这是仙人JUMP的第507篇原创
1
事情是这样的。
因为疫情原因嘛，我有些做餐饮的朋友活得特别苦，有的刚盘了新店，刚装修好就赶上了疫情。
止损吧，装修几十万要打水漂，不止损吧，租子还要交，越开越亏。
那个，我申明一下，虽然我开垮了好几家店，但这次不是我。
这次真不是我啊。
有朋友开店赔钱，但也有朋友就是疫情才下场做餐饮的，活得还挺好。
我就很好奇，他们做的啥。
哥们儿见我吐出烟泡，丢出仨字儿：做高端日料。
我大惑不解，日料不是都做烂了吗？
他重申，做高端日料。
我说现在日料已经很贵了呀？
他第三次强调，做高端日料，现在日料的问题，就是不够贵。
我被他镇住了。
哥们儿跟我说现在去南方某个一线城市，你别看一个个的日料店从食材到料理水平比起日本本土甚至比起上海都差非常远。
但都很自信，有社交牛逼症，直接定价两千以上。
很多日料店的老板和主厨觉得自己做几百块的太掉价了。
大家出来卖，要有梦想。
做，就做几千的。
我说你讲话注意点，日料也不是法外之地。
他笑了，说疫情算是一个分水岭，不仅仅是对于供给端，也是对消费端。
很多人均三四百的餐饮店在疫情前生意还是很火的，这价位对于很多消费者来说属于“轻奢”，有点像餐饮里的COACH，偶尔犒赏一下自己。
疫情之后这一类餐厅受到的冲击最大，原先的目标客群都收紧了预算，都消费降级了，所以人均一百以下的餐馆生意反而比以前更好了。
但原先客单价接近千元的餐馆没怎么受到冲击，因为能付得起这个价钱的可以接受更贵的。
能接受一千的，根本就不在乎两千的。
这时候你从做生意的角度看，反正都要去找小红书和大众点评上的美食博主种草，反正都要给本地生活平台投放流量费用。 
反正没有多少客人，不妨提高客单价。
对于很多客人来说，五块钱的寿司和一百块的寿司能分得清，一百块的寿司和两百块的就分不清了。
好，就定价定成三百。
我说，你不是说要高端吗？三百人民币也称不上高端啊。
不，三百美元。
淦。
2
很多做餐饮的人都发现了这个财富密码，不断开出更贵的日料店。
别看大家的海胆都是大连产的，八爪鱼都是普通八爪鱼，但一定会告诉你说这是北海道直供。
反正用户也吃不出来，很多用户连现在大部分连锁饭店都是半成品菜都吃不出来。
食材比完比装修，装修比完比品牌故事。
我之前去过一家人均一千多的日料店。
装修环境非常简单，地理位置也在远郊。
但这家店软件不错，它有一系列非常有意思的动作，让你相信它确实值这个价钱。
卖的就是一个仪式感。
吃个饭都有气氛组。
首先你不是随时都能吃到的。
你搜大众点评，有，但是没有预订功能，没有菜单，没有评价，没有电话。
你得提前一周预约。
因为主厨需要准备应季的食材。
按需采购，按需准备，不能做多不能做少。
还得是按照二十四节气。
芒种有芒种的食单，霜降有霜降的菜谱。
吃的就是一个天气之子。
其次，主厨有个非常动人的故事。
主厨在日本读博士，有大好的前景。
课余的时候去一家米其林三星餐厅打零工，
结果不小心爱上了“料理”，发现这才是自己的“真爱”。
于是经过了匠人精神的不断熏陶，在要求严格的百年老店里九十多岁的日本老师傅的试炼下，终于成为店里唯一被认可的中国籍主厨。
东京筑地市场人人皆知的厨师之星就此诞生。
从此放弃了学位，回国开了这家人均两千多的日料专门店。
是不是很动人？
匠人精神就得值个几百块吧？这份勇气值个大几百块吧。
这个故事巧就巧在，他不动声色地传递出“专业”、“稀缺”、“一般人吃不到”这些信息。
我倒是觉得这家店老板还是做的不够。
要我搞的话，我还会再雇清一色的日本人当服务员，告诉客人这些服务员都是来自于京都，说的都是关西口音。
“斯米马赛，您猜怎么着，老京都就好这一出。就这一口，那是盖了帽了，真地道！” 
