本文尝试从服务贸易宏微观视角去观察我国文化软实力并发现：
第一，我国文化软实力在不断上升，且文化输出能力增强。具体表现在：我国服务出口在全球市场份额不断上升；且以美食、游戏、电影、音乐等形式展现的中国文化全球关注度不断上升。
第二，在文化输出形式中，美食、游戏、音乐输出能力正在上升，而电影输出能力趋弱。具体表现为：从YouTube线上媒体订阅数看，在订阅数排名前10名的中文订阅频道中，美食博主占比高达70%；在美国、韩国和日本手游市场中，中国手游收入占比在25%左右，同时有24%至31%的手游跻身于收入前100名排行榜，且2019和2020年分别有两部由中国开发的游戏入围 iPhone Game年度榜首；华语歌曲在YouTube点击量过亿所需天数逐年缩短，且华语榜首和全部榜单榜首点击量差距在收窄。相对而言，中国电影票房海外收入在2016年以后下降，折射以电影为媒介的形势文化输出能力在减弱，。
第三，在文化输出接收地看，中国对美国文化输出能力在上升。具体表现为：美国对中国电影海外票房贡献度在上升，即2016年至2019年，美国超过中国香港地区，成为我国电影海外票房收入第一来源地。同时，中国手游收入在美国市场份额上升，由2018年第一季度的7.3%上升至2021年第二季度的23.4%。
第四，一带一路沿线经济体是我国留学生主要来源地。2003年以来，来华留学生数量不断上升；在来华留学生前15大来源地中，有14个经济体为一带一路沿线经济体。
在百年未有之大变局中，文化软实力地位日益上升。在我们2021年9月27日发布的《我国的软实力：一个出口角度的尝试性观察》报告中，通过中国文化“商品出口”情况尝试性观察文化软实力。但客观说来，文化输出会同时分布在“商品贸易”和“服务贸易”之中，而且很可能在后者中体现得更为突出。为此，本文再尝试从服务贸易视角，去观察我国的文化软实力。
一、文化服务出口：宏观数据的视角
联合国教科文组织使用商品名称及编码协调制度（HS）和扩大的国际收支服务分类（EBOPS），分别跟踪国际文化商品和服务的国际贸易情况。EBOPS所定义的文化服务主要包括核心文化服务、装备和辅助材料和相关文化服务三部分。
核心文化服务主要包括：音像产品的再生产和/或分配许可，其他艺术和文学许可，新闻机构的服务，其他信息服务，广告、市场研究和民意调查，建筑服务，音像产品，文化和娱乐服务。
装备和辅助材料主要包括：计算机软件的再生产和/或分配许可，计算机服务和其他计算机服务。旅游业主要为其他私人旅行。
结合数据可得性，我们可以之观察我国文化服务在全球中的地位：
从文化服务在全球市场份额看，我国文化服务在全球市场份额是逐步上升的，由2005年的2.8%上升至2019年的4.2%；与美国相比，2019年我国文化服务在全球市场份额仍低于10个百分点，参见图表1。以文化服务衡量的文化影响力：一方面，随着时间的推移，我国文化世界影响正在上升；另一方面，相比于文化输出大国美国，我国文化影响力仍有较大的上升空间。
分产品看，上升势头较为明显的主要有：通讯、计算机与信息服务、文化及娱乐服务、知识产权使用费。其中，通讯、计算机与信息服务出口在全球市场份额由2005年1.3%上升至2020年的8.3%，显著高于文化服务在全球市场份额平均水平；文化及娱乐服务则由2005年0.4%上升至2020年的1.7%，知识产权使用费则由2005年0.1%上升至2020年2.3%，参见图表2。
综上，我国文化服务在全球市场份额正逐步上升，其中通讯、计算机与信息服务、文化及娱乐服务、知识产权使用费上升尤为明显。由此折射，我国文化影响力及输出能力正在上升。但是与美国相比，我国文化输出差距并未明显收窄。需要指出的是，受制于数据披露不完整性影响，我们无法进一步细察文化服务输出的类型及文化输出的目的地。为解决这一问题，本文尝试从微观视角观察中国文化输出。
二、文化服务出口：微观数据的视角
