为什么说泡泡玛特投资两点十分是一种「必然」

泡泡玛特和两点十分作为两个行业里具有分量的企业，率先相遇，不仅迈出了公司的一步，也迈出了行业的一步。

作者｜张露曦

编辑｜庞梦圆

泡泡玛特终于出手投资动画公司。

9月中旬，武汉两点十分文化传播有限公司（简称“两点十分”，下同）完成了数亿元B+轮融资，泡泡玛特领投，中文在线、鹰角科技等公司参投。泡泡玛特持股比例为10.2259%，成为两点十分第三大股东。

这是泡泡玛特对动画公司的首投，也是他们“为IP找内容”的一次“下了决心”的尝试。

IP和渠道是潮玩行业发展的两个核心能力。相较之下，渠道是泡泡玛特的长项，但IP在其急速发展中一直存在着不够丰富、不够稳定之类的隐患，因此在去年上市前后，泡泡玛特加大了IP方面的布局，比如签约或培养设计师以扩大IP库，投资美术馆、汉服、潮牌等以丰富IP类型等，用来扩大和延续自己在IP端的能力。

他们感兴趣的IP，也不再只是没有故事的形象，而是包括了影响力更持久的故事化IP。随着IP矩阵的不断扩大，泡泡玛特对IP的运营也进入了更加精细化的阶段，在没有太多经验可供参考的情况下，为IP打造内容是其尝试的一个重要方向。因此，投资一家具有规模化、工业化制作能力的动画公司，成了一种自然而然的选择。

在考察了多家动画公司后，泡泡玛特选择了两点十分。

两点十分于2007年成立，拥有《银之守墓人》《我是江小白》《巨兵长城传》等多个原创IP，还能制作强故事性、高质量的游戏CG。

《不知火》便是两点十分游戏CG的出圈作品之一

“两点十分是蓬勃发展并且有扎实业务能力的公司。两点十分不光在接别人的内容制作，也有自己的IP内容，他们在理解IP（以及IP）制作方面达到了我们满意的预期。”泡泡玛特投资部负责人向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说道。

两点十分每年可以接100多个项目，这一高产能在整个国内动画公司中都算罕见。实现高产能的前提是其工业化能力。2017年前后，两点十分开始不断优化自己的工业化体系，向外，投资CGteamwork、心智科技等技术公司，以提高生产效率；向内，优化组织架构，打造从编剧到后期的流水线、采用“集装箱”生产方式减少返回修改的成本，还在部门间实行人员“交易模式”以降低闲置成本。

他们与泡泡玛特合作，则是看中了对方在IP方面的多维度认知和商业化能力。

泡泡玛特与两点十分的合作，是两个公司的结合，也是两个行业不断靠拢的结果。

潮玩行业可以通过内容为IP找到更多受众，同时延续IP的生命力。动画行业需要衍生业务为内容延长消费链条。在两个行业不断自我生长的过程中，相遇与结合几乎是一种必然，在成熟的动画市场、潮玩市场里，这是已经被印证过的事实。而今，泡泡玛特和两点十分作为两个行业里具有分量的企业，率先相遇，不仅迈出了公司的一步，也迈出了行业的一步。

01｜两点十分走向“工业化”

两点十分创始人王世勇并不把自己定义为“创作者”，而是定位成“做企业的人”。他认为，创作者会把作品作为关注的对象，而企业家，则是更多地去思考生产方式、商业模式以及上下游产业链等更为宏观的问题。

这让两点十分与大多数动画公司从根本上就表现出不同。

做消费品牌合作片、游戏CG，这在很多等待两点十分原创动画续集的观众看来是“不务正业”，但这其实是经历过中国动画20年浮沉的王世勇对公司与行业发展思考后的选择，所谓“穷则思变”。

“早期动漫产业是没有任何营利模式的，我们那个时候其实过得很艰难。所以如果说你要在这个行业里面做，必须自己探索出一条新的路出来，找到新的营利模式。”王世勇向《三声》坦言，当时他认为“几乎只有跨界合作才能产生真正的经济效益”。

他找到的第一个跨界合作的领域，是消费品。原因在于，随着GDP越来越高，消费者的人均工资也越来越高，对消费品来说，低成本的优势不再，如果公司想继续升值，必须要变成独立的自有品牌，而“品牌其实就是故事”，同时相较真人，以卡通形象作为公司主要卖点的话，能更好地聚焦品牌资源，且更安全。这就是动画公司可以发挥作用的地方。