您说这样正宗的日料店，再加个一千块不过分吧。
必须不过分。
3
但“限定”、“匠人故事”这种小花招，属于大家在对日料形成高客单价的“共识”后锦上添花的工具。
本来日料就贵，只是让它更贵。
您要是把这种招数用到了老北京炸酱面上，那您估计只能骗骗真正的傻子。
那问题来了，为什么日料在中国就形成了这种“共识”呢？
为啥印度菜就卖不上价呢？
这河里吗？
这恒河里！
过去十年造富的速度其实要比上上一个十年快多了。
一个是城镇化，一个是移动互联网，整个社会的财富在不断增加。
很多人赶上一个不错的时间节点，短短时间产生了一批新贵。
财务自由后，对衣食住行都有了新的需求，出现了一大批到处打卡的“美食家”。
这是一个大前提。
有需求，才能有市场。
没韭菜，你挥舞啥镰刀。
既然消费升级了，就得需要供给。
在餐厅供给上，最好的品类不是别的，正是日料。
难道顶级中餐不如顶级日料吗？恐怕不见得。
只是说叫价方面，中餐由于离大家太近了，除非是非标的创意菜，不然很容易叫不上价。
距离产生美，中餐在这里吃亏。
日料容易给人有一种很贵的错觉，源自于以下三个原因。
第一，前面说了，距离产生美。
人对异域风物很容易产生美好的幻想。有人觉得是因为欧美日本这些国家发达，所以我们才会崇拜洋货。
并不仅仅是。
同样的碳水食物，同样是米粉， pho东田就比桂林米粉卖得贵，大几十块一份米粉，真的炸裂。
但你能说我们对越南有崇拜心理吗？显然没有。
越是陌生，越是有滤镜。
越是不熟悉，越是会有很多奇怪的联想。
都是做几百页华而不实的PPT，麦肯锡就是战略咨询，国内咨询公司就是战略忽悠。
日料、法餐、西班牙菜，哪怕是列支敦士顿料理。什么？列支敦士顿料理没有听过？那太好了，卖的就是神秘。
什么是高逼格？
大众不知道的就是高逼格。
距离产生美，亲戚面前无圣人。
第二，是“门槛”高。
日料讲究啊，怀石料理一吃就吃几个小时，工序繁琐。
繁琐同样是高逼格的体现。
说明你见多识广，说明有闲情逸致去探索未知事物。
所有稍微有点历史的食物其实都是有门槛的。比如你去兰州吃面条，不能把它叫作“拉面”，兰州本地人会告诉你那就“牛肉面”。
你点牛肉面的时候，不能直接说宽面还是细面，你得说“二细”、“毛细”、“韭叶”。
但你能说吃了一碗正宗的兰州牛肉面是高逼格的体现吗？
肯定不是。
“陌生”、“繁琐”都是日料得到中产阶级追捧的必要而不充分条件。
真正的精髓，在于要提高食物里的“艺术品”含量。
你理解为是脑补的【时髦值】，也行。
如果你说这是装X，那说明您看明白啦。
4
光是有异域风情恐怕还是不够，光是繁琐也还还差一点儿，还得“摆盘”精致。
得让人有拍九宫格发朋友圈的冲动。
又叫面向朋友圈设计。
什么才是高逼格，铁锅乱炖肯定不是高逼格，毛血旺肯定不是高逼格，你给那么瓷实只能代表你朴实无华。
注意啊，朴实就代表无华，就代表着没有逼格。
盘子碟子越多越多，最好吃一顿饭搞几十个盘子碟子，just for 一个人。
真正的成功人士要营养均衡。
菜量越少越好。
真正的成功人士要对欲望有节制。
摆盘的时候还要多搞点儿装饰，这代表了new money独特的美学。
气氛，搞起来。
这时候你看，日料是非常适合摆盘的。
生冷食物占比大，稍微捏一下揉一下，不需要雕花就非常有造型。
不信你试试给毛血旺摆个造型，烫死你。
强调实用和功能的是我们普通人的选择，我就喜欢吃大碗肉，每次都要被说不上档次。
人家成功人士怎么能要“实用”呢？
要知道所有的奢侈品都是和“实用”对抗的。
戴劳力士的朋友真的是为了看时间吗？
手机上是没有显示时间吗？机械表你还得担心误差。
所以摆盘的真正精髓，不在于菜量“少”，不在于餐具“多”，而在于要去掉“实用”，就是要“花里胡哨”。
