最近，New Balance最新NB GREY Pop-up店在成都太古里开业，整体设计和视觉延续了近来品牌想向大众传递的从城市到自然，从运动到休闲的生活理念。用去到现场人的反应：New Balance正在努力离年轻一代的消费者更近。这也引出了我们对它再次的兴趣，从两年前被不少人觉得“不够潮”，到现在开始回归主流视线，New Balance做了什么？而它是否又真的可以说完成了翻红的过程？
“错过”的三年

Euromonitor统计数据显示，2019年我国运动鞋行业市场规模已经达到1830亿元，2014-2019年年均复合增速为20.6%，远高于全球增速。而根据艾媒咨询的数据，预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。在这期间，安踏、李宁、匹克等都被视作最大的获益者，而New Balance同样如此。


“近年来，整个球鞋市场都是呈上升趋势的，而运动鞋几乎是所有体育用品中最先爆发的品类，也是爆发力最强的品类。被誉为‘慢跑鞋之王’的New Balance处在这样一个大的市场环境下，销量有所增长并不奇怪。”易观分析大消费行业中心负责人、高级分析师李应涛在接受采访时说道。

这并不是New Balance第一次因为跑步受到关注，早在七八年前的那股全民“慢跑”风中，New Balance就是受益者之一。但与单纯功能需求相比，潮流穿搭才是更大诉求。特别是在2017年后，当街头文化以及新一波的潮流和年轻人脚上的球鞋形成更加紧密的关联，有更多年轻人愿意为更多心仪的球鞋买单时，紧跟流行趋势变得愈发重要，甚至不可缺少。


很多人理所应当觉得这会是New Balance的机会，因为自从有明星同款、名人效应、文化效应、街拍开始，New Balance就是最受关注的那波。可那些大多并非品牌有意为之。相对传统、以我为主、不太依赖明星效应，依然是New Balance固有的思维方式和习惯，而作为全球六大运动鞋制造品牌中唯一没有上市的一个，这也或多或少影响了其对市场的反应速度。在不少资深球鞋观察者看来，在2017-2019年，袜套鞋、小白鞋、老爹鞋大火的背景下，New Balance的确错过一些机会。


但坚持自己和慢不代表没有动作，没有创新。

终于有一款和之前New Balance「不一样」的鞋了

327到底有多火？


如今各大社交媒体上大家晒穿搭，讨论潮流单品搭配都会带上New Balance 327。


在西单最近大火的更新场KNOWIN店铺里，众多New Balance普款327鞋型赫然和一众联名款摆在一起。在球鞋爱好者眼中，这是牌面的象征。而商家可以这么陈列，则是市场给予的信心。



我们也从New Balance位于北京三里屯Grey概念店店员那里了解到，已经发售一年多的327，仍然是销量最高的款。



打开得物App，搜索327，可以清晰地看到，其经典元祖灰配色的累计售卖已超过15万双，超过了绝大多数早已烂大街的AJ1和Yeezy350配色的销量——在这个被Air Jordan和Yeezy统治的年代，这个数字格外亮眼。



而能够让最早一波去到北京环球影城内测的博主和KOL选择穿上它去打卡和拍照，也很能说明问题。

显然，这是一款既受到大众认可，也被时尚圈推崇的「超级单品」。而和以往New Balance低调甚至有些刻板的风格相比，327系列的出现的确让人有种耳目一新的感觉。



而仅仅两年前，New Balance还不是这番模样。


那阵子，虎扑上有一条很火的讨论“New Balance为什么不火了？”的帖子，热心的直男们列出了他们心中New Balance的「四宗罪」：


不舒服；

山寨太多，没有逼格，凸显价格尴尬；

守着老鞋不放，不太会讲故事；

明明适合老年人，却偏偏想吸引年轻人；


消费类品牌经常做10-20%的迭代，然后便拿去测试市场，这样做的好处是可以减低风险，但对当下的消费者而言，看不出变化的迭代几乎就是无用功。那New Balance是怎么做的？



是基于经典鞋型进行突破性修改。这可以从327和它的参照物New Balance 320的鞋型对比就能看出：鞋头变宽，鞋腰内收，棱角分明，整个鞋型不再如之前那般直板规矩。鞋侧的“N”字 Logo较其他型号来说更加硕大醒目，鞋底上还加入了圆形鞋钉。被外界评为最不像New Balance的鞋，过去很多辨别不出New Balance的消费者也可以一眼认出327。

