亚马逊无界，杰夫·贝佐斯和他创造的全球帝国

作者 I 袁子昊
来源 I 创业家（ID：chuangyejia）

穿着皱巴巴的卡其布裤子和土气的海军蓝衬衫，骑着一辆两轮Segway踏板车，笑声回荡在办公室各处。他是贝佐斯。
带着一副时尚的加勒特·莱特折叠太阳镜，身穿短袖polo衫和羽绒马甲，露出有力的肱二头肌，参加艾伦公司年度太阳谷峰会。他也是贝佐斯。
从土里土气、心无旁骛的科技怪胎到商业界的动作明星，杰夫·贝佐斯个人形象的转变的同时，他所创立的亚马逊也从一家名不见经传的小公司变成了不断在全球扩张的商业帝国。
从1994年创立到现在27年的时间，贝佐斯是如何建立起他的全球帝国呢？
01
一网打尽：
贝佐斯和亚马逊的前18年
一个旧式取暖用的大铁炉子，价值六十美元的木门制作成的两张桌子，一个三居室平房的车库，坐落于西雅图东部郊区。
1994年，贝佐斯走进了这间车库，开始了自己的创业。
初创期的亚马逊 | 图源：Pinterest
而让贝佐斯做出这个重大决定的原因，是一个数字。
2300%，这是1994年2月贝佐斯在《矩阵新闻》上看到的网络增长数据统计。
彼时，互联网还处于旧石器时代。
如同美国的西部淘金时代，表面是一片荒芜，地底下却暗涌着无数的机会与财富。
意识到自己的未来属于互联网，贝佐斯放弃了华尔街的高薪工作。他向老爹借了一辆二手雪佛兰，招聘了两个资深程序员，驶向西雅图，并于1995年春完成最初一版的网站建设。
在决定创业时，贝佐斯就希望创建一家类似沃尔玛的网上商店，可以囊括几乎所有货物的网上商店，列出了20多种可能在网上出售的产品类别之后，贝佐斯最终决定卖书。
贝佐斯最初的启动资金都来源于他自己、家人及同事，自己投了1万美元，第二年又贷款追加了8.4万美元；他父母投了10万美元（父母的毕生积蓄）；同事卡芬购买了2.5万美元股票。
当时投资机构并不看好贝佐斯和亚马逊，但没过多久，他们就改变了主意。
上线第一个月，亚马逊就把书卖遍了全美50个州和全球45个国家，很快，亚马逊的日均访问量达到500万，图书种类达到310万种以上。
1996年，亚马逊开始了新一轮的扩张。也就是这一年，贝佐斯募集了一大笔风险基金。
“Get Big Fast”,这是贝佐斯为亚马逊设置的首个口号。20世纪90年代后期，贝佐斯和亚马逊用实际行动践行着这个口号。
1997年，亚马逊轰轰烈烈地上市了，估值4.38亿美元。
之后亚马逊就不满足只卖书了，开始全力拓展新的品类。
1998年3月，亚马逊开通了儿童书店；6月，亚马逊音乐商店开张；10月，亚马逊打进欧洲大陆市场；11月，加售录像带与其他物品；1999年2月，贝佐斯买下药店网站股权，并投资药店网站；3月，投资宠物网站，同期成立网络拍卖站……                                                                                                  
“我们要进军月球。”贝佐斯对当时的朋友、西雅图的星巴克CEO霍华德·舒尔茨说道。
尽管亚马逊网站的用户和销售额每年都高速增长，其作为网络零售商巨头的地位已牢不可破，贝佐斯心里却并不痛快。
贝佐斯说“我们是一家科技企业，不是零售企业”，但没人听他的。亚马逊的同行：谷歌、苹果，则被人们认为是改写互联网历史的先驱。
贝佐斯心里憋着一把火，他要证明自己。
2003年4月28日，苹果宣布发布第三代iPod，完全采用触摸式操作技术
