在百年未有之大变局中，软实力地位将会日益上升。文化作为软实力的载体之一，无疑应该受到关注。为此，本文借助于联合国教科文统计框架，通过文化商品出口来观察我国文化软实力。结果发现：
第一，从文化商品出口在全球市场份额看，2009年以后，我国文化商品在全球的出口份额超过美国，成为全球第一大文化商品出口国，并于2014年创下31.2%的历史记录，随后呈逐步回落态势。其中，我国音像和交互媒体、视觉艺术和手工艺，在全球市场份额高出文化产品平均水平。
第二，从文化商品出口目的地看，我国文化商品出口目的地主要有：以美国、德国、法国、英国和日本为代表的发达经济体；以越南、泰国为代表的新兴经济体；同时，文化商品对“一带一路”沿线经济体出口依赖度上升。
需要指出的是，文化商品兼备文化和商品双重属性。在联合国教科文统计框架中，部分文化商品“工具属性”较强，主要是文化类商品的出口。这将导致，以我国文化商品出口衡量的文化软实力存在一定虚高。同时，以贵金属首饰为代表的文化商品出口回落是我国文化商品在全球市场份额回落的主要原因。考虑到这类商品价值高而体积小，是虚假贸易的重要媒介，贵金属首饰出口回落拖累的文化商品份额下降，并不一定意味着我国文化影响力下降。
在百年未有之大变局中，文化作为软实力的载体之一，无疑应该受到关注。为此，本文从文化商品出口着手，透视我国文化软实力在国际中的地位。
一、文化的定义与统计
“文化”（“cultura animi”）一词最早为古罗马哲学家西塞罗定义，原意为“灵魂的培养”。联合国教科文组织（2001）将“文化”定义为一社会或社会群体所具有的一整套独特的精神、物质、智力和情感特征，除了艺术和文学外，还包括生活方式、聚居方式、价值体系、传统和信仰。由于精神、智力、情感、价值和信仰等为抽象概念，不易用数据进行追踪，因而，联合国教科文组织统计研究所考虑通过测量与之相关的行为和做法来进行计量：先确定并测量源自某个社会或社会群体的信念和价值观的行为和做法，然后通过这些行为和做法来定义文化。
在联合国教科文组织的文化统计框架中，文化领域主要可分为：文化和自然遗产、表演和庆祝活动、视觉艺术和手工艺、书籍和报刊、音像和交互媒体、设计和创意服务等，参见图表1。具体而言：
文化和自然遗产主要包括博物馆、考古和历史遗迹、文化景观和自然遗产，主要承载于具有动植物学、矿物学、解剖学、历史学、考古学或钱币学等意义收藏品和超过一百年的古物等；表演和庆祝活动包含所有形式的现场文化活动，主要承载于各种乐器中和媒体设备中，如钢琴、弦乐器、打击乐器及半导体媒体等；视觉艺术和手工艺着重于创作，承载于篮筐、皮具、金属器皿、纺织品、木制品及珠宝等物品中。书籍和报刊主要包括书籍、报纸和期刊等印刷品和电子虚拟出版品。音像和交互媒体主要包括电台和电视广播（包括互联网直播）、电影和视频及交互媒体，包括网络游戏、门户网站以及社交网站等，同时也包括生产交互媒体内容的基础设施或工具。设计和创意活动包括对物体、建筑和景观进行创意、艺术和审美设计产生的活动、产品和服务，如时装设计、平面造型设计、室内设计、园林设计、建筑服务和广告服务等。
根据前文，在联合国教科文组织的统计框架中，文化包含了货物和服务两方面；文化跨境流动既包括文化商品，也包括文化服务。无论是文化商品还是文化服务，二者均承载了文化内涵。文化商品和文化服务输出隐含了该国生活方式、价值体系、传统和信仰在全球的认可度。由此，我们可通过文化商品和文化服务的出口，作为透视一国文化在全球影响力的一个角度。考虑到数据完整性和可得性，本文重点从文化商品出发透视中国文化软实力。
二、中国文化软实力：从文化商品出口说起
从文化商品出口看，我国文化商品在全球市场份额先上升后下降。2004年以来，我国文化商品在全球市场份额持续上升，并于2014年创下31.2%的高值，随后逐步回落至2019年17.4%；2009年我国文化商品出口超越美国成为全球第一大文化商品出口国，参见图表2。
分产品看，中国文化产品出口在全球占比较高的主要有音像和交互媒体、视觉艺术和手工艺、表演及庆典。数据显示，2019年音像和交互媒体占全球比重以48.1%位居第一，随后依次为视觉艺术和手工艺（16.3%）、表演及庆典（12.1%）、书籍和报刊（11.6%）、设计与创意服务（7.3%）、文化及自然遗产(2.7%)，参见图表3。
直觉上，伴随我国经济实力上升，文化影响力也应随之上升。但是，2014年以后文化商品出口在全球市场份额却逐步回落，这或与部分文化商品的价值高而体积小的属性有关。
具体从文化商品出口结构看，视觉艺术和手工工艺占我国文化商品出口总值64.1%，参见图表4。视觉艺术和手工工艺在全球市场份额下降，是文化商品市场份额下降的主要原因。进一步细察视觉艺术和手工工艺出口结构，贵金属制首饰及其零件占比最高，2014年占视觉艺术和手工工艺出口比重高达72.9%，随后回落至2020年的32.4%，参见图表5。贵金属制首饰及其零件因体积小而价值高，是虚假贸易重要媒介。在全球贵金属制首饰及其零件市场稳定的情况下，中国贵金属制首饰及其零件出口收缩或与虚假贸易整治活动相关。