文化现象无处不在，其根植于我们生活的方方面面。具体有饮食文化、影视文化、音乐文化、游戏文化、教育文化、医疗文化等。在互联网时代，媒体是文化传播的重要载体。YouTube作为全球最大的视频搜索和分享平台，其订阅数和点击量为我们提供了较好的微观视角观察中国文化在海外输出能力。我们选取中文订阅榜单和全球订阅榜单前20，分析海外在关注中国哪些文化内容。结果显示，在中文订阅前20名中，有11个博主为美食类，3个博主为电影类，2个博主为科技类，2个博主为生活/日常类，1个博主为娱乐类，1个博主为运动类。我们亦提取了全球订阅前20名榜单作为参照组，发现主要分布在音乐（7个）、娱乐（6个）、电影（2个）、运动（2个）等。由此表明，在YouTube展示的中国文化中，美食文化、影视文化关注度较高。
1、美食文化
饮食是一国文化的重要载体，也是一国文化输出的主要路径之一。其中，饮食文化输出又可通过线上媒体播放和线下实体店开设等方式进行。
从YouTube线上媒体订阅数看，一个有趣的现象是：在订阅数排名前10名的中文订阅频道中，美食博主占比高达70%。其中，李子柒订阅数以1610万人位居榜首；随后依次为办公室小野官方频道、滇西小哥、The Food Ranger、老高与小茉、小颖美食、小高姐的 Magic Ingredients、美食作家王刚，参见图表4。需要指出的是，美食博主内容可分为吃播类和美食类：吃播类以夸张的表演形式抓取眼球，承载的文化内容较为有限；美食类则融合了中国饮食文化，对文化输出的贡献更为显著。目前，排名靠前的以美食类为主。以李子柒为例，其作品题材以中国古朴的传统生活为主，美食文化是其视频的主要内容。
从中餐厅数据分布看，OpenTable作为一家在线餐厅预订服务公司，为全球超过60000家餐厅提供在线预订服务，每年可容纳超过10亿食客。通过这个平台，我们可提取中餐厅在全球重点城市的分布。从中餐厅数量看，纽约、波士顿中餐厅分布最多，随后依次为旧金山、费城、洛杉矶、华盛顿、新加坡和伦敦等地；从中餐厅占比看，中餐厅在新加坡占比高达21.9%，随后依次为费城（5.9%）、旧金山（5.7%）和波士顿（5.1%），参见图表5。
2、影视文化
从影视文化看，电影作为文化重要载体，通过视觉语言跨国界、民族、地区进行跨文化传播。对于电影而言，观众用脚投票，我们可通过票房衡量其流行度。
据此，我们提取2010至2020年全球电影票房排行榜。结果显示，在电影票房前200名的榜当中，中国上榜电影由2010年的8部上升至2015年的40部，随后稳定在34部以上（2020年除外），参见图表6。
需要指出的是，票房包含国内票房和国外票房。近年来，随着国内电影市场扩容，国内电影票房水涨船高。具体从国内外票房占比看，在上榜的中国电影票房收入中，2016年以后国内票房收入占比上升而国外票房收入下降，折射国内电影市场快速发展推升了中国电影票房总值，参见图表7。
从文化传播的角度看，我们更关注中国电影在海外电影票房数。具体从电影票房前200名中的中国电影海外票房看，中国电影海外票房在2010至2016年波动抬升，而在2016年以后则波动下降，2020年中国电影在海外票房不足0.2亿美元，为2010年以来最低值，参见图表8。受疫情影响，全球采取隔离措施，影院关停现象频频发生，这或导致2020年的数据可比较性较差，因而我们用2017-2018年均值观察或更为客观。结果显示，2017-2018年中国电影海外票房均值为0.7亿美元，低于2015年但高于2014年以前的水平。这表明，以电影为媒介的中国文化全球影响力在2010年后快速增长，而在2016年以后则脚步趋缓。
从电影票房海外区域分布看，一个有趣的现象是，美国对中国电影票房贡献度在上升。即以海外票房第一大区域分布看，2010至2015年（除2012年外），中国香港地区是中国电影海外票房第一贡献来源地，而在2016至2019年，美国连续四年成为中国电影海外票房第一贡献来源地。进一步从前五大来源地看，我国电影受众区域由亚洲区域向北美、大洋洲扩展，近年来美国、澳大利亚等国对在我国海外票房跻身前列，参见图表9。
