新的竞争时代来了
产品竞争-销售竞争-营销竞争
首先，我们得达成一个共识：当下市场的竞争基础已悄然改变。
19世纪以前，美国的零售形态大多是「一手交钱一手交货」的布点、豆腐店，市场的竞争基础是产品本身。
到20世纪初，美国排名第八的喜力兹啤酒迎来了发展瓶颈。广告大师霍普金斯考察其工厂，写下了一句「每个酒瓶都经过4次高温消毒」的广告词，居然成功带动喜力滋啤酒跃居到市场第一的位置。
通过向消费者说一个「独特的销售主张」，喜力滋啤酒成为「产品竞争」转变到「销售竞争」的典型案例。
那个时候，规模大多可以成为竞争壁垒。终端渠道大规模销售的现象，能够在消费者心智中抢占高地。
可惜到今天，这样的竞争基础已成为过去。
2021年5月，消费市场融资过亿的品牌就达到了29个，而2020年全年的总数也就28个。资本开始在这个领域掀起滔天巨浪。这意味着，品牌原本10年打下的规模壁垒，资本机构猛砸银子，就能借助新媒体快速孵化出体量相当的新品牌。
完美日记打败欧莱雅、三顿半打败雀巢、元气森林打败可口可乐，不可思议的结局摆在面前——而他们共同的长板，就是在用户端进行了激进的营销。
「销售竞争」正转变为「营销竞争」，即谁能更有效率满足消费者需求，谁就能赢得竞争。
满足需求的前提是知悉需求。为此，社群运维+Social互动+SaaS销售+Pass数据分析等繁琐的玩法出现，并养活了一大批MCN、SaaS甚至Social Media。
整合成一句话是：
品牌渴望通过私域运营，实现良好的消费者沟通，从而提升数据洞察下用户需求画像的精细度，用以反哺日常经营。
谁能最高效地完成这一连串的闭环动作，谁就能在营销竞争中胜出，甚至引领企业实现持续的螺旋式增长。
那么怎样才是高效？离不开传统交易的三个要素“人”“场”“货”。
人效=流量×转化×客单×复购
人，我们更多谈的是客。
渠道要选旺铺是为了客，电商要竞价排名还是为了客。但随着互联网流量红利的逐渐消失，大家普遍面临在公域流量成本高、数据质量差等问题，获客成为了品牌经营第一个难题。
大家开始唯私域马首是瞻。就算是产业纵横“衣食住行康育乐喜”等产业的复星集团，也推出了一个新品牌复星星选。其打算推出全新复星全域权益体系，横向融通复星生态3.76亿私域客群。
如何在私域中提升“人效”？复星星选只做了一件事：私域公享，权益共享，利他利己。
复星集团作为一个家庭消费产业集团，旗下拥有超过140个品牌，包含老庙黄金、复星医药、LANVIN、舍得酒等，覆盖了消费、金融、健康等产业，这些产业品牌拥有各自的会员体系，整个生态累积了3.76亿注册会员。
复星星选则在集团层面推出会员机制。成为星选会员后，用户在集团内各产业消费都可以累积星豆，并透过星豆在星选平台上兑换复星全产业的权益。
来自英格兰的WWWFC狼队服饰7折优惠、0元领百万交通意外保障，复游雪200元课程抵用券……复星集团旗下产业所涉及的品牌，覆盖衣食住行育乐板块的权益，都能在复星星选中获取。
这些权益的获取方式很好玩。复星星选界面将权益卡片做成了社交软件探探APP一样的滑动玩法，通过千人千面推荐到用户端。用户左滑即代表不喜欢、右滑则是喜欢并自动领取权益包。
通过趣味UX和精准推荐，复星星选快速聚合了复星全产业内的C端流量。
优质权益发放的真实目的是引流吗？
就像你打着广告吸引一个人走进门店，逛一圈什么都没买就出去了，你肯定会伤心——毕竟，流量成本没有转化成销售额。
达成转化才是复星星选的目标。
商业史中，最经典的转化案例是沃尔玛。他们发现每到周末，啤酒和纸尿裤的销量都很高，于是将两者摆放在了一起，既提高了成交率，又涨了一波客单价。
这放在复星星选上，则是对优质权益的巧妙设计。
3折享女性超声波美白洁牙、38折独家购买OCEAN GLAM、200元AHAVA全场通用券、购房的独家总裁折扣等……
种种权益，在千人千面的精准推荐到有需求的用户后，首先是转化的几率将会大大提升；其次是根据满减、达成金额获取更优质权益等设置，客单价会进一步提升。
而一旦这些产品和服务获得了用户认可，复购则不再难。
流量、转化、客单、复购，这也是“人效”提升的4个关键词。
货效提升
即交易成本降低
国内著名商业咨询顾问刘润曾谈到，研究“货效”其实是在研究如何降低交易成本。
从吃、喝、玩、乐的生活场景出发，提供涵盖“衣食住行育乐”，复星星选以线上小程序等应用提供优质权益，引导用户线上线下场景消费。
这个过程中，交易成本出现在哪些地方？
第一步是，获客成本降低。
通过会员体系的建设和产业间优质权益的推送，复星星选将整个复星生态的“人”进行了整合并予以分发。于产业板块各个品牌而言，获客成本大幅减少。
第二步是，用户跳转能耗降低。
用户永远是最懒的，谁能够满足他最便捷地消费，谁就能够获得最低的交易成本。
背靠复星集团产业生态，复星星选几乎统领了用户全生命周期:
