商业洞察 丨 作者 / 刘 润    整理 / 蕉 皮 
这是刘润公众号的第1302篇原创文章
我非常喜欢达尔文说的这句话：
不是最强壮，也不是最聪明，而是最适合的才能生存。
很多人问我，这句话到底是什么意思？
最近，发生了一件事情，引起了很多讨论。
9月27日，刘媛媛开启了亿元专场的直播。这场直播，号称“喊来了中国出版社的半壁江山”。“爆款书突破了双十一价格”，也让很多人非常惊讶。
刘媛媛是谁？
刘媛媛，是北京大学法律系研究生，《超级演说家》第二季总冠军。她也在知识服务领域创过业。现在，主要是直播卖书。
有不少人问我，怎么看刘媛媛这次亿元专场的直播？
我说，这件事其实很有意思。书，这个被互联网打到地底的生意，现在又被互联网捧到天上。
也许你能从这件事里面，发现时代的机会，也更能理解开头说的那句话：
不是最强壮，也不是聪明，而是最适合的才能生存。
书，很多人觉得，不是一个好生意。
这个行业，不是很赚钱。
为什么？
因为这个行业，经过互联网的变革，曾经被打到地底。
什么意思？
我举个例子，你可能就明白了。
我经常听到有人说，我自己要写一本书，成为作家，通过写书来赚钱。
听完之后，我只能微微一笑。
我自己写了不少书，卖得也还算不错。但是，真的没有大家想的那样赚钱。
写完一本书，要找出版社出版，出版社要找印刷厂印刷，印刷厂再把书运到书店，最后卖给读者。
作者，出版社，印刷厂，书店。一共有4个环节。
4个环节中，我是创造价值的人，另外三者，属于传递价值。理论上来说，卖书赚的钱，应该我拿最多。
那你猜猜，假如一本书卖50块钱，作者拿到手应该是多少？
30块？20块？
其实，我只拿10%。
也就是说，我只拿5块钱。
很多人听完之后，拍案而起。天啊，剩下90%，竟然都被他们拿走了。
但是，但是，即使他们拿走了剩下90%的钱，他们也一样没有成为世界首富不是吗。
那么，这些钱都到哪里去了？
出版社出版发行要成本吧，印刷厂印刷要成本吧，书店的租金、库存、人员，也是成本吧。
成本，成本，都是成本。
这样的交易结构，传统而低效。
所以，互联网冲进来之后，一下子把旧有的模式，冲击的七零八落。
比如，像当当网这样的平台出现，直指书店。统一库存，而且没有线下的成本。
比如，像Kindle这样的电子书出现，直指印刷厂。电子阅读器，节省了油墨和纸张。
比如，像得到这样的知识服务平台的出现，直指出版社。作者写课程写专栏，连出版都不用了。
“书”这个行业，被互联网打到了地底。
因此，你也可能听到过这样的话：
书，越来越难卖了。
但是，刘媛媛这次专场直播，销售竟然破亿。
卖书，竟然也能卖这么多钱？
而且，不仅是刘媛媛，很多人现在都在直播卖书。樊登在卖书，李国庆在卖书，杨天真在卖书，俞敏洪在卖书……
书这个生意，又被互联网捧到天上，变成了一个新的机会。
为什么？到底发生了什么变化？
也许，有这么几个原因。
首先，书总体来说，还是一个非常好的品类。
书，是标品。
书，很难说有质量问题，不会像食物过期，会吃坏肚子，也不像电子产品，如果损坏了影响特别大。
书的售后问题，其实很小。
而且，人们都买书，还是有精神上的好感和需要。买本书看看，学习学习，总是好事。
所以，不管这个行业怎么变革，书都还是一个比较好的售卖品类。
这是基础。
然后，直播卖书能卖得好的一个重要原因，是便宜。
有多便宜？
以抖音为例。在抖音上直播卖书，一般是5折。也就是说，50块钱的书，只卖25。
5折，是什么概念？
你在淘宝、京东、当当这样的平台上买书，一般是8折、7折。只有某些特定日子的大促活动，才有5折。
在抖音上，售价直接就是5折。
我再给你举个例子。
我自己写了不少书，作为作者，我有时也会找出版社买自己的书，赠送朋友，或者在自己的平台上售卖。那么我买自己写的书，拿书的折扣是多少呢？
一般来说是6折，或者5.5折。有时候谈判能力强一点，5折。
在抖音上，售价直接就是5折。
有人会问，既然售价是5折，那抖音的主播们去拿书是几折呢？
我问了一些出版社的朋友，一般是3.5折。
听完之后，我吃了一惊。3.5折，这么便宜的拿货成本，怎么做到的？
这时，我们要知道一本书大概的成本结构。
一本书售价5折，50%的利益让给了消费者，那剩下的50%怎么分？
付给作者的版税，10%左右。
图书发行的成本，10%左右。
图书印刷的成本，15%左右。
剩下的15%左右，是出版社赚的钱。
所以，你发现了吗？
如果出版社给主播3.5折的话，其实是几乎把自己所有的利润空间都让了出去。
那么问题来了，出版社为什么不赚钱，只赚吆喝呢？