所以关键思路就是，看一个行业“缺不缺故事、有没有做品牌、要不要跟C端直接产生黏性”。沿着这个线索，他又找到了游戏、平台甚至城市等领域。后期，两点十分逐渐形成了“平台升级+动漫、消费升级+动漫、游戏升级+动漫、城市升级+动漫”四条业务合作发展线路。

两点十分原创动画《秘宝之国》

确定完行业，便是从行业里选择恰当的合作方，选择标准依然从品牌出发，看合作公司是否想清楚了自己未来的发展路径，是否“下定了决心干这个事情”。

第一个合作对象的“重庆江小白酒业”（简称“江小白”，下同），江小白定位年轻人，且自2012年成立起便一直在做品牌营销，更重要的是，创始人陶石泉也认同用内容做品牌的思路，王世勇形容两人“一聊就相见恨晚”。

最终，双方成功合作的“江小白”系列动画片，不仅赢得了口碑与流量，获得了营销大奖，还提升了江小白的销量。

《我是江小白》之后，找到王世勇的品牌方越来越多。但因为“产能有限”，两点十分给自己定了个标准，暂时不做同一个品类的品牌。此外，对方肯将多少相关权利让渡出来也是考虑因素之一。

王世勇提到两点十分“产能有限”，更真实的情况其实是，等着两点十分要做的项目太多了。一年，两点十分差不多能制作100到200个项目，王世勇认为，“只有极大的供应量才有工业化的可能性”，而他们“可能是全国极少数有这么大产能的公司之一”。

“只有工业化你才能够让每个作品至少都在七十、八十分以上。”王世勇向《三声》强调道。工业化建立在规模化的基础上，反过来，工业化会带来效率，进而产生更大的规模，这是一个相互促进的原理。

两点十分在2017年开始进行工业化的尝试，《我是江小白》是他们第一部工业化流程制作的作品。

两点十分从两个大方面搭建工业化体系。一方面是向外投资，通过扶持技术公司降低动画制作成本。由两点十分牵头成立的“武汉互娱投资基金"目前已投资30余家公司，包括流程管理、动作捕捉等技术领域。

其中CG teamwork流程管理系统能促进小组协同工作，Miarmy群集软件则为各类影视作品提供最好的群集模拟解决方案。

Miarmy官网用图

值得一提的是，两点十分还与“心智科技”联合开发动画制作中的“万能人”，“万能人”可以打破“先做模型，再做动画”的传统动画制作流程，让模型与动画制作可以同时开工，减少闲置的劳动力。

另一方面，在公司内部优化组织架构和生产线的流程，提高效率。

目前两点十分母公司有500余人，其中动画团队人数超出一半，架构主要分为三大块。

一是编剧中心和编辑中心。两点十分采用美国的编剧方式，有人专门负责策划，有人专门撰写世界观，有人专门负责矛盾、负责台词等。最后，由编辑团队将各个环节统筹起来，进行审核。二是前期，以工作室模式运行，现有近二十个工作室，一个工作室的人员从七八个到三四十个不等。三是规模较大的中后期部门。

不同部门的人员之间可以根据项目流动，这在两点十分内部被称作“交易模式”。

这一模式下，如果A部门有闲置人员，便可以把人借给B部门使用，B会向A支付费用，费用来自项目拨款和公司内部的资金池。

这会大力降低人员闲置成本， “每一个人专注着把事情做好，并不需要等这个项目完全结束，他就可以转到另外一个项目。这是一个非常灵活的机制。这种交易模式使我们工作饱和量会非常高。”王世勇说道。

这一庞大、可灵活交易的团队背后，是公司的数据管理系统，每个部门都知道其他部门在做什么，什么时候哪个岗位有人员闲置，可以预约交易。王世勇说，“我们公司员工可能比较擅长的就是算帐，做规划、战略。”