受到iPod3的影响，贝佐斯也想开发一个类似的产品。刚开始，因为亚马逊实体图书业务的红火，贝佐斯仅提出一个构想，没有真正去推动。
第二年，在看了克里斯坦森的《创新者的窘境》后，贝佐斯深受震动，立刻下决心将开发电子书阅读器的任务交给原来负责图书业务的凯赛尔。
“你的工作就是把自己的生意干掉，让所有卖纸书的人失业。”贝佐斯对凯赛尔说道。
尽管时间紧迫，但因为亚马逊没有硬件开发的经验，一切都要从头开始。
2007年，拖了三年多的Kindle推出，几个小时内首批2.5万台设备便被一抢而空。
研发Kindle，迈出了技术第一步，亚马逊打造物流中心、研发AWS的动作进一步让自己跻身华尔街科技公司之列。
2007年，亚马逊公开了其网络服务系统AWS任何一家企业，只要按照小时付租金，就可以享受畅通无阻的大型网络服务器。贝佐斯将网络服务视为电力一样的东西——允许客户只交给他们使用费，且可以随时增加或者减少消费。直到三年后，微软才发布微软云，2012年，谷歌才首次发布谷歌云，谷歌总裁埃里克~施密特甚至评论说：“我们不得不承认，是这帮卖书的人成就了Web2.0的繁荣。”
2008年，亚马逊的市值超过eBay，并开始与Goole、Apple和Facebook相提并论。
到了2012年，亚马逊的收入额达到610亿美元，这一年《福布斯》全球亿万富豪排行榜，贝佐斯以184亿美元位列第26名，亚马逊的市值接近1200亿美元。
此时公司已经走过了18年，但或许让贝佐斯没想到的是，这之后，亚马逊以一种更加狂飙猛进的姿态奔向未来。
02
布局，无边界的扩张
为了让亚马逊“基业长青”，贝佐斯的选择是继续无边界的扩张。
2014年6月18日，正值50岁的贝佐斯在西雅图高调推出Fire Phone，试图再现乔布斯发布会的场景，但因Fire Phone研发时间过长，导致其无法跟上智能手机市场的变化，最终成千上万个未拆封的Fire Phone长时间躺在货架上。
几个月后，亚马逊上线了第一款运行虚拟助手Alexa的声控音箱Echo，吸取了Fire Phone的教训，亚马逊没举办发布会，也没有任何演讲，只是一则新闻稿和一段两分钟视频。
庆幸的是，Echo 没有步FirePhone的后尘，几周的时间，便有十九万名客户下单订购Echo。接下来的五年时间，亚马逊售出了1亿台Echo，一血亚马逊在FirePhone上失败的前耻。
此外，贝佐斯的另一个想法也在暗中进行着。
2012年，贝佐斯在一次非正式会议上提出了完全自助式零售商店的想法。为此，他特意任命10年前领导开辟了Kindle业务的史蒂夫·凯赛尔来主持这个项目。
接棒的凯赛尔，邀请了多年来负责运营亚马逊首页、推荐业务的副总裁吉娜·普埃里尼和贝佐斯助手的迪里普·库玛尔加入。
“杰夫不只是要建一家商店，他还希望这家商店具有颠覆性，这将改变数百年来的实体零售方式。”作为该项目第一批工程总监之一的巴里·拉加万说道。
2016年12月5日，亚马逊正式宣布推出项目：Amazon Go——革命性无人零售线下实体商店。
最早的亚马逊Go商店只对亚马逊员工开放，因为一系列问题的出现，Amazon Go 正式向公众开放被推迟到了2018年1月份。
贝佐斯曾计划在全美各地城市开设数千家亚马逊Go，但经过7年时间，仅开了26家。
