直播 | 企业如何跑赢公关危机——不要赢了官司，输了舆论

在今天的互联网环境之下，经常出现这样的典型场面：昨天还万众追捧，今天就人人喊打。在人人都上网的时代，每一个组织和个人都在建立自己的影响力，企业用自媒体、种草、直播创造流量，明星和草根主播有同样的机会创造粉丝群，个人发朋友圈得到比平时多一倍的点赞，也会悄悄兴奋大半天。

但是机会总是与风险并存，暴露越多漏洞越多，发声越随意，被随意言论伤害的概率就越高。遇到舆论危机事件，道歉能否解决问题？怎样的道歉姿势会得到公众的理解原谅？企业如何在道歉中保持尊严，不失体面，甚至赢得人心？

10月14日，中信读书会邀请到拥有30余年媒体与危机公关从业经验的“姐夫李”李国威老师，为我们分享：如何打造企业、组织与个人的声誉护城河？

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2010年腾讯面对的基本舆情是被指“一直在模仿，从来不创新”“走自己的路，让别人无路可走”“垄断平台，拒绝开放”。马云说腾讯的拍拍网抄袭淘宝，李彦宏说腾讯的搜搜抄袭百度，丁磊说“马化腾什么都要抄”，王志东第一个称腾讯是“抄袭大王”，但他表示“要学习马化腾的抄袭行为”。

很少在媒体露面，也很少公开与人争辩的马化腾，在2008年的一次采访中谈到腾讯对“抄袭”的观点：“坦率地讲，中国现在的互联网模式基本是从国外过来的，没有太独特、自己原创。毕竟商业模式你很难苛求去原创，因为本来就这么几种，关键看谁做得好。”

2010年7月24日，在互联网行业颇有影响的《计算机世界》杂志在网站上发布封面文章《狗日的腾讯》，文中引用互联网著名人士的话狠狠地说：“某网站贪得无厌，没有它不染指的领域，没有它不想做的产品，这样下去物极必反，与全网为敌，必将死无葬身之地。”

7月25日，腾讯发表声明称：“《计算机世界》作为专业媒体，竟然在未对腾讯进行任何采访的情况下，用恶劣粗言对待一家负责任的企业，用恶劣插画封面来损害我们的商标和企业形象……对于这种行为我们严正谴责，并保留追诉其法律责任的权利。”

这时，一个重要人物，奇虎360创始人周鸿祎准备登场了，至此，3Q大战进入白热化，双方展开近身肉搏。

在吴晓波的《腾讯传》、周鸿祎的《颠覆者——周鸿祎自传》，以及相关媒体报道中，我们可以对以杀毒软件为主打产品的360和腾讯之间在竞合关系，以及最后上升到3Q大战的过程做一个简单的时间线概括。

来自《跑赢危机：全媒体时代的公关自救指南》

李国威著 2021.9 中信出版

11月20日，工信部发出通报，责令两家公司向公众道歉，确保相关软件正常使用。

3Q大战的最后结果，广东省高级人民法院驳回奇虎360的诉讼请求，360不服，上诉到最高人民法院，最高人民法院终审判决奇虎360败诉。

咄咄逼人、攻势猛烈的奇虎360，系列诉讼中均败诉，也承受了损失。周鸿祎在《颠覆者——周鸿祎自传》中提到：

“对于360来说，这一战我们受伤很重。虽然在舆论上我们暂时赢得了民意，也一度通过战役让更多的用户知道了360。但是，我们被迫迎战，涉险过关，其实只是让360幸存下来。我毫无疑问给外界留下“刺头青”和“非常好战”的形象，这对公司的品牌形象肯定不是一件很好的事情。事后，我们在公关上遭遇了系统性抹黑，在其他关系方面也遭遇了一些压力。”

虽然如此，吴晓波在《腾讯传》中根据采访腾讯高管后提出，这对腾讯来说是一个“尴尬的结局。赢了官司，输了舆论”。

奇虎360与腾讯3Q的大战是中国公关战的经典案例。这场公关战中孤注一掷的决战勇气、断臂抗击的彻心苦痛、仰天狂喊的密集回声、硝烟散去的悲壮无奈，无论进攻还是防御，双方都集中展现了公关战的六阶段要素，即“目标、情报、兵力、主体、发动和裁决”，围绕其中的判断、决策及后果，都值得我们深入研究，详细复盘，总结规律、经验和教训。

