随着“三星堆彩妆”，“故宫口红”，“考古盲盒” 等一系列文创产品的成功“出圈”。近两年，社交媒体上掀起了一股“博物馆热”，许多文物IP走出博物馆，进入消费者生活中，开始与用户们“破次元壁”的互动。

抖音电商推出了“富艺计划”，通过聚合优质文化艺术内容、商业化运营扶持，以及打造新文创商品消费场景等角度，助力文化IP在抖音电商平台的成长，使抖音电商平台成为了博物馆商家的营销新地。
据悉，目前已经入驻抖音电商的博物馆包括故宫文化，观复博物馆，布达拉宫博物馆，敦煌博物馆，海外博物馆包括波士顿博物馆，英国国家美术馆，合计约17家海内外博物馆。
其中最标杆的是观复博物馆，成为首个在抖音平台直播销售破百万的博物馆商家。观复博物馆是中国第一家私立博物馆，由著名文物收藏家、鉴定家马未都先生在北京创办，于1997年对外开放。“观复”一词出自老子《道德经》第十六章中的“万物并作，吾以观复”，主要意思是：世间万物的生死轮回，我在这里反复地看着。
通过抖音号@观复文化，观复博物馆与抖音电商平台进行深度合作。在今年6月份，开始尝试直播，首播破10W后，观复博物馆正式开启店铺自播。在3个月里，抖音电商助力博物馆商家共同成长：优化直播时间、细分选品门类、提升主播控场能力、增加个性化直播术语。让观复博物馆从直播小白，逐渐成长为了一个有规律、有计划、有实力、有动力的直播间，并持续探索将知识内容和商品转化结合的直播方式。
在平台、商家的双方共同努力下，从6月13日开播，至今100多天，观复博物馆的直播成交额达到了160w，开店以来店铺整体营业额达近500w。并且，将仿古乾隆鸡缸杯和仿明永乐手绘青花压手杯带到了大众视野中，成为店内的爆品。
随着大批博物馆入驻抖音电商，以及观复博物馆在抖音电商的快速发展，让我们不得不重新审视平台与文创营销的关系。
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文化IP的线上之困
随着近两年来文创产品和服务愈加的火爆，文创渐渐成为了博物馆重要的收入来源。据故宫前院长单霁翔透露，早在 2017 年，故宫文创的年营业额就达 15 亿元，以故宫为代表的博物馆文创也逐渐步入了电商时代，着手打造属于自己的“文化IP”。
然而，文化IP在线上的发展仍面临着诸多难点和困境。
首先在传播上，不少文化IP存在地域性、文化IP持续创新力不足等问题，造成IP难以出圈。例如在博物馆IP中，除了故宫博物馆、敦煌博物馆，以及大英博物馆，通过多个出圈产品和服务形成品牌效应，大部分博物馆还是无法被国民所熟知。
其次，在消费群体上，文化消费品存量用户较少。与其他文娱类IP相比，文化IP的原始客户基础少，同时以文物文化IP来说，文创产品目前给消费者的多数印象仍停留在旅游纪念品的阶段，因此，线上消费者付费意愿也较低。
另外，在营销体验上，冲动消费的场景有所缺失。在线上平台销售时，对于消费者来说，缺少线下体验后的纪念消费的购买冲动性，即使有平台的强支持，但是商品持续动销力差，复购率低。
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兴趣电商强主力
随着上述问题的呈现与发展，“兴趣电商”的概念逐渐引起了文化艺术商家们的关注。
在今年4月，抖音电商提出了“兴趣电商”的定位，其定义为：指一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。与传统电商不同，抖音电商以“兴趣匹配+海量转化”为模式，重新将用户、达人、商家联系在一起。
抖音电商通过“短视频”和“直播场景”等形式，基于个性化需求精准匹配技术，将商品通过优质的视频或直播内容匹配给潜在兴趣人群。在“兴趣匹配”和平台的文化内容原生力的助力下，博物馆商家可通过优质的原创内容和多元化的文化艺术故事，聚合初代粉丝。
除此之外，抖音电商具有商业化运营实力的优势。商家通过衍生消费品的创新转化、下游产业链扩展和用户沉淀，在打透基础粉丝后，“兴趣匹配”会滚雪球式地进一步匹配到更多的潜在消费者，获得新一轮精准的流量注入，从而带来消费新人群和大量经济效应。