交易模式的范围不仅限于公司内部，还包括子公司及外部投资公司。

两点十分还会根据每一年的目标、员工的专注程度随时进行组织架构调整。调整由王世勇牵头，与合伙人开二到三天的闭门会，达成共识后再与中层领导开会、部署。

除了让人员流动起来，更大限度发挥其价值之外，为进一步工业化，两点十分也在不断细化整个动画制作流程。

在制作《我是江小白》时，整个流程还只有3~4个环节，现在已经拓展到了十几个流程，王世勇期待未来，他们能将一部作品的生产环节细化成30~40个环节。

为提升环节与环节之间的对接效率，他们参考海上物流，采用“集装箱”的配送方式，即一个流程做完、达标后，便“封箱”再也不改动，然后才进行下一个流程，以降低重复修改造成的损耗。比如“剧本做完了以后，才能够做分镜”。

而对可被封箱的剧本，他们通常有很高的标准化要求，要有“时间关系、人物小传、大纲”等，例如“一共有5个文件，每个文件大概3000字，每一页纸大概一分钟”等等。

在工业化能力的加持下，2017年起，两点十分的产能连续几年呈倍数增长，从300分钟增加到1200多分钟。这个数字无疑还将继续增加。

在内容制作方面，两点十分无论是产能还是水准，无疑都达到了国内动画公司顶尖水平，相较之下，在衍生品业务上，他们只是投资了相应的衍生品制作公司。王世勇解释称：“我们一直觉得这个不是我们擅长的点，还是有敬畏之心吧，觉得能做好其实是很不容易的。”

02｜泡泡玛特走向“精细化”

与渠道相比，IP是泡泡玛特需要加大力度进行布局的一项能力。IP是潮玩的源头，上市前的招股书里，泡泡玛特将IP称为“业务的核心”，他们也将募集资金的18%（约8.8亿元）用来扩大IP库。

近一年来，通过内部孵化、与设计师合作、与动画电影合作和投资等方式，泡泡玛特一直在扩大IP库、丰富IP类型，以扩大其在IP端的影响力。相应地，其对IP的运营也越来越精细化。

泡泡玛特内部成立了专门的原创IP孵化团队“PDC” (POP MART Design Center)，推出了小甜豆等IP。

“小甜豆”系列

他们还一直保持着与国内外设计师的连接，通过举办国际潮流玩具展等活动，作为平台去获取上游IP。当前的头部IP“DIMOO”便是泡泡玛特从展会中“淘”出来的。

“艺术家的积累是我们的壁垒。”王宁曾如此说道。目前泡泡玛特已与超过350位艺术家保持紧密关系，并通过授权或合作与其中25位来自全球的艺术家开展合作。

泡泡玛特也没有忽视重要的IP诞生源头：影视。他们与追光合作，联合出品了《新神榜：哪吒重生》《白蛇2：青蛇劫起》等动画电影，探路电影情况，并获取相关IP制作衍生品的权利。

投资，是泡泡玛特找IP的重要方式，上市前他们选择了投木木美术馆。而在上市之后，泡泡玛特则明显加快了投资构建IP生态的速度，前后投了主打“三坑”产品的“猫星系”、汉服国风品牌“十三余”、潮牌买手店“Solestage” 等具有文化属性的品牌。

“猫星系”

泡泡玛特的投资逻辑十分清晰。

“在IP方向的投资，我们可能会以拓展消费人群为基础的逻辑进行case by case 的投资，从而去弥补或者丰富我们的产品线。”泡泡玛特投资部负责人向《三声》阐释道。

对于十三余，泡泡玛特看重的是其在国风文化领域积累的良好口碑和庞大的粉丝基础。而对于猫星系，泡泡玛特则认为其同样是认可IP价值的文化创意公司，目标受众用户也是泡泡玛特非常关注和珍惜的群体。泡泡玛特看好猫星系孵化IP品牌的能力和数字化管理的能力。

泡泡玛特投资部在选择细分领域的投资标的前，会考察这一领域的大量项目，这个过程中，业务部门承担着“智囊团”的角色。投资部目前有投前、投后业务，而其核心指标是IP资源、客户群、产业链、商业模式的建立，同时，部门对投资项目的后期发展状况也十分重视。

通过一系列动作，泡泡玛特运营的IP数量有所增加，从递交招股书时的85个IP，到现在的100+个IP。

从拥有的IP数量上看，泡泡玛特已领先于国内其他公司，但在IP方面，泡泡玛特似乎仍不能放心。一是新头部IP的数量并未如愿，二是老头部IP“Molly”的营收出现了下降。而头部IP的营收在泡泡玛特的整体IP营收中占比又极高。最新的半年报数据显示，４个头部IP营收占比“自主产品”近乎一半。