公关战的六阶段要素

来自《跑赢危机：全媒体时代的公关自救指南》

李国威著 2021.9 中信出版

确定靶心：公关战的目标

从攻击的角度看（防御可反向对照），公关战的目标可分为战略目标、战役目标和战术目标三种。

1 战略目标：旨在阻击、遏制对手的战略目标。

2021年初，今日头条对腾讯提起垄断诉讼，一方面是法律战，同时也是公关战，目标是为自身发展创造战略空间，为自己赢得支持，挤压对手的舒适空间，让对手声誉受损。

2 战役目标：破坏对手的短期业务目标。如：阻击对手上市，攻击对手关键产品，针对某个议题破坏对手的声誉。

常见的案例包括：在对手准备上市期间提起高额标的的知识产权诉讼；放大竞争对手的产品缺陷，对手出现负面舆情时增加攻击力度。

3 战术目标：对竞争对手实行长期侵扰。这一策略与黑公关界限难以区分，经常落入违法操作，或灰色区域，是不建议企业采用的。

知己知彼：公关战的情报

3Q大战中，360使用的商业情报就是业界对腾讯各种“抄袭”和“垄断”不满的信息。公关战中，商业情报是风险预警中一种额外但有时非常必要的补充。

2019年6月10日，格力集团在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》：

举报信比较长，简单意思就是：奥克斯空调标明的能效值与实际检测严重不符，损害了消费者利益，破坏了国家节能环保政策和公平的商业竞争环境。

格力甚至称：“如相关行为涉嫌构成《刑法》第一百四十条生产销售伪劣产品罪，请移送公安机关依法追究刑事责任。”

这一举报在全国范围内引起强烈反响，主流媒体纷纷发表评论，国家市场监督管理总局、奥克斯总部所在的宁波市市场监管局、中国消费者协会等都表示重视这一举报并将展开调查。

耐人寻味的是，格力举报三天后，6月13日，国家发改委、工信部、财政部、生态环境部、住建部、市场监管总局、国管局印发实施了一个叫作《绿色高效制冷行动方案》的文件，文件特别指出：

1.严厉打击产品能效虚标、认证检测作假、虚假宣传等行为，增大制冷产品抽查力度。

2.完善监督抽查结果公布制度，将抽查检查结果和行政处罚信息纳入国家企业信用信息公示系统和全国信用信息共享平台，实行联合惩戒。

这样的措施，我们平时可能不会关注，但放在格力举报奥克斯的背景下就格外显眼。政府这七个部门在格力举报后，用三天时间起草、会签、批准、印发了这份3800字的文件，还是格力知道政府要公布这一文件，利用这一重要时机发动了举报？

答案恐怕是后者。

涉及行业的重要文件，业内重点企业一般会事先有所了解，但从商业情报角度设想，如果奥克斯提前知道格力要发起举报，作战时就不会那么混乱了。

实力摸底：公关战的兵力

发动战争前，我们要了解自己的力量配备，陆、海、空部队，专业的电子、通信、情报、特种部队都是可以借用上的兵力，同时，自有兵力包括企业自媒体，盟友包括大众媒体、意见领袖、用户和粉丝，以及对手的对手。

“3Q大战”中，腾讯就很好地借用了“金山、百度、可牛、遨游、卡巴斯基等”盟友的兵力，而360借用的就是周鸿祎自身的号召力和“对手的对手”这项兵力。

另，强调一下，公关的核心原则是让别人主动甘心地为自己说话，如果花钱诋毁别人就是黑公关。

师出有名：公关战的主题

主题在公关战中是最重要的因素，也是能够获取持续支持的核心理由。从革命历史年代的“打土豪，分田地”，到互联网时代的“打击垄断，维护公平”，这些主题动员起来的兵力远远超过攻击者或防御者自身的力量。

攻击者和防御者都需要主题或由头，可细分为3种：

1 对比性主题：控诉对手以大欺小，以强凌弱，将自己塑造成敢于挑战“恶势力”的英雄，获取公众与舆论的支持。3Q大战中，奇虎360的进攻主题是“创新力量与垄断力量的斗争”，就是这种对比性的。

2 异常性主题：2013年《京华时报》攻击农夫山泉，称“农夫山泉不如自来水”的标准之争，就是一个典型的“异常性主题”案例，挑战公众一直以来的现有认知，用事实证明对手“农夫山泉”一直在蒙蔽消费者。如今已经停刊的《京华时报》当时用了28天67个版面，一共76篇报道，称农夫山泉采用的标准低于自来水。双方在媒体上、新闻发布会上互怼，在法院打官司，成为了轰动一时的事件。

3 宣判性主题：提出一个正义难以反驳的名义讨伐对手，如“不再让消费者蒙在鼓里”，揭露对手的技术落后、质量粗糙、材料造假等问题。