抖音电商还为文化艺术商品提供了新的营销场景。过去，用户在内容场景里认知、获取兴趣内容，在消费场景里满足需求、购买商品，而抖音电商将内容场景与消费场景相互融合。随着大量的优秀内容创作者和主播的出现，使得海量优质商品，能通过更好的内容形态被展示，商家可以更好地触达用户，用场景和内容激活用户的消费需求，使用户拥有更好的消费体验。
与此同时，抖音电商针对文化艺术商家还设立了一系列定向扶持政策——“富艺计划”。通过加强对博物馆商家，非遗传承人，和原创设计师的扶持，提高其商业化运营能力。并开展线上文化主题专区，积极为商家打造文化艺术主题营销活动，开创线上线下新玩法，培养消费者心智，打造抖音电商破次元的“历史新番”。
例如，在818大促期间，抖音电商特别打造了“奇遇匠心”专区，为非遗传承人、手艺人、博物馆与国货品牌搭建主题直播间，邀请明星超头带货，既加大对文化的传播力度，又实现商业化销量增长。
在612非遗购物节期间，抖音电商邀请头部主播为观复博物馆和大英博物馆进行直播带货，通过明星超头的力量助推文创产品释放“吸引力”，帮助商家快速打出“破圈”的高声量。
通过上述所说的兴趣电商的优势，抖音电商平台建立起了「内容创作者-文化IP经营者-粉丝用户消费者」，相互融合共进的文化消费生态，让文化IP商家能快速在抖音电商成长起来，实现文化传播、商业价值双丰收。
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营销活动新玩法
抖音电商对文化艺术的营销推广，实质上是人与文化的触碰，引导的也是消费者对传统
文化、文物的了解、喜爱和尊重。

近期富艺计划的“文化奇旅”活动，以 “重构时间，焕新文物”为主题，带领大众漫游从古埃及到后现代的文明进程。
在线上，此次活动与故宫文化、观复博物馆、布达拉宫文创等十余家文化机构合作，上线百款文创产品，主推的亮点商品包括：观复博物馆的仿古乾隆鸡缸杯、故宫文化的宫猫记紫禁月满纸雕灯、遇见拉斐尔浮雕天使花纹玻璃杯、敦煌研究院古风随身香囊、以及MoveFree益节皮影系列氨糖骨胶原礼盒等等。
活动还邀请了杨澜、胡兵等文化名人和演员，通过短视频和直播，讲述传统文化故事，助力博物馆文创产品的售卖。
同期在线下，抖音电商还邀请了探展和带货达人，进行线下探展，用短视频带观众看遍“遇见古埃及·黄金木乃伊展”“遇见拉斐尔·从文艺复兴到新古典主义大师馆藏展”“遇见敦煌·敦煌光影艺术展”三场展览的特色展品，并讲述展品背后的文化故事，邂逅千古文明，感受艺术的魅力。
在丰富的内容引导下，年轻人在平台可以释放对艺术和传统文化的兴趣与好奇。如果看上了几件文创产品，透过文创的文化DNA，在物质丰富的时代，以全新的形式去触摸传统，也是一种不一般的体验。
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让文化艺术融入生活
总的来说，在抖音电商，人是真正的主角。通过消费者的个性爱好、对生活的向往，向其匹配商品。所以，一些国货好物、非遗产品、文化产品等小众商品，能在抖音电商中走红，实则是“国潮崛起" 和兴趣电商加持使然。
往深一步走，文创产品的买卖不仅促进了文化产业经济的发展，也让一些文化艺术好物能够融入消费者的生活，既满足了用户的精神需求，同时通过抖音文化内容聚合力，促进文化多元化，进行社会文化价值观的正向宣导。
除了“富艺计划”外，抖音电商还结合对社会价值的思考，连续推出了“富域计划”、 “富知计划”，帮助各地好物被消费者发现和了解，让优质的知识性内容被更多人看到、了解和获得。
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如今，博物馆和文化品牌能在电商平台里乘风破浪，体现出了文创产业和兴趣电商的高契合度。
年轻人对于传统文化的喜爱达到了一定的高点，与此同时，抖音电商整合平台资源，达人资源，以及商家自身传播，有效帮助博物馆与文化品牌实现多条腿向前走。
据悉，文明奇旅是抖音电商富艺计划的长期活动之一，此次的文明奇旅在今天就将结束了，而下一次的主题会是什么呢？文化艺术和年轻化的内容又会碰撞出怎样的惊喜？让我们拭目以待。
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文创产品
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