁观众连续观看2-3届奥运会；41-60岁的中老年群体中，大多数连续观看了7届以上奥运赛事。奥运会已然成为全民参与、共情分享的标志。

奥运会直播观众的特征呈现多元化态势

四类人群在年龄、性别和家庭特征等方面都体现出差异，奥运会直播观众的构成要素更加多元

基于观看奥运会的不同目的，东京奥运会观众可分为四类：希望第一时间见证国家队夺冠的国家队铁粉，占比达57%；对观赏性强的赛事更加热衷的赛事观赏派，占比约25%；更喜欢分享赛事的精彩瞬间技术分析派，该类人群占比约12%；家庭陪伴派更倾向于为相聚观赛享受共情的喜悦而与家人朋友一同观赛，该类人群的占比约为6%。奥运会直播观众的特征更加多元，也有效地承载了体育赛事结果不定、悬念万重的价值魅力。

国家队铁粉

关注中国奥运健儿参赛的热门赛事

国家队铁粉更倾向于只看有中国队参加的比赛，其观赛目的是第一时间见证中国队夺冠的瞬间——如乒乓球、射击等项目。该类人群更喜欢在夺冠时与家人朋友分享喜悦，在赛事失利时互相交流感受，对场外新闻和明星逸事的关注度较低。

赛事观赏派

关注观赏性更强的精彩赛事

赛事观赏派更热衷于与家人朋友一同欣赏高技术水平、高难度的赛事表现，如体操、跳水、乒乓球等。该类人群更注重比赛过程中运动健儿的精彩镜头并为之欢呼雀跃，对赛事结果的重视程度相对较低——观赏赛事重在过程，乐在其中。

垂类爱好者

关注自己喜爱的运动类型

垂类爱好者的观赛目的是观看自己感兴趣的运动类型的最高水平比赛，同时也希望通过解说了解相关运动的最新趋势与动态，进行更专业的技术分析。该类人群喜欢与家人朋友一同观赛，对运动健儿们的精彩镜头与夺冠时刻关注度较高，同时也会关注赛事结果和一些场外新闻。

家庭陪伴派

主要为陪伴家人与亲友而观赛

家庭陪伴派希望利用好观赛的时间，增进家庭关系，享受相互陪伴的时光；同时也希望与家人通过社交媒体分享明星逸事，获取更多欢乐。家庭陪伴派中女性观众占比达43.1%，对中国奥运健儿的精彩镜头和赛事结果也更为看重。一部分家长会希望通过观看中国队的比赛教育子女——对这部分用户而言，奥运会本身也是很好的爱国教育、竞技精神教育的素材。