从本质上看，B站电商是一种文化属性向、情感向的消费。本次“919本命好物节”的成功源自对“内容”的深刻理解，具象化了B站电商“始于B站内容社区，回归内容本身”的商业逻辑。
作者｜黄泽正

从2017年尝试会员购业务至今，B站的电商业务已经行至第四年。
早年间，会员购业务以“手办周边＋二次元票务”为主。随着内容更新、销售品类不断丰富，会员购的定位在发生潜移默化的变化，对于IP衍生品的探索也越来越专注。用户在B站会员购所消费的，已不再是单纯的商品，更是作品及其背后的文化情感。
在运营策略上，B站电商也变得更加多元。9月19日至9月25日，B站会员购推出四周年庆活动——919本命好物节。活动参与人数及活动销售总额均突破历史峰值，较去年同期活动提升74%，参与用户数同比增长60%，创衍生品行业新高。
更进一步拆分本次四周年庆典，可以发现B站电商在策划独家产品、进行联名跨界、促进用户互动等操作上愈发熟练，也有结合社区生态、业务需求进行的直播带货新尝试，从而拓展更多的用户消费场景。
从整体上看，本次“本命好物节”是B站会员购四周年内容积淀的一次集中展现，符合B站电商“脱胎于内容，回归到内容”整体思路。破纪录的数据反馈和愈加清晰的业务定位，都属于B站电商进入深阶段的具象化表现。
01｜内容是根基
作为B 站会员购四周年庆的重磅环节，919当晚的直播带货在站内引发了热烈反响。直播间人气峰值达513万，直播四小时累计销售额远超预期。同时独家商品的数量增多，较626活动增长近四倍。而回顾这场备受瞩目的直播带货首秀，可以发现本次直播的形式虽然新颖，但其中的“人货场”三要素仍扎根于B站电商的内容根基。
不同于淘宝等传统的中心化电商平台，直播电商的创新之处在于交易链条里加入了“主播”，即模型中被统称为“人”的部分。这些人既可以是以罗永浩为代表的明星、主持人和网红，也可以是带货入场的工厂CEO，甚至可以是曹县带货汉服的县长。
带货主播的关键在于，要让用户产生信任感，以信任关系完成带货。
而建立信任关系的方式不一而足：有因雷军、罗永浩等名人效应产生的信任感；有疫情之后复工时期活跃在直播间，带货农产品的各地县长，因其身份让用户放心；也有以鲜明有特色的人设，取得用户信赖的，如李佳琦。
相比较而言，B站会员购919直播带货的信任感更多来自于社区关系和内容的积淀。本次带货的四位主播：泛式、韩小沐、谢安然、凉风kaze，都是B站的知名UP主，属于自有内容方，具有良好的粉丝基础和粉丝信任度，也更符合注重垂直细分领域的B站电商逻辑。
UP主泛式平时主打对热门番剧的点评、推荐，因其对动画具有独特的理解与阐释，深受站内观众喜爱。目前站内粉丝数超过410万，是2020年B站百大UP主之一。虽然在日常视频中，泛式并没有安利商品的习惯，但他在直播过程中对商品二次元属性的解读，天然契合B站会员购的需求。
在B站电商业务中，IP衍生品、B站周边、元素服饰等泛二次元文化产品是主要销售商品，用户消费的更多是商品背后的文化。因此，B站需要找到一位既懂二次元文化，又能将商品中的文化元素恰如其分表达出来的人，UP主泛式便在本次直播中承担了这一角色。在面对弹幕关于周边商品溢价的质疑时，泛式能够清晰还原商品的原生IP，制作团队以及作品背后的文化含义，化解摩擦。
B站方面表示，“在UP主选择上，主要还是基于B站会员购现有的商品结构。”由于会员购以IP衍生品为核心，因此选择了动漫区的头部UP主（泛式&凉风），同时配合下一阶段的商品重点——三坑服饰，选择了在lo圈和cos圈较为出名的UP主谢安然和韩小沐。从现场效果上看，四位UP主在现场的互动产生了很好的化学反应，在气氛和节奏上形成了互补。