直到现在，亚马逊Go还是一门亏本生意，但贝佐斯将其视为对计算机视觉和人工智能的一种押注。一方面，亚马逊Go确保亚马逊业务与技术领先的同时，也减少了亚马逊的整体税费支出；另一方面，亚马逊Go使得贝佐斯和亚马逊意识到，是时候该收购一家连锁超市了。
2017年亚马逊收购有机超市连锁店全食超市，挽救了这家标志性的美国食品超市同时，也帮助亚马逊打通了进军食品领域的道路。
亚马逊业务在美国遍地开花的同时，贝佐斯也将目光放眼全球，2004年亚马逊进入中国， 2010年，亚马逊在意大利上线，一年后，西班牙版亚马逊上线。
但从2011年开始，亚马逊在中国的市场份额一路下跌，至2016年，已由原来的15%跌到不足1%。在中国遭遇的惨败使得贝佐斯将重心放在了印度，并深刻汲取了在中国的教训：亚马逊在中国的投资、创新不够；没有与政府建立互动；也没有建立独立团队开展业务。
“不要给我个方案说我需要投一些钱过去。告诉我如何获胜，然后告诉我要花多少钱。”
2013年秋天，在贝佐斯的指示下，印度的亚马逊团队火力全开。2014年7月30日，短短一年时间，亚马逊印度销售额就达到了10亿美元，贝佐斯高调宣布再向亚马逊印度注资20亿美元。
印度的进展让亚马逊总部备受鼓舞，之后，亚马逊进一步将印度的经验应用于其它国家，2014年亚马逊成功拓展加拿大市场的同时，向南部的墨西哥进军，2015年6月30日Amazon.com.mx上线，成为亚马逊在拉丁美洲的第一个大型在线购物网站。
亚马逊在电商领域的节节胜利，没有阻碍贝佐斯前进的脚步，反而进一步使贝佐斯将重心放在其它领域。
2013年7月，贝佐斯以2.5亿美元收购《华盛顿邮报》，被收购的次年，《华盛顿邮报》开始向订阅者提供在线服务，2016年随着网络读者的增加，《华盛顿邮报》实现被收购以来的首次盈利。
尽管贝佐斯强调《华盛顿邮报》将作为一家纪律严明的独立公司来经营，但不可置否的是，无论是收购《华盛顿邮报》本身，还是《华盛顿邮报》后续的情况，都给贝佐斯和亚马逊带来了大量的争议。
2010年，亚马逊影业启动PrimeVideo服务，与Prime 会员进行绑定，之后的时间里亚马逊在Prime Video上持续投入。2014年，亚马逊支付2.4亿美元来购买20世纪福克斯的内容版权。此外，亚马逊还向索尼影业、美国公关电视网及BBC美国购买了大量版权，此时，亚马逊的视频库已有4万个节目，而当时网飞的视频数量也才6万。
2017年、2018年Prime Video分别花掉了70亿美元和50亿美元，随着沃尔玛等竞争对手纷纷推出两天到货的服务，免费内容成了Prime会员服务中更重要的一部分。亚马逊的原创剧集、电影还巩固了其娱乐产业巨头地位，仅次于网飞，与迪士尼、派拉蒙、苹果等公司一道决定了美国甚至全球家庭娱乐产业的未来。
2000年9月，贝佐斯创建了航天公司蓝色起源，但长时间来鲜为人知，直到2015年蓝色起源成功发射并降落一个乘员舱及其可重复使用的助推火箭，成为历史性的壮举，才为大众所知。
2021年7月5日，贝佐斯辞去亚马逊首席执行官。15天后，贝佐斯乘坐新谢泼德号火箭成功飞上太空完成太空旅行，“蓝色起源”也由此开启商业化太空旅行。
至此，“上天入地”，在无边界的扩张下，贝佐夫领导着亚马逊成为了已然不可撼动的全球性商业帝国。
03
亚马逊的“父亲”，
贝佐斯不完美，但已传奇
作为亚马逊的创立者和领导者，贝佐斯对亚马逊的影响是直接的、无处不在的。
贝佐斯曾向大众坦言，亚马逊只有一个父亲，其他的人都是亚马逊成长路途中的导师。过了一段路，亚马逊就需要新的导师