从电影类型看，我们选取海外票房前十的上榜电影发现，动作片受众度最高。折射中国功夫元素在海外流行度最高，随后为剧情片和纪录片。具体如，《长城》海外票房以0.5亿美元位居第一，随后依次为《英伦对决》、《我们诞生在中国》、《妖猫传》等，参见图表10。
3、音乐文化
音乐分为创作、演奏、聆听三个阶段，其中聆听是音乐受众度的重要表现形式。在不同的文化环境下，音乐有着不同的文化语境，是文化的重要载体。据此，我们可通过中国流行歌曲在海外的点击量观察以音乐为载体的中国文化受众度。具体从YouTube华语歌曲点击量看：
第一，横向比较，我们选取点击量最高的歌曲和点击量最高的华语歌曲进行比较。截至2021年1月1日，YouTube上点击量最高的歌曲为Luis Fonsi和DaddyYankee合作的拉丁歌曲《Despacito》，首发于2017年1月13日，点击量累计超过75.5亿次；同期点击量最高的华语歌曲为邓紫棋演唱的《光年之外》，首发于2016年12月30日，点击量累计超过2.4亿次。考虑到这两首歌曲发布时间较为接近，据此我们可选取同一时期的点击量进行比较，以《光年之外》点击量与《Despacito》比值进行观察发现，随着时间推移，二者的比值在不断上升，折射华语歌曲相对热度上升，参见图表11。
第二，纵向比较，理论上，从发行到破亿的时间越短，说明华语歌曲的热度越高。据此，我们选取点击量已经过亿歌曲，观察其从发行到破亿的平均天数。截至2021年9月27日，共计有35首歌曲在YouTube上点击量过亿。其中，有8首发行于2016年，2015年和2017年分别发行6首。从其破亿所需平均天数看，2012年以后发行的华语歌曲点击量破亿所需天数明显下降，由2012年的2313天缩短至2018年的699天，参见图表12。
4、游戏文化
2021年7月商务部公布了《2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单》，该名单共包括369家企业和122个项目，其中有68个游戏公司入选重点企业。由此，游戏已成为我国文化出海的重要媒介。按游戏平台划分，电子游戏可分为街机游戏、主机游戏、电脑游戏和便携游戏（手机游戏）。近年来，我国手游快速发展，并正向全球市场拓展。
从中国手游海外收入情况看，美国、韩国、日本为我国手游三大市场，截至2021年第二季度，我国手游收入在当地市场份额均在25%左右；参见图表13。从手游TOP100收入排行榜看，跻身于前100名的中国手游数量在美国和日本均显著上升，2021年第二季度分别为24%和29%，参见图表14。
进一步从App store年度游戏排行版看，2019年由网易开发的游戏《光遇》位列iPhone 游戏榜首，由米哈游开发的《原神》则在2020年位列iPhone 游戏榜首，参见图表15。
5、教育文化
在互联网缺失的年代，人员流动是文化交流的主要途径。进入到互联网时代，交通运输便捷度提升了各国人员流动。其中，留学是一种典型的跨文化交流活动。一般而言，留学目的地选择背后蕴含着知识、文化崇拜。据此，我们可通过来华留学生观察我国文化在全球影响力。数据显示：
第一，来华留学生数量呈趋势上升。2003-2018年以来，在华留学生总人数由7.8万人上升至49.2万人，其中学历生由2.5万人上升至25.8万人，参见图表16。
第二，从来华留学生的区域分布看，来华留着生主要来自一带一路沿线经济体。在来华留学生前15大来源地中，除美国外，其他经济体均为一带一路沿线经济体。其中，韩国在华留学生位居第一，占在华留学生比重为10.2%，随后依次为泰国、巴基斯坦、印度、美国和俄罗斯等地，参见图表17。
（感谢实习生肖扬对本文的贡献）
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本报告内容仅对宏观经济进行分析，不包含对证券及证券相关产品的投资评级或估值分析，不属于证券报告，也不构成对投资人的建议。

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