国货崛起，中国品牌即将迎来自己的“黄金时代”。
人口红利渐退和消费升级的背后，中国企业正在经历一场商业游戏的规则转换。
如果说过去大众消费决策点在于产品的优劣，那么在产能过剩的今天，用户开始更加强调产品的理念和品牌差异化价值的感知。也就是说，过去是产品竞争的时代，而在如今的商业新常态下，我们走进了一个品牌竞争的时代。
与此同时，国牌崛起的浪潮愈发汹涌。从设立“中国品牌日”，再到“十四五规划”明确提出“开展中国品牌创建行动”，中国品牌将在政策层面获得更强支持，迎来自己的黄金时代。
9月25日，蒙牛、雪花、飞鹤、波司登，华熙生物等八家国牌崛起标杆企业齐聚“国货发展高峰论坛”，向在场的数百位企业家和高管分享自身品牌崛起的实战经验和独特方法论。
新流量时代，企业为什么更该做品牌？
近年来，对创业者和营销从业者来说，“流量越来越贵”已经成为不可回避的问题。而最近淘宝、抖音以及微信的互联互通，似乎也意味着新流量时代即将来临。要判断新流量时代是否能带来红利、改变趋势，就要想清楚之前的流量红利为何消失。
流量一定是供不应求的。从流量的供给端来看，互联网下半场，用户急速增长的黄金时代已经结束，流量平台之间也是存量竞争。而在流量的需求端，因为前期“流量红利”的驱动，大量企业加入到购买流量的队列中来，在平台的流量竞价模式下，流量费用被不断推高，直至大量有需求的企业没有利润甚至亏本，退出流量竞争的行列，流量供需最终达到均衡。
据QuestMzobile数据显示：2020年中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模占比过半，达到5439.3亿。其中，大量企业都支付了高昂流量费用，然而面临的同一个问题是：企业增长问题似乎并没有得到解决。
很多国际一线大品牌，因为具备很强的品牌力，本身自带流量，即使投放流量广告，也不需要很大的折扣力度，就会达到非常高的转化率。这次论坛中，华熙生物董事长赵燕分享了品牌在初期的煎熬经历：润百颜最初虽然赶上了线上平台的红利，但是流量转化效果都不是很令人满意。投放流量广告要有好看的转化率、ROI就必须打大力度折扣。
但她认为这对品牌是巨大的伤害，一味地追逐“流量”，只会让自己陷入流量的泥沼。单纯地购买流量往往无法带来产品的有效复购，反而对流量平台更加依赖。没有建立品牌的情况下，以大力度折扣换销量的方式打流量广告，无异于“裸奔”。
新流量时代并不会带来本质改变，互联网用户数量的增长已经陷入瓶颈，新流量时代不过是大平台间新一轮的流量结构转换，企业只有跳出“流量陷阱”才能获得长期发展，而方法就是打造品牌，让品牌成为顾客在产生一类需求时的首选，从而天然获得顾客需求导向下的免费“流量”。打造品牌的关键，就在于占领用户心智，形成“品类即品牌”的认知效果。
此次“国货发展高峰论坛”的八家国牌标杆很多已经成功构建了这样的认知关系：飞鹤=婴幼儿奶粉，波司登=羽绒服，蒙牛=牛奶，雪花=啤酒，妙可蓝多=奶酪棒……这些品牌没有流量焦虑，也没有陷入价格血战，甚至超越外资品牌，成为行业领先。
抓住人心红利，成为消费者认知中的首选品牌
坏消息是，“流量红利”、“人口红利”已经一去不复返，而好消息是，“人心红利”开始凸显。按照分众传媒董事长江南春的说法，抓住人心红利，已经是存量博弈下的企业增长方法论。当下中国品牌竞争还处于一个相对初步的阶段，有大量顾客的心智空间等待企业抢占，但是人心红利调动的方法，掌握的企业并不多。
仅靠流量广告不仅难以建立品牌，而且容易导致投放成本的失控，恶化企业竞争环境。只有打造品牌本身，才是提高效果广告的最佳手段，在品牌认知的加持下，消费者往往有更多的信任感进行购买。因此，品牌过分追逐流量而忽略“人心占位”，实际上是一种本末倒置。
具体而言，企业打造品牌，实现“人心占位”的难题可以分为两大方面，一是新锐品牌如何从小到大进行品牌建设；二是成熟品牌如何让品牌焕新。这次论坛上分享品牌崛起经验的妙可蓝多和波司登是这两类品牌的代表，我们可以看看这两家企业如何抓住“人心红利”：
妙可蓝多以弱胜强，抓准时间窗口，反超外资品牌
妙可蓝多所在的奶酪品类属于典型的“舶来品”，消费者往往倾向于外资品牌和进口商品，对中国品牌天生不利。当时的妙可蓝多看似处于劣势，但2019年整个中国奶酪消费市场还处于初级起步阶段，绝大多数消费者其实并没有普遍购买奶酪，因此对于奶酪品牌的认知非常模糊。这正是产品不输外资品牌的妙可蓝多，在品牌传播上的机会点。
妙可蓝多将“适合中国人吃的奶酪产品”作为品牌定位，将“奶酪就选妙可蓝多”作为品牌slogan，让奶酪品类直接关联妙可蓝多的品牌。实际上，在这种消费者认知尚且模糊的品类中，抓准这一时间窗口，谁最先将品类与品牌相关联，心智优势所调动的“人心红利”就会映射到物理市场的份额上来，必然能够获得巨大的优势。
妙可蓝多面临的最大挑战在于传播资源。2019年，妙可蓝多在资源和规模上都远不及行业第一的竞品，当时竞品在中国的市场份额是妙可蓝多的近10倍，妙可蓝多必须聚焦资源，实现快速、高频的传播突破，实现弯道超车。