出版社愿意和主播合作，市场合作，一定是各取所需。
对于出版社来说，得到了什么？
1，更多的传播。在直播间，一本书可能会有更多曝光，出版社也会有更高的知名度。
2，清理库存。可能有些之前没有卖完的书，在直播间做活动，顺便当做清理库存。
对于主播来说，得到了什么？
3.5折拿货成本，和5折售价之间的差价。假如原价是一本50元的书，主播卖一本书可以赚7.5元。
一些朋友告诉我，比较知名的主播，一本书能卖2000册，也就是能赚15000元。
一场直播，可能会卖20本书（40000册）。也就是能赚30万。
一天一场直播，就能赚30万。
粗略算算账，理论上这就是一年可以过亿的的生意。
现在你明白，为什么那么多人会看好这个机会，开始直播卖书。
可能有人会问，出版社为什么要出让利润？这些钱，为什么就要被主播赚走呢？
这就是我常说的，谁更稀缺，谁的谈判筹码更大。
主播们有更多的流量。那些大量的粉丝和用户，让主播们更加稀缺。
而真正做得好的主播们，也都明白一个道理：
我不是帮助品牌商卖东西，而是帮助粉丝们买东西。
在直播卖书这领域，就是：
我不是帮助出版社卖书，我是帮助读者选书。
在出版社和读者之间，要让读者获益。
所以，要让读者买到更便宜的书，更好的书。
之前我常说，所有的东西，都值得重“做”一遍。
现在，是所有的东西，都值得被重“卖”一遍。
书，从被互联网打到地底，又被互联网捧到了天上。
这就是环境的变化。
像刘媛媛这样的主播，也许不是最强壮，也不是最聪明，但却更适合在现在的时代生存。
环境，不停变化。我们，也要不停进化。
在商业世界，每天都有无数这样的商业事件，每年也有无数这样的商业机会。
环境变化，很快。适合环境的达尔文雀，很多。
我一直想做一件事，收集这些商业达尔文雀的案例，分析他们的战略，解构他们的组织，仔细研究，寻找他们之所以能适合这个时代的突变基因，解密商业进化的密码。
这些达尔文雀身上的基因密码，一定对创业者、企业家、管理者，以及所有对商业、甚至自身职业生涯感兴趣的同学们，都有巨大启发。
所以解构之后，我想，与你分享。
现在，请允许我激动地宣布：
进化的力量·刘润年度演讲，倒计时30天！
在这场发布会上，我会从上百个候选名单中，帮你挑选出至少8个，在过去几年，尤其是过去1年中，突变出时代基因的“商业达尔文雀”。
用长达4个小时的时间，帮你详细解构这背后的“天选逻辑”，助你顺势而为，事半功倍。
这场大会的主角不是我。是这些商业达尔文雀。是你。
这场大会，是为你们准备的。润米咨询服务过的企业家、创业者、管理者、达尔文雀们，《5分钟商学院》的50万学员们，“刘润”公众号的近200万读者们，以及更多对商业感兴趣的朋友们。
这是我们一起共创的年度商业盛会。
最近，有数以十记，数以百计的变化正在发生。
如果你很困惑，请你一定要来听。
临近年底，如果你想在制定明年战略之前，听到来自时代对未来的最重要的提示，欢迎你来。
如果你觉得身边的一切都在被撕裂，焦虑是正常的，但别自责。尽快平静下来。
因为世界在哪里被撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长。
2022，可能到处是机会。
让我们一起，见证新时代“商业达尔文雀”肆意飞舞的英姿，认识他们，学习他们，解构他们，最后，带着进化的基因密码一同前行。
最近，陆续接到很多咨询门票的伙伴，特别感谢大家对我们的信任。门票已经售罄了。信任很珍贵，我们特别珍视每一份沉甸甸的支持。
你越是闭上眼支持，我越是咬碎牙准备。
因为你们的信任，我们必将全力以赴。
无法来到现场的朋友，欢迎你关注下列的直播链接。之后，我们也会陆续公布更多的直播平台，欢迎你的收看。
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为了这场大秀，我们还专门帮你准备了一个“进化的力量”主题交流群，我们会在群里同步最新的演讲动态，大家也可以在群里讨论与商业进化相关的话题。关于门票、直播等事宜，也可以联系咨询我们的小师妹。
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我们邀请你共襄盛会！谢谢你们的参与！
10月30日，我们第一届“进化的力量·刘润年度演讲”见！
让我们一起，更早看到未来。
感谢所有信任、支持和帮助本次演讲活动的朋友们：
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