天猫小黑盒牵手薇娅，超级直播模式如何抢先引爆双11新品？

在品牌产品快速迭代的当下，如何让新产品出圈，完成从新品到爆品进阶，是品牌尤为关注的营销命题。

那么，这其中有没有一个最快的出圈方式？答案可能是直播。

果酒潮饮产品梅见，成立1年就成为果酒品类第一。在此之前，梅见平均每天关联4个直播间，关联主播包括薇娅等超级主播。

作为新品首发主阵地，天猫小黑盒也探索了直播领域的新品营销创新。早在2020年，这个平台就与薇娅直播间互为场景打通，首创了超级主播合作模式，并联合发布IP「薇来新探」。双方合作以来的连续多场直播，单场的新品成交额都超过1亿。

而10月10日，「薇来新探」直播间月度专场以探新游戏为主题，为消费者抢先剧透双11超级新品，直播间里热闹非凡。

超级新品的抢先直播，正让即将到来的这个双11充满想象。

新品引爆周期

正被直播大幅缩短

商业的本质是效率。在当下新品周期一般仅有2个星期的情况下，如何提升引爆效率？成为所有品牌共同思考的问题。

在此之前，大家普遍的方式是全渠道营销。大致的营销节奏为：

1 新品曝光期采用HBG大渗透理论，持续不断地进行营销大渗透和渠道大渗透，与消费者快速建立弱关系。

2 新品种草期深耕淘宝逛逛、小红书等种草平台，以up主、kol亲测推荐的形式强输出新品优势点，从而吸引消费者关注。

3 新品转化期借助电商平台的力量，基本会定在618、双11等节点性活动助推新品转化。

4 新品复购期再返回到全渠道投放，把低价值用户转化为高价值用户，并通过生命周期营销激活留存。

但需要品牌认清的是，当下品牌产品快速迭代，新品周期最多仅有1个月，注意力聚焦点一般也就2周。这意味着，品牌需要在2周内至少完成曝光、种草、转发三个阶段。如果没有天猫小黑盒这种首发平台的整合力量，难度系数可想而知。

然而，直播在悄然提升这一系列操作的效率。

以天猫小黑盒和薇娅联手打造的「薇来新探」直播间日常的新品推荐为例，经过专业团队筛选、薇娅这种超级主播的背书，以及直播间流量聚集、即时互动、福利促销等，新品能够同时实现曝光、种草和转化。

此前，每日黑巧燕麦奶黑巧克力多口味新品在「薇来新探」直播间首发，当日销售近千万，成为2021糖巧行业首个夺此殊荣的超级新品。

「薇来新探」

或成全网新品引爆集结地

2020年9月，天猫小黑盒就创新性地提出了首个超级主播合作模式，与薇娅在「新品+直播」方面实现了场场成交破亿的成绩。到今年5月，天猫小黑盒的平台影响力与薇娅的个人影响力进一步深度叠加，将超级直播间模式升级为全新IP「薇来新探」。

据称，「薇来新探」首个专场，火鸡新品首发，即成为天猫「餐具消毒机」类目排名第1。暴走的萝莉首发无尺码运动内衣，也登上天猫「运动文胸」类目成交量TOP1。

据悉，这样的新品专场直播，「薇来新探」每月会有一次。而在新品的筛选上，也是集结了天猫小黑盒平台力量和薇娅专业团队的力量。

天猫小黑盒负责初选。其依托数智选品能力、对电商消费者需求的深度洞察和对最新潮流消费趋势的预判，「万中选百」出平台上的优质新品。

薇娅团队进行终筛。根据团队过往的筛选标准「百里挑一」，找到当月最不可错过的人气新品和趋势新品，才能走到「薇来新探」。

通过最新发布的《探新游戏》宣传片可知，天猫小黑盒和薇娅定义了新品筛选的四大重要维度：

新：是否创造性地挖掘用户需求并满足，且是否有足够的新鲜度。

好：消费者的新品的信任感、体验感，以及新品自身的差异化竞争力。

值：新品产品层面的品质、创新，品牌层面的形象、认知度，以及整体的性价比。

火：潮流度和趋势性。

宣传片中，「薇来新探」以探新游戏为主题，特别设置了4个游戏关卡，向消费者直观传递「新、好、值、火」4大新品力定义标准的审核机制。

关卡一神似医院体检。通过科学验新法，专业验新换代。

关卡二宛如达人秀。聚焦新势力，以口碑赛马检测够不够火。

关卡三堪称实力擂台。同品类多款新品比较，各种参数指标比较，魔鬼炼新。

关卡四形同拍卖场。各个新品同台博弈亮出价格底牌，在满足「新、好、火」条件下后，谁的售价最低，谁就能进入「薇来新探」直播间与消费者见面。

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这样的月度专场新品直播，为追新一族提供节点性的「打新」场景，可谓带来了前所未有的新品购买体验。

首先是直播现场互动，即时解答，大幅降低下单决策成本。

其次是每月专场主题不同，如探新游戏等直播主题能够带来不一样的互动体验，给每月一度的新品开盒本有的仪式感，添加了几分别样的氛围。

最后，「薇来新探」的节奏性新品直播，将逐渐成为追新圈层共同「朝圣」的节点活动。

这与传统直播带货最大的区别就是：「薇来新探」让追新不再停留在一种消费意识上，而是能够付诸成一种换新生活方式。

当然，于品牌而言，「薇来新探」每月专场的推出也是一个新品引爆的契机点。

1 在天猫小黑盒与薇娅的背书下，新品渗透力度更强。

2 当「薇来新探」和天猫小黑盒一样引领追新圈层的换新生活方式时，精准的消费者群体可测量、可预期、可接近。

3 月度周期与新品生命周期同频，这意味着每一场新品直播将与品牌推新运营的节奏尤为契合。

通过「薇来新探」，天猫小黑盒联合薇娅为新品创造出了一种全新的快速种草打爆模式：更具场景感与现场冲击力的新品呈现形式，借超头主播的影响力快速构建新品心智，平台+主播的信任背书，为新品销量、声量、认知度加持，助力品牌新品快速爆发。

依旧以10月10日这场直播为例，双11新品第一站，直播上半场为售卖场，薇来新探一声上链接后，多款新品包括Charlotte Tilbury新店的口红蜜粉新品、以及单价近千元的小众设计品牌Cabana颜值台灯新品都成交破百万。而下半场的新品预热，带消费者抢先看了40余款的双11必买新品，吸引了数千万人围观。