无论是打造新头部，还是延长老IP的生命力，都离不开运营。泡泡玛特的IP运营方式包括推出潮玩盲盒、不断上新、与其他品牌联名，正在打造的主题乐园也是运营方式之一。但对于传统的IP运营方式，即给IP赋予故事，泡泡玛特的态度却一直十分谨慎。

而这也是泡泡玛特从进入大众视野以来便最具争议的一点：他们一直在讲IP的故事，但这些IP却一直缺少故事。

IP是否要有故事，对此，泡泡玛特的态度在不同时期经历了不同的转变。

早期，为让更多人接受潮玩形式，王宁对“潮玩IP没有故事”解释道：“Molly之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。”

而当Molly足够成功，但下一个Molly却迟迟未出现时，泡泡玛特产生了新的思考，泡泡玛特联合创始人司德曾发言称：“我们的IP或者部分IP要怎么增加一些好玩的内容，比如拍电影，但是我们又比较担心如果添加内容，IP会失去现有的魅力和中立性，以及独特价值，这是我们现在没有想清楚的。”

到现在，他们似乎不再纠结IP是否应该有故事，而是兼容并包。“我们的IP库也随着公司的发展在增加”，泡泡玛特投资部负责人则向《三声》表示，“泡泡玛特的IP在多维度地拓展。”

于是我们看到，泡泡玛特的部分社交媒体账号出现了一些IP的内容小短片。Dimoo、Skullpanda这两个IP在进入泡泡玛特体系时，设计师已经为它们写了不少故事设定。

“泡泡玛特发展到了一个多IP的阶段，这个时候愿意往前再走一步。”泡泡玛特投资部负责人说道。

03｜一种必然

决定向前走一步、给IP讲故事的泡泡玛特与需要衍生品、不断开拓消费品领域的两点十分相遇了。9月12日，泡泡玛特完成了对两点十分的投资。

其实尚在2019年，泡泡玛特王宁、司德就与两点十分王世勇有所接触。“我们当时就讨论了一下关于动画电影的一些东西。现在泡泡玛特思考得更多、更完整，我们就一起来探讨我们合作的领域。”王世勇向《三声》回忆道。

两点十分是泡泡玛特投资的首家动画公司。之所以选择两点十分，泡泡玛特投资部负责人表示：“两点十分是蓬勃发展并且有扎实业务能力的公司。两点十分不光在接别人的内容制作，也有自己的IP内容，他们在理解IP（以及IP）制作方面达到了我们满意的预期。”

而两点十分在接触了大量有投资意向公司后选择泡泡玛特，则是因为“互补”。“我们要是合作，那能够互补。其实我们特别缺乏衍生产品这一块，而他们需要这些故事、画面和相关的一些内容。”

两点十分与泡泡玛特的相遇，是动画行业与潮玩行业互相靠拢趋势下的一个自然而然的结果。

首先，动画行业需要衍生品。在较为成熟的动画市场中，IP衍生品的业务收入其实一直是大头。2020年《神奇宝贝》衍生品收入为640.15亿美元，占总营收约为67％，而《米老鼠》的衍生品收入为731.15亿美元，占比更是高达98％。

虽然国内的动画产业并没有美国与日本的成熟，但在越来越多的国漫作品被观众认可的情况下，国内动画公司也开始重视甚至布局起了衍生品业务。某头部动画公司曾向《三声》透露，已在搭建衍生品生产、销售模块。

其次，潮玩行业需要内容。除Hello Kitty外，国际上大多数公司走的路径都是内容-IP-衍生品。因为内容与故事，是被验证的能够与粉丝建立长期情感连接的方式。即便是以形象IP出道的Hello Kitty，最终也选择了动画化去延长生命力。

在两个行业相吸的引力下，泡泡玛特和两点十分作为各自行业的头部代表，率先相遇了。

未来两点十分将为泡泡玛特开发IP动画或相关内容，而泡泡玛特也拥有了两点十分原创IP的衍生品开发优先权。《三声》（微信公众号ID：tosansheng）了解到，目前泡泡玛特IP相关动画还处于初步策划阶段，而泡泡玛特依据IP的精细化运营原则，会选择最适合做成动画内容的IP进行尝试，不一定是销量或人气最高的IP。