贝佐斯就是亚马逊的父亲，贝佐斯也很好的扮演着这一身份。
从1994年成立亚马逊就任CEO，到2021年离任，贝佐斯领着亚马逊创造了无限的辉煌，但同时也留下了太多的争议。
在大众看来，贝佐斯有太多的面可以说了：一位发明家；也可能是世界上最有成就的首席执行官；或是极客、太空创业者；抑或一家报纸的救世主、一个垄断者、仓库工人的剥削者以及绯闻小报的主角。
“双飞轮效应”、“客户第一”、“长期主义”这些商业理念被无数的企业模仿学习，Kindle、AWS云服务、Alexa、亚马逊GO、蓝色起源等是他为整个社会带来的技术创新与革命，不断影响改变着这个世界。
但他身上又展现出父亲身份的反面形象，对亚马逊员工的过度严苛、乃至剥削，对高管的辱骂、，对合作商的压榨、竞争对手的打压，以及对于自己应承担的社会义务的逃避，造成无数人受到伤害的同时，也给自己招来非议。
贝佐斯是复杂的，连带着，亚马逊也是复杂的。我们很难用一个个简单的标签来界定这样一个传奇人物和伟大公司。
但贝佐斯又是简单的，他的个性是如此的鲜明。从穿着皱巴巴的卡其布裤子和土气的海军蓝衬衫，骑着一辆两轮Segway踏板车到带着一副时尚的加勒特·莱特折叠太阳镜，身穿短袖polo衫和羽绒马甲，露出有力的肱二头肌，参加艾伦公司年度太阳谷峰会。
贯穿贝佐斯始终的就是他那著名的招牌笑声。如同乔布斯的“现实扭曲力场”，贝佐斯的笑声就是另一种形式的“现实扭曲力场”。
“他的笑异常突兀，往后仰脖时发出摄人心魄的长鸣。他双目闭合，喉咙里发出的声音，像是海象交配时的惬意嘶吼和电动工具轰鸣的交响曲。”这是布拉德·斯通《一网打尽》中对贝佐斯笑声的描述。
2021年7月5日，贝佐斯辞去亚马逊首席执行官的职位，称他希望把更多时间花在其他事业上，包括太空公司蓝色起源和慈善事业。
贝佐斯和亚马逊的故事，似乎就此告一段落，但贝佐斯在亚马逊的执行董事长身份也似乎是在宣告我们两者的故事只是留了个句读，未来的故事将以另一种形式展开。
尽管贝佐斯和亚马逊未来的故事如何展开，我们不得而知，但我们能肯定是贝佐斯和他的全球帝国——亚马逊将注定成为这个时代不可忽视的传奇。
参考资料：
1. 一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代，布拉德·斯通著，李晶 李静译，中信出版社
2.贝佐斯传：贝佐斯及无边界的亚马逊，布拉德·斯通著，张琪译，中信出版社
3. 传道士与雇佣兵：“电商之王”杰夫·贝佐斯传奇
4. 这个男人25年前做了一个网站，如今日赚10亿，自己也成了世界首富
《贝佐斯传》中信出版集团2021.9
内容简介：
2014年，正值亚马逊20周年，布拉德·斯通出版了《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》，在布拉德·斯通的笔下，亚马逊的市值刚刚接近1200亿美元，员工不到15万名。到了2020年底，亚马逊的市值已经超过1.5万亿美元，员工数量也达到一个惊人的数字，130万。
从2012年到2020年，八年的时间，这个世界发生了巨大的变化。贝佐斯和亚马逊也发生了巨大的变化。
资深商业记者布拉德·斯通打算再一次书写贝佐斯和亚马逊的传奇故事，这本书，将带我们再一次走进贝佐斯、深入全面地来了解贝佐斯和亚马逊这8年的传奇经历，一探究竟。
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