与传统直播带货相比，B站的直播带货私域属性更强。在沉淀已久的社区中完成交易，依赖的是粉丝对主播的信任。
这种认同也只能原生于社区内部。四位UP主在日常所专注的范围有所不同，但共同点在于都能持续产出优质内容，这与B站电商从内容出发的思路是相符合的。同时在更强调细分领域、内容消费的B站电商语境下，自有内容方能降低粉丝进入门槛，帮助消费者理解商品背后的文化内涵，这也是行业内稀缺的。
在内容策划上，直播带货每小时的主题不同，共分为游戏IP专场、B站独播IP专场、神秘重磅开售（新品首发）、super idol专场、热血IP专场五个时段，五个主题。
B站方面透露，在货品选择上，依照的也是以内容为导向的思路，会更考虑是否能与用户产生情感共鸣。如本次919直播销售的航海王角色老沙，不论是精美造型的本身，还是作为剧情中沙沙果实能力者的设定，配合主播现场对于剧情的回顾讲解，都可以最大程度调动用户的情绪回忆，对商品背后的内容产生共鸣。
在满足B站用户消费需求的同时，B站电商以社区内容为根基的特性决定了其涉及的领域相对垂直，由此形成的“场”也会更具B站特色。在直播中，可以看到四位UP主身穿制服，结合站内“热梗”，通过弹幕与用户进行互动，负责展示商品的也是站内COSER，营造了浓厚的ACG氛围。 
02｜内生于社区
B站会员购的主消费群体为3.5亿的泛二次元用户。但随着内容池扩大、社区用户消费需求的变化，B站电商自身也在进化。
本次919本命好物节，B站会员购希望打造一场“属于B站用户的狂欢购物节”。根据B站用户消费数据及浏览数据，输出人气热度IP榜单，联调上百家IP方及品牌方，本次919本命好物节的商品品类覆盖手办、周边、游戏、漫画、服饰、票务等多个维度，参与活动的品牌商户销售额同比增长150%，头部商户销售额破千万。
而在本次“919本命好物节”更加多元商品供给的背后，实际上体现的是B站电商内生于社区，并开始更多接入供应链上游的思路。
如游戏《FGO》、《明日方舟》系列周边广受欢迎，也根植于其站内PUGV内容的带动。B站方面也表示：“IP衍生品作为非刚需类消费品，重点还在如何通过相关IP内容的表述，唤起用户对于该角色的情感共鸣。”
近年来可以明显发觉，B站电商已不再局限于单纯的产品买卖，而是越来越多参与到产品的策划、宣发，成为IP链条的重要一环。
今年以来，众筹项目在会员购平台上有着诸多出色表现。国创《灵笼》在会员购上累计众筹金额达1665万，创下国创周边众筹项目最高纪录。潮玩“菜狗”在持续28日的众筹中，最终筹得近1400万元，售出近3万套。而在近期的《时光代理人》众筹中，共有超过4万人参与，刷新了国创衍生品众筹人数纪录。
这几款人气商品的爆火之路，存在着诸多一致性。不论是OGV的动画番剧，或是UP主的热门创作，本质上都是基于B站内容，最终转化成的优质IP。这些IP在站内获得关注、引发消费热情后，最后落到会员购中成功转化。
以潮玩“菜狗”为例。中文的“菜狗”最初是自嘲用语，用于调侃技艺不精的游戏玩家，各类“蔬菜”+“狗”的拼贴表情包、视频早有流传。
2020年12月，UP主“old 虾”发布了一个名为《真·菜 狗》的玩具涂装视频，这个视频的播放量很快突破百万，大量观众在弹幕与评论表达了购买兴趣。当时，B站会员购的众筹功能筹备了将近一年半，一直没有特别好的项目。
拥有“菜狗”盲盒开发授权的dodowo作为会员购长期供货商，本来准备了另一个系列产品，配合会员购试水众筹。在old虾的视频火了后，会员购团队和dodowo迅速决定将项目替换成“蔬菜精灵”系列。最终，“菜狗”获得了相当出彩的众筹成绩，至今其衍生品和相关IP商品仍在潮玩榜热销。
