原创首发 | 金角财经
作者 | 马妍睿
编辑 | 周大锤
10月9日，北京新氧科技有限公司在企查查APP上新增多条开庭公告信息，案由多为网络侵权责任纠纷，原告方包括吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎等多位明星。
这些明星，都登上过新氧的宣传物料。
“地表最强小三被老公要求不整形就离婚，原配要笑活过来了！”
“美人无性别，这位男色能让东西方女生全都为他腿软······”
“地表最强海后！42岁还能带着万人空巷的美貌卷土重来！”
低俗、魔幻、煽动，类似风格的标题，还伴随着各路明星的照片，出现在新氧每日推送里。

新氧日常在推送中打明星擦边球
实际上，这种宣传路数并非新氧独创。另一从事医美的巨头中介——更美，也因为滥用明星照片做医美宣传而遭到多次起诉。
无底线的，疯狂营销，是长在整个医美行业里的毒瘤。
新氧很骚
医美平台一贯以“让人变美”为slogan，但鼓吹美丽的新氧，自己的生意做得并不漂亮。
今年以来，新氧已有29条被起诉的开庭信息，包括吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎、杨蓉、蒋梦婕等明星。

新氧被多位明星起诉
面临接连不断的起诉，新氧依然没有收敛。宣传中继续使用明星图片，引导医美消费，渲染“颜值即正义”的价值观。
医美巨头堕落成“营销咖”，是这个行业无序发展的必然。
新氧旗下，主要业务有大众熟知的新氧美容APP和新氧网。作为美容整形社交和电商平台，新氧为用户提供整容、微整形、激光美肤的在线交流问答、点评和特卖服务。
早期的新氧通过大量的使用反馈，为有相关需求的用户提供参考依据，也帮助美容整形机构与用户建立联系，被人称为“医美界的小红书”。
单纯的问答和信息分享，并不能带来足够的商业利益，这是社区平台们普遍的困境，但足够垂直的新氧，开辟出了一条路。2014年，新氧上线美丽日记和电商业务；2015年，新氧成为医美服务在线预约第一平台。
大量用户涌入，直接促成了流量的变现。此后三年，新氧凭借付费用户开始翻倍式增长。流量最旺盛的2018年，新氧实现了255%的营收年复合增长率。
彼时，国内的医美赛道迎来了一轮行业性大增长。2016-2018年期间，国内医美行业的融资事件多达104起，其中，2018年融资总额高达17.9亿。哪怕在受疫情冲击陷入低谷的2020年，医美行业也出现了7起千万元以上的融资事件。
东风之下，新氧不仅成为首家实现盈利的互联网医美平台，还于2019年5月2日成功登陆纳斯达克上市。
暴涨的流量，带来了源源不断的财富，在财富的洪流面前，这个平台开始发生变化。

更美也因营销问题闹过纠纷
据2019年新氧上市前的IPO资料显示，新氧平台上产品线包括社区、电商平台、整形日记、医美百科等内容。
其中，整形日记数量超过350万，平均大约有十分之一的注册用户在平台上分享自己的筛选医院、整容、恢复过程，成为国内最大的医美垂直领域内容库，包括短视频、直播、文章和照片等多种内容形态。
同样在2019年，有媒体曝光新氧平台入驻的部分医美机构销售违禁肉毒素等药品，用户的"美丽日记"、评价也存在造假刷评现象。
更离谱的是，按照平台呈现出的信息，有一名医生在45天内完成了803例双眼皮手术、165例隆鼻手术，231例自体脂肪面部填充手术，以及312例脂肪切除手术······平均下来，这名医生每天至少完成33台不同类型的手术。

蓝鲸资本对新氧的评估
但蓝鲸资本2020年发布的评估报告则指出，有超过3000家医美机构以平均每年27万元的价格在新氧平台做广告，其中有24%的诊所在新氧平台的销售额为零。
平台用户内容造假，营销数据存疑，新氧还在朝着钱疾驰。
“不营销，就会死”
“烧钱换流量”是新氧和医美平台一贯的玩法。
财报显示，从2020年第一季度开始，新氧的营销费用率基本稳定在50%以上，并且在2021年，这个比例提高到67%。整个2020年，新氧在品牌营销上投入7.3亿元。
大笔大笔的钱砸进去，换来了可观的效果。
2020年，新氧实现超过千亿次的品牌曝光量。在热播综艺《乘风破浪的姐姐》中的广告植入，给新氧创造了高达437.6亿的微博阅读量；同期新氧在其他社交平台上的流量同比大涨228%。
以新氧为中介的医美机构，也在按着相似的路数大肆提高曝光。

