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文丨张是之
方便面在中国的江湖地位,可以说盛极一时。
不仅品牌众多,而且口味做法层出不穷,泡椒牛肉、老坛酸菜曾经也是我的最爱。
但这个方便快捷爽口的国民美食,在经历了连续18年的快速增长之后,后来销量却遭遇了断崖式下跌。
原因不是因为这些方便面企业不够努力,而是出现了更强劲的对手,美团外卖。
外卖平台的出现,让原来城市里那些大大小小的美食店,直接成为了方便面的竞争对手。
所以有人说,打败康师傅的不是统一,也不是今麦郎,而是美团外卖。
更有人升华总结到,打败你的,从来都不是对手,而是时代。
打败方便面的从来不是另一家方便面,而是美团外卖。
这句话我想肯定很多人都听说过,但是诸位读者朋友,那么现在我想请你思考一个问题。
那就是,历史地看,很显然,我们曾经把美团外卖看成了是方便面的竞争对手,而且是一个非常强劲有力的竞争对手。
那么我们要反过来问一句,今天的方便面是不是美团的竞争对手?
我的答案当然很明显,美团外卖既然在昨天是方便面的竞争对手。
那么在今天同样的,方便面依然是美团外卖的竞争对手之一。
如果你不认同这个逻辑,当然可以反驳。
如果你认同这个基本逻辑,那么我想请你继续思考一个问题,美团在外卖市场的市场份额该怎么计算?
你肯定猜到了,我想说的就是,我们在计算美团外卖的市场份额的时候,要不要把它的竞争对手方便面考虑进来?
如果没有我前面长长的铺垫,很多人可能直接会得出否定的答案。
但是请注意,如果你的答案是否定的,那么当年说美团外卖打败了方便面,今天为什么方便面就不能算作是它的竞争对手呢?
我们从那份对美团的那份处罚公告上,可以非常明确地看出,监管部门当然不会有这样的思考角度。
处罚决定书中,开篇即提到了案件的市场界定,并用了相当多的篇幅去阐述界定的缘由。
在该案件中,市场界定为「中国境内网络餐饮外卖平台服务市场」,相关商品市场为「网络餐饮外卖平台服务市场 」。
在这样的市场界定之下,用市场份额推定法来计算美团是否占据了市场支配地位。
2018-2020年,从收入看,美团外卖的市场份额分别为67.3%、69.5%、70.7%。
而从外卖订单数量看,美团平台餐饮外卖订单量的市场份额则分别为62.4%、64.3%、68.5%。
无论怎么算,美团外卖都可以被认为是占据了市场支配地位。
这个认定很关键,因为有了这个市场支配地位,才能对其「二选一」的行为进行定性,也就是「滥用市场支配地位」。
如果没有这样的「占据市场支配地位」的认定,即便是有些看似不合理的行为,在定性处罚上操作起来也比较困难。
而且我们可以看到,为了让这个处罚尽可能地有理有据,市监总局采取了很多「客观化」的认定方法,比如:
一是市场份额确定指标的多元化,根据平台服务收入、平台餐饮外卖订单量两个指标认定美团在 2018-2020 年间的市场份额始终保持在60%以上。
二是相关市场竞争状况衡量的数据化,运用数据化的市场集中度(CR2指数)和HHI指数来衡量市场竞争状况。
三是市场支配地位认定的数字化,基于平台经济的数字化特征来评判是否存在市场支配地位,流量、数据、算法和获客成本成为认定平台企业市场支配地位的四个核心要素。
四是市场支配地位认定的其他因素开始呈现,基于平台经济的跨边网络效应和生态化竞争特点,认定美团的生态化布局进一步巩固和增强了市场力量。
上面这些看不懂不要紧,重要的是他看起来很科学,工作人员做了大量的、艰苦的统计工作,这些数据是「客观的」,可以用数据来衡量的。
所以,传递的信息也就是,这个处罚有理有据、无可挑剔。
昨天文章《婚姻本质上就是二选一,就是垄断》,不少读者表示不认可,其中原因之一恐怕就是心中已然认定美团已经形成了垄断。
体量大了,市场份额大了,都连续几年超过 50%的市场份额了,这不是垄断是什么?
况且这些统计数据不可能乱来,美团垄断是板上钉钉的事情,这事没得洗。
但是,我们这里想要强调的是,看上去的「客观的」统计数据,最核心的那个问题,市场的边界,统计的范围,却不是一个客观题,而是一道主观题。
比如我在前面说了,就在几年前,美团让方便面销量大幅下降的时候,人们把美团当成了方便面的竞争对手。
而今天呢,同样的事情,换个视角来看,同一拨人,恐怕就不会把方便面当成美团的竞争对手。
自然,他们在计算美团外卖的市场份额的时候,也不会把方面这块市场考虑在内。
我想我已经厘清这背后的关系了,统计的手段、统计的方法、统计的过程,看上去是很客观的,但统计的范围却是一个非常非常主观的问题。
按照什么样的方法来计算,对于旁观者来看,也许是一个无关紧要的问题。
对于监管部门来说,这貌似又是一个不容置疑,质疑起来显得你很 naive 的问题。
但对于当事人来说,这个问题却很有可能是一个关乎生死存亡的事情。
34.42 亿,一个说大不大、说小不小的数字。
美团去年的利润也才 47.1 亿,这笔罚款占其利润的 73%。
按照现在这个做法,市场份额做大了,超过 50%就有可能被认定占据市场支配地位,以后恐怕没人敢理直气壮地把市场做大了。
市场份额的计算边界在哪里,这个问题对反垄断法的支持者来说,不是一个可有可无的笑话问题,而是一个值得深思和讨论的细节问题。
毕竟,魔鬼都藏在细节里呢。
2021年10月10日
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题图:Henri Matisse
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第三季的主打内容,包括精读1、许尔斯曼《货币生产的伦理》;2、米塞斯《理论与历史》;3、查尔斯.科赫的《做大利润》;4、罗斯巴德的《一种新的自由》和大卫·弗里德曼的《自由的机制》。

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第四季的主打内容,包括精读1、巴格斯《通缩之问》;2、赫伯纳《纯时间偏好利息理论》;3、米塞斯《经济学的认识论问题》;4、汉斯-赫尔曼·霍普《私有财产的经济学与伦理学》。
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