从会员购四年的发展来看，“菜狗”的走红并非偶然，要想像“菜狗”那样在会员购持续热销，还是要以“内容”作为根基，并在此基础上进行合理运营。
B站视频社区的性质决定了，用户使用B站的心态天然是“娱乐”而非“消费”，脱离内容根基的IP衍生品很难在站内获得有效转化，也不符合B站电商从内容中来，再由IP衍生品反哺社区内容的整体思路。
03｜拓展消费场景
今年已是B站发展电商业务的第四年，从数据上看B站电商生态发展迅速。2020年B站电商及其他业务的全年收入为15亿元人民币，较2019年同比增长109％。根据B站最新的2021年第二季度财报，电商及其他业务收入达5.8亿元，同比高速增长195%。
围绕着兴趣爱好建立的B站，让年轻人可以通过这个社区找到同好，而在爱好者聚集的过程中，相关产品的消费需求也随之产生。B站社区的性质与运行机制、日益扩大的规模，决定了其必须为内容找到连接电商的合适方式，从而实现商业化。
本次会员购的四周年庆活动，既可以看作B站电商拓展用户消费场景的重要尝试，也是对电商、直播、UP主商业化三方业务的一种打通。
对B站来说，无论是以抖音、快手为代表，强调主播和流量的短视频平台电商模式，还是以淘宝为代表，强调货物的传统电商模式，实际上都不符合B站社区的独特调性。和以往推出自制剧、自制综艺的逻辑一样，B站做电商同样需要具有“B站特色”。
一方面，B站是由有相似兴趣爱好的用户聚集而成的社区，而兴趣本身是无法脱离物质存在的，因此会催生用户相应的购买需求。随着B站电商的积淀来到第四年，会员购的商品类型，已变得越来越丰富多元。除早期的ACG文化衍生品之外，如罗翔老师的书籍《罗翔说刑法》、机智的Kason制作的“一键三连”模型，猛男舞团的定制T恤等等商品都已在会员购平台出现。
这些商品为用户提供了更多样的选择，会员购内生于B站社区的属性，也侧面反映出站内的内容变得愈加多元。如站内知识区、生活区等内容分区，其内容更新迭代速度甚至超越了原有的强势分区。而当内容积累达到一定量级，用户对内容消费的需求和能力逐步提升，这就需要B站电商提供更多元的消费场景，让社区内各个环节的协同更加紧密。
与此同时，对于规模较小、有资金压力的供应商，会员购平台也会在筹备供应链环节给予帮助。譬如，供应商可以通过0版权费的合作模式，推进热门IP衍生品制作，从而加强其业务增长。
从商业逻辑来讲，本次B站直播带货尝试引起各方关注的原因，正由于其对B站的各个业务板块都有提升作用。目前B站会员购已推出了预售、摇号、众筹等多样的营销模式，在加入直播之后，将进一步扩充消费场景，有助于卖出更多商品；同时直播业务能吸引更多观众，获得销售分成；通过直播带货，UP主在未来能与品牌方形成更紧密的合作关系，从而在日常的商单之外，获得额外收入。
B站CEO陈睿曾在B站十二周年演讲上概述过B站的商业化特点：“B站用内容吸引用户、用社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费。”这也是B站电商的基本逻辑。
从本质上看，B站电商做的是一种文化属性向、情感向的消费。在积极拓展消费场景，丰富运营模式的尝试中，本次“919本命好物节”的探索源自对“内容”的深刻理解，具象化了B站电商“始于B站内容社区，回归内容本身”的商业逻辑。在此框架下，B站电商可以与直播、UP主商业化等其他业务形成循环。而B站本身的内容社区属性，也会对年轻人的审美趋势和消费观念产生影响。
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