只有花里胡哨，你才会觉得自己吃的不是碳水化合物，而是艺术品。
艺术，你懂吗？
不懂？那就对了。
我也不懂。
大家要是懂了，还怎么装X？
所谓“寿司之神”、“刺身之魂”，就是要把普通的食物上升一个精神高度，真正的匠人怎么能什么都擅长呢，必须得专一啊，一生只做一道菜。
我们国内也有名厨，但是很明显过于注重技术，没有去搞艺术。
虽然水平更高，但总是卖不上价。
要我说，国内的厨师不要搞什么大而全，不要冷盘热菜都搞。
就学人家日料厨师，一生只做一道菜，酸辣土豆丝。
说起这酸辣土豆丝啊，那可真不一般。
醋选用山西宁化府百年老陈醋，是从一位老晋商的地窖里挖出来的，每次做菜只加半勺，土豆只能用南极的南极人土豆，辣椒选用的是火星的特斯拉辣椒，每次做菜也只用一点点。
一天只做十盘，因为怕醋用光了。
您问厨师名字，免贵姓米，大号麒麟。
正儿八经旗人，正黄旗人，满语为mija hala，非物质文化遗产酸辣土豆丝第十八代传人。
您问这土豆丝得多少钱，至少得2000块吧。
吃的就是文化，吃的就是艺术，吃的就是人类文明结晶。
真正的上流社会，吃到嘴里的都是艺术品。
“上流社会”不能讲一个性价比，要的就是一个“无用美学”。
具备了这三点以后，万事俱备，只差逼格认证大师。
全球装逼指南米其林就是为“日料高端化”而生的。
米其林餐厅最多的国家并不是它的诞生地法国，而是日本。
整个上海只有一家米其林三星，东京就有十几家。
法国创立的米其林评选，比的不是什么就餐环境，不是摆盘精致，不是食物新鲜，不是什么分子料理。
它评选的标准完全是拿法餐来当标尺的。
说到底，这是一个模仿法国菜的比赛。
谁最像法餐，谁就是赢家。
坦率说，在模仿法国菜的领域，法国自己都只能得第二。
而日料天然就和创立米其林这套标准的法餐是一样的，有前菜、正餐和甜品，而且同样都是分餐制。
在模仿法国菜的世界比赛里，日料甚至战胜了法国菜，得了第一名。
而“法（fa，读四声）国”就代表逼格。
无数电影和文学作品一起为“法国”这个词增加浪漫色彩，增加逼格成份。
而刚刚好，法餐虽然逼格高，但并不适合东亚人的胃。
法餐就餐的繁琐程度也过于麻烦。
所以，日料就是最适合装逼的餐饮品类。
这个价格上不去，合适吗？
5
这就是为什么中国的日料越来越贵的原因。
太适合装X了。
而众所周知，装X是人类永恒的刚需。
尤其是有点钱的小布尔乔亚，好不容易口袋里有了点钱，要想找到一个同时能够体现自己博学、身份的花钱地方，还真的挺不容易的。
日料就是这么一个最好的品类。
不对，日常的日料，豚骨拉面牛肉盖饭天妇罗啥的也不行，日本沙县实在是没有虚名。
得加钱。
两百块的日料不够装X，得五百。
五百也装不了了，就得上千了。
没想到上千也不行了，干脆涨到三千得了。
这就是为什么肉夹馍只是从几块钱涨到了十几块钱，但日料可以从几百块直接涨到几千的原因。
食材贵是一方面，更重要的原因是日料里面有精神消费品。
搞笑的是，很多日本人来中国，发现自己吃不起日料了。
这是正常的，对于他们来说日料是日常食物， 但中国日料就不是了，它代表了一种生活方式。
对精致生活的向往，对逼格翻身的渴求，以及对在朋友圈发九宫格照片这件事的认真。
日本人哪里有中国的日料店懂日料？
日本人吃饭也就图一乐。
日料精髓还得看朋友圈。
毫无疑问，正宗日料在中国。
真正的怀石料理不在东京湾，而在深圳湾。
毋庸置疑，日本白领的究极梦想就是攒一辈子工资来中国吃日料。
一百年后，刚上小学的孙子问爷爷为什么那些高端餐厅都叫“日料”啊？
爷爷回答说，因为“日”代表了一种对操蛋世界的不满，代表了一种高级的精气神儿。
不读4声，读1声。
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