家庭组建时有戒指、黄金等，代表品牌如老庙黄金；孕育时有备孕保健、婴幼儿产品，代表品牌如宝宝树孕育；亲子阶段提供宝宝用品、早教课程，代表品牌如亲宝宝；而立之年还有职场穿搭、家庭旅游等服务，代表品牌如Thomas Cook 托迈酷客；到银发时复星星选还能推荐安养服务、定期健检等，代表品牌如复星星堡。
复星星选超过百项权益的发放，覆盖到了每一个家庭的消费场景。从用户端来看，能够在同一个平台满足吃喝玩乐等需求，几乎没有了跳转能耗。
第三步是，用户购买决策成本降低。
交易过程中，品牌最大的成本就是用户在购买决策中的犹豫行为。
在金银首饰挑选中，购买老庙黄金还是其他品牌？在孕育过程中，宝宝树的资讯到底靠不靠谱？带孩子出游时，该不该相信度假旅游的服务平台Thomas Cook 托迈酷客？这些问题，都是各个品牌与用户沟通深度不一的问题。
但而今，这些品牌幕后的复星集团走向前台与消费者直接交流了。用户在最终的品牌信任感上，有增添了一层决策依据。
第四步是，“货”本身的库存规模、产销周期将会降低。
复星集团与消费者直接交流，需求获取意味着未来C2M定制式的产业供给业态成为现实。到时候，年轻爸爸的消费行为数据可能显示他需要一件合身的职场正装，复星星选就能够直接推荐相关品牌。
年轻爸爸在平台下单，品牌通过线上身材数据的采集、着装喜好的访问，为其缝制一套独一无二的正装，并快递到家。
这样一来，先销售后生产的模式达成，产销周期为0，库存为0。
货效，在C2M的数据流中悄然提升。
场效
本质是链接人与货的效率
交易的本质，其实就是把最终付钱的“人”和“货”连接在一起的“场”。场效的提升，是整个商业效率提升的根本。
如何提升场效？从任何一种交易行为、业态等不断往下拆分，剩下的最终会是信息流、资金流、物流。而串联这“三流”的关键要素，就是数据。
消费者行为数据，将会为“场”提供决策依据，快速撮合“人”与“货”的连接。
以复星星选为例，假如用户小沈在复星产业生态下的第一个消费行为，是情人节在老庙黄金购买对接，并获得星币兑换权益。
这个过程中，小沈的标签就有年龄、性别、地址、感情状态等。
拿到星币后，小沈兑换了绿波廊中式下午茶套餐，携带女友一同前往享用——权益产生了新的消费。
这时候，小沈的标签就增加了餐饮消费等。
通过餐饮消费获得的星币，小沈兑换了三亚情侣海景房套房升级的权益。这意味着，复星星选再一次引导用户进行酒旅板块的消费。
在绿波廊消费时，小沈为复星星选贡献了一个新会员小沈女友。其女友将获得的星币兑换了复游雪的滑雪课程权益，意味着这是一名爱好运动的女孩。
通过这项权益，女友在复游雪产生了新的消费，报名了滑雪双板10次套餐。而这次消费后获得的星币，女友又兑换了童涵春堂滋补零食体验装。
这又表明，小沈女友还是一位偏好零食的轻食主义者。未来，复星星选可能会在这些方面，主动向其进行推荐。
在多层的消费行为和权益兑换行为之后，复星星选会员的需求标签开始越加具体。
这还不局限于传统消费行为数据的单一产业收集，首饰跨艺术、艺术跨餐饮、餐饮跨文旅、文旅跨健康、健康跨零食……多个产业维度构成单个用户的生活方式，这样的数据标签收集，更能够描述清楚用户个体的具象需求。
而这些需求数据，在“场”域产生，又被“场”域分发，一条良性循环的螺旋式增长曲线就此诞生。
提效本身是利基比拼
复星星选不可复制
在营销竞争的当下，复星星选通过私域运营，实现了良好的消费者沟通，从而提升数据洞察下用户需求画像的精细度，反哺到日常经营。
其单个平台就做到了为场景服务、为产品服务、为用户服务。
然而，复星星选的模式存在一个难以复制的门槛：利基。
利基市场是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。大多数成功的创业型企业，一开始并不在大市场开展业务，而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而发展业务。
复星星选的利基，是复星集团旗下百家产业、超过140个品牌，以及这些品牌汇集的3.76亿注册会员。
类似复星星选的给消费者权益的平台，基本上是无法复制的，单纯权益平台好实现，但是没有多品牌、多场景、多受众的丰富性，将会缺乏大规模的服务支撑、大规模的消费者行为支撑、跨产业的数据整合支撑，它未来的路或许就没有复星星选走得远。
复星星选未来的路有多远？
首先，是能够整合复星产业生态所有品牌人群，提供更多元权益、更便利使用、更精准服务，并为品牌给予精准流量分发。
复星星选将率先走向用户资本主义阶段。
其次，复星星选或能根据每一个用户个体的数据反馈为复星集团提供产品研发的决策依据，甚至成为新品牌的孵化平台。
一家类似LV集团的品牌资产管理企业浮现眼前。
当下中国市场，谁还有这样的发展利基？华润、保利这样的国企，或是高瓴、红杉这样的投资机构，可谓掰着手指都数得完。
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