而最重要的，这样的设计可以增高、显腿长、显脚，非常适应当下女性的审美和穿搭需要。这大概要归功于327设计来自一位女设计师和其与生俱来的敏感度。



至于为什么选择1976年亮相的320进行重新设计，在潮流观察者看来：一方面因为80、90年代的鞋型已经“不够新鲜”，留给设计师本身的改造空间并不大——327对320的改造幅度可以达到80%，而一般改良只有20%；另一方，则或多或少与耐克和sacai合作系列鞋型的巨大热度有关。

而327系列799的定位也被球鞋从业者认为恰好填补了整个中端球鞋市场缺少核心单品的空白。通过了解，为了继续增加327的销量，品牌一直加大其在国内的产量，不断补货，使其在这个价位中成为稳定的领头羊。


过去只有高端线、经典鞋型和小众鞋型带来曝光和话题，缺少足够中端走量产品的不足，慢慢被品牌解决。随着2002R、827的回归，以及5740的大受欢迎，在千元左右市场，New Balance的机会也越来越大。


“纠结”的明星选择

抛开产品，即便你不是New Balance的粉丝，那么你也会对其和李宗盛合作的那两支片子有深刻印象。但内容背后，品牌在那个阶段似乎也被牢牢和中产阶级定位划上等号。


“消费者，特别是中国消费者更多还是把它当作一个日常休闲的选择，太过牵扯专业、沉稳，并顺势把消费者定位在中产是否真的合适。”早在李宗盛系列最火时，就有资深创意人提出过类似的担心。


而品牌显然有自己的思考和动作，这从过去几年New Balance合作过的明星和合作历程就能看出一二。


注：2021年代言人现已改为韩国艺人李知恩


从匠心、中产、雅痞、文艺，到流行、流量，再回归复古潮流，直到现在更偏重女性消费群体的大众导向。对于New Balance来说，其一方面通过不同明星强化着不同系列的风格，给不同产品贴上不同的标签，也在主动找寻自己的最新定位。这本身无可厚非，开始划分女性和男性产品的Air Jordan现在已经被不少人直接视作潮牌，而非运动品牌。当然，运动线依然是各家必须占领的阵地。550的回归就是New Balance在篮球领域保持声量的主动出击。


而从目前的市场反馈看，新的一波的时尚人群开始越来越接受New Balance，而运动休闲和年轻群体，特别是女性市场显然会是品牌着重发力的方向。


“变高级”的门店

与众多品牌一样，New Balance在渠道方面也走过一些弯路。开设过多经销商店，但这些经销商更在乎销量，对品牌形象不太在意。这显然不利于整个品牌的发展。


与New Balance有着合作的嘉年华整合营销创始人吴兆华告诉广告门，为了提升品牌形象，从2019年起，New Balance便将重点放到了黑标直营店，在这些直营店中会有统一的陈设和店铺形象。同时又重金打造了Grey店铺，用来展示其品牌精神和形象，展示并售卖一些限量款。而类似的高端店铺在未来也会越开越多。




完成翻红了吗？

依托327和2002R，New Balance再次赢得市场和消费者。对于品牌的未来，大家也有着各自的看法。


“这只是在整个球鞋市场找到了一个突破口。”李应涛说道。“一方面，复古跑鞋的大潮流周期已过去，下一个周期还要很久之后。另一方面，现在的市场竞争越发激烈，除了耐克、阿迪达斯和斯凯奇等国际品牌的挤压外，本土品牌如中国李宁、安踏等的崛起也为New Balance带来了不小的压力。”

2021年中国品牌力指数-运动鞋品牌排行榜


而也有鞋圈的资深人士看好New Balance的长期发展，认为它近两年的调整颇有成效的，特别是在产品本身、高中端组合以及品牌定位上。


本质上，现在才购买New Balance的消费者，和过去就习惯买New Balance的人是两种不同的消费形态。而New Balance的再次走红至少为行业证明了一件事：顺应潮流，主动突破自己，从固有品牌共识中提出全新认知，并提供足够抓住消费者的超级产品，是品牌可以打动消费者的不变法则。


无论你是新品牌，还是经典品牌，方式都是一样的。



可一个不争的事实是，现在的球鞋市场竞争太激烈了，中国又是世界上最复杂的市场，所有人都瞄准了这块大蛋糕，来势汹汹。有人靠渠道、有人靠单品、有人靠营销、有人靠集团规模、有人靠科技，有人靠套路。每隔一段就有品牌可以窜出来成为焦点。New Balcance依然不是一个大体量的品牌，和前面的巨头仍然有距离，而所有类似的家族企业会遇到的问题，它们依然还会遇到。


要想获得持续的增长，下沉市场、更多品类等都是品牌需要思考的。


这个翻红的品牌，还有很多路要走。



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