妙可蓝多选择在分众进行了集中投放。首先，分众的受众为城市主流人群，符合奶酪消费的人群特征；其次，分众的高频快速引爆能力也满足妙可蓝多必须聚焦资源抢占时间窗口的需求。通过发力分众，妙可蓝多一举打响品牌，销量也迎来迅猛增长。据其财报数据显示，妙可蓝多奶酪板块2019年营收为9.21亿元，同比增长102.2%；2020年，这一数据达到超20.7亿元，同比增长125.15%，实现连年翻番，一举超越百吉福，成为中国奶酪领先品牌。
波司登品牌焕新，重回国牌高峰
作为国产老品牌，波司登并不存在知名度、认知度的难题。但在2018年以前，波司登经历了一段品牌低迷期，需要实现大众认知升级。
2018年，波司登开始做出调整，品牌亮相纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周，并推出了国际知名设计师联名款，获得了Outside 2019年户外装备大奖、ISPO Award全球设计大奖和中国优秀工业设计奖金奖，强化了消费者对波司登时尚、专业的感知。而如何将这些信息更高效地传递大众群体，是波司登乃至当下大量品牌的挑战。
为实现品牌价值的回归和逆势崛起，波司登看中分众传媒在 26-45 岁主流人群中的强大覆盖力，并逐年增加覆盖人群数量，实现覆盖目标受众 2.5 亿人，有效锁定活跃在核心城市、核心商圈高档写字楼和高级公寓的都市主流消费人群，将波司登羽绒服的品牌价值与匠心品质传递给时代主流人群，让品牌重回消费者视野，也赢得了品牌焕新所必争的风向标和时尚意见领袖人群，逐步形成“社会共识”。
同时，波司登还选择通过“央媒+分众+机场”的方式进行品牌传播，借助央媒用于品牌的信任背书；通过分众快速实现品牌高频渗透；然后依靠机场媒体作为中高端人群的补充触达，同时也有助于强化品牌势能。在这种投放策略下，波司登的品牌力得以提升。据波司登官方表示，随着品牌力的提升，广告效果提升巨大，品牌力已经成为消除流量焦虑的关键。
不止是波司登和妙可蓝多在品牌传播上找到了“密码”，这次论坛上，润百颜等新锐品牌通过发力分众实现了成功“破圈”，跳出了原本平台种草、精准广告带来的认知局限问题，实现了超高速的销量增长。飞鹤等成熟品牌，通过分众的高频有效触达主流人群的特点，强化了战略导入顾客认知的效率。
国牌崛起的成长路径
分众传媒董事长江南春从近30年广告从业经历，数千亿广告投放的经验中，总结出中国品牌崛起的关键路径——“找对词”和“进心智”。
“找对词”通常有四种打法：1.代言品类；2.占据特性；3.聚焦业务；4.开创新品类。从此次参会的十位标杆企业中，都能找到这四种打法的印证。妙可蓝的口号是“奶酪就选妙可蓝多“，将品牌代言品类，直接与奶酪直接强关联；而面对大牌林立的护肤行业，薇诺娜通过“占据特性”强调“修护敏感肌”切入了新赛道；Ulike则聚焦在“脱毛仪”业务从而赢得市场；同样是在护肤行业后进者的润百颜，则是通过开创了“玻尿酸次抛原液”的新品类打入市场。
不同的角色、不同的市场地位，有着不同“找对词”的方式。但总得来说，一个好的广告语需要同时传达产品优势点、与竞争对手的差异点以及切合消费者的痛点，只有这三点合一才能形成有效的竞争战略。
而“进心智”的关键，一是在于抓住有限的时间窗口，否则很容易被竞品捷足先登，这也要求品牌在确定好方向后需要强势出击，率先进入消费者心智，一旦建立起稳固的心智护城河，就可以长久抵御后进的竞争对手；二是要能做到对顾客心智饱和攻击，因为顾客对品牌的信息并不关心，而且会迅速遗忘，只有让信息高频有效的触达顾客，才能形成有效的记忆。从飞鹤、波司登、妙可蓝多等大量品牌崛起的共性可以看出，分众是应对当前信息粉尘化时代的有效媒介。
益普索Ipsos发布的《2020年中国广告语盘点》中显示：2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。而凯度Kantar发布的《2021年中国城市居民广告关注度研究》也显示，当媒介处在封闭环境中时，消费者对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介，并且在此时对于广告的关注度也最高。电影院广告（64%）和电梯广告（45%）的关注度由于封闭环境的“先天优势”遥遥领先其他媒体。此外，来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字，其中电梯广告以3.29的人均品牌记忆数拔得头筹。
“人心红利”的时代已经到来。随着国牌崛起的浪潮涌动，分众凭借电梯媒体所独具的品牌传播优势，将在国牌崛起中发挥重要作用。而越来越多的企业家也已经意识到品牌重要性，从这些标杆企业身上找到适合自己的品牌打造方法，成为国民级甚至全球级的中国品牌。
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