同时，如果简单以文化商品在全球市场份额衡量一国文化影响力，我国文化影响力似乎已位居世界前茅。但需要指出的是，文化商品包含了文化和商品双重属性，部分文化商品的商品属性或强于文化属性，这或导致以此衡量的文化影响力存在一定的“虚高”。以音像和交互媒体为例，电视电子游戏机是音像和交互媒体的主要组成部分，但电视电子游戏机本身并没有承载文化内容；再如表演及庆典中主要出口商品有磁性媒体、钢琴、弦乐器等，而这些商品主要是演奏的工具，自身可能未必承载了特别多的中国文化。
三、中国文化输出：辐射地有哪些？
从文化出口目的地看，文化出口目的地作为文化输入地，某种程度上可视为我国文化辐射地。数据显示，发达经济体是我国文化产品主要出口目的地。具体而言：
第一，我国视觉艺术和手工艺品主要出口目的地有中国香港地区、美国、越南、英国和德国，依次占我国视觉艺术和手工艺品出口总值的32.9%、18.1%、5.4%、2.5%和2.3%，参见图表6。
第二，我国表演及庆典主要出口目的地有中国香港地区、美国、泰国、德国和日本，分别占我国表演及庆典出口总值的20.1%、18.9%、13.5%、5.9%和4.3%；其中，泰国在我国表演及庆典出口市场中地位稳步上升，由2004年的0.8%上升至2020年的13.5%，参见图表7。
第三，我国书籍和报刊主要出口目的地有美国、中国香港地区、英国、澳大利亚和德国，分别占我国书籍和报刊出口总值的38.9%、18.5%、10.9%、3.3%和2.8%；其中，自2007年以来，美国便超过中国香港地区，成为我国书籍和报刊第一大出口目的地。参见图表8。
第四，我国文化及自然遗产主要出口目的地有中国香港地区、法国、意大利、中国澳门地区和德国，分别占我国文化及自然遗产出口总值77.1%、15.7%、5.3%、1.2%和0.1%；由图表9不难看出，文化及自然遗产出口波动较大。
第五，我国设计及创意服务主要出口目的地有日本、俄罗斯、中国香港地区、印度和塞尔维亚，占我国设计及创意服务出口总值的比重分别为38.3%、29.4%、14.4%、8.4%和3.3%；2018年以来，我国设计及创意服务对日本市场依赖度下降而对俄罗斯市场依赖度上升，参见图表10。
综合以上，我国文化辐射地主要有以下几种：
第一，文化产业较为发达的欧美发达经济体。文化需求通常建立在雄厚的物质基础之上，全球文化产业较为发达的区域多为发达经济。由此导致，文化产业较为发达的区域通常也是经济发展位居前列的经济体。在我国文化商品主要出口目的地中，除中国香港地区外，美国、德国、英国、法国、日本均榜上有名。根据PortlandCommunications, Facebook和 USCCenteron Public Diplomacy共同制作的《THE SOFTPOWER 30》，2019年全球软实力排名前十的经济体依次为：法国、英国、德国、瑞典、美国、瑞士、加拿大、日本、澳大利亚和荷兰，参见图表11。不难看出，我国文化商品主要出口目的地也是文化产品丰富的发达经济体。
第二，在新兴经济体中，我国文化商品出口目的地以产业承接地为主。近年来，越南和泰国在我国主要文化产品出口目的地中位次不断上升，折射我国在东南亚经济体中的文化影响力正在上升。其中，越南为我国视觉艺术和手工艺品第三大出口目的地，仅次于中国香港地区和美国；泰国则为我国表演及庆典第三大出口目的地，仅次于中国香港地区和美国。文化渗透通常依托于一国强势的经济行为。中国向越南、泰国等地产业转移，不仅带去了相关的机械设备，同时也带去了中国企业管理经验、中国人的生活习性、文化喜好等。越南模仿中国产业技术同时，也在模仿中国人的生活习惯、文化喜好。一个典型的现象是，中国电视剧在越南受欢迎度不断上升。谷歌搜索数据显示，在越南媒体发布的越南人最喜爱的电视剧TOP10中，中国电视剧占6部，参见图表12。
第三，“一带一路”沿线经济体是我国设计及创意服务主要出口目的地。在文化商品贸易统计中，设计及创意服务主要是指手绘的设计图纸原稿和手稿及其复制件。这类商品输出通常伴随着基础设施建设。与其他文化商品出口目的地相比，设计即创意服务出口目的地分布在一带一路沿线经济体，如俄罗斯、塞尔维亚及印度等。
需要指出的是，伴随我国与“一带一路”沿线经济体经济往来密切度上升，我国对“一带一路”沿线经济体文化商品并不局限于设计和创意服务。具体从我国对“一带一路”沿线经济体文化商品出口占我国文化商品出口总值比值看（即我国文化商品对“一带一路”沿线经济体出口依赖度），除文化及自然遗产外，书籍和报刊、表演和庆典、视觉艺术和手工艺、设计与创意服务对“一带一路”沿线经济体出口依赖度均显著上升。其中，设计和创意服务出口依赖度由2014年的2.0%上升至2020年的38.6%；视觉艺术和手工艺出口依赖度由2014年的11.2%上升至2020年的29.8%，参见图表13。
（感谢实习生肖扬对本文的贡献）
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本报告内容仅对宏观经济进行分析，不包含对证券及证券相关产品的投资评级或估值分析，不属于证券报告，也不构成对投资人的建议。

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