到处都是医美广告
原因无他：流量意味着生命。
对医美机构来说，器材药品、医师薪酬等都是一笔昂贵的开支，只有源源不断的客流，才能维持经营。
以头部医美机构瑞丽为例，2020年全年，瑞丽医美的营销成本达到8437万元。行业头部朗姿医美，2020年全年营销成本达3.4亿元。其他一般的医美机构，一年投入的全部营销成本，也在平均400万左右。
“离开营销就活不了”，是整个医美行业的生存现状。这样的营销焦虑传导到中介平台，新氧也顺势走上相同的道路——营销越猛，效益越猛。
新氧营业收入主要来源于两部分：一是信息服务收入，即商家的入驻费和投放的广告费；二是预订服务，即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

企查查上显示的新氧司法风险
财报数据显示，广告商入驻带来的信息服务收入占据总营收的比例逐渐上升，从2018年一季度的61.75%一路上涨到2021年一季度的77.25%。从增速上来说，营销力度不断加重，平台信息服务收入同比增速同时不断上升。
但是新氧的另一营收支柱——预订服务带来的收入占比不断下降，到2021年一季度，会员带来的预订服务收费只能为新氧提供22.75%的收益。
以广告商为主、电商为辅的营收结构，直接决定了新氧需要在营销上玩一些凶猛的路数。
步子迈大了，容易扯着蛋。
新氧上市即巅峰。截至2021年10月9日，新氧收盘于4.35美元/股，相较上市初期的峰值22.80美元/股下跌超80%；较今年高位17.40美元/股，也已下跌75%。

新氧股价下跌
营销丑闻不断、多次被明星起诉，新氧的现状，就像一张布满瑕疵的素脸，需要不断靠着营销，给自己“动刀整容”。
医美，该整容了
新氧的骚操作，只是整个狂热链条里滋生出的恶果，而医美机构自身获客渠道的转变，则是种种乱象发生的根源。
2017年到2020年期间，德勤对数家并购交易的尽职调查案例进行统计，发现更多医美机构以投入产出效果为导向选择获客渠道，开始追求更直观的效率。
早期医美机构获客渠道以传统广告、搜索引擎为主，投放方式粗放单一。
而各类医美获客平台（新氧、更美、美团医美、天猫医美等）由于营销精准度较高，因此投产比连年上升。中介平台能够提供最精准有效的导流效果，医美机构也格外倚赖这些平台。
医美机构需要大量的投放，中介平台擅长利用信息差搞营销，二者一拍即合，一路狂飙。
根据Wind数据，2019年至今医美指数估值持续飙升，最高时达到94.64，是该指数开创时的4倍。其中翘楚新氧于2019年在美国纳斯达克上市，共计获得累计超12亿元人民币的融资。
资本汹涌，泥沙俱下。
根据中国消费者协会的数据显示，2020年，医美相关投诉达到7233起，较5年前的483件整整增加了14倍。

新京报对医美乱象的报道
背靠资本乘风破浪的新氧，更是在其中推波助澜。
今年5月，蓝鲸资本对外发布了对新氧的沽空报告。该机构在报告中指出，通过抓取新氧线上平台的交易数据与线下诊所调查数据对比，新氧虚假预定的情况普遍存在。
这意味着，新氧夸大了其平台的知名度和影响力以及由此产生的收入。更严重的指控是：新氧涉嫌利用网络爬虫技术，在平台大量录入虚假医生和医院。
除了涉嫌投放虚假信息，新氧因为营销而带来的争议早就让人们怨声载道。此次明星的集体起诉，只不过是冰山一角。

网友们也十分反感新氧的营销
有人形容：新氧就像医美界的淘宝，就如淘宝首页琳琅满目的商品会激起人的购物欲望，打开新氧APP，有着变美期待的人，就会得到不断的正向刺激。
“21岁第一次医美，填了泪沟打了瘦脸”、“你距离理想中的自己，还差多少项目”、“其实你已经发腮了，三招轻松搞定”……新氧社区遍布用户分享的医美整容消费者日记，只要你打开，就会有链接通向相关机构售卖的医美服务。
一条收割焦虑的链条就这样蓬勃生长。医美机构需要大量客源维持运营、中介平台疯狂渲染容貌焦虑从中赚取信息收费，倒霉的只是那些被忽悠上手术台的普通人和他们为此干瘪的钱包。
被起诉维权也好、营销广告整改也好，都只是隔靴搔痒。只要医美产业还需要大量的流量作为生存下去的燃料，无底线营销，就不会消失。
被集体起诉的是新氧，但需要好好整一整容的，不止新氧。
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