出品 | 虎嗅商业、消费与机动组

作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
在今年8月完成B轮融资后,文和友已经成为国内估值最高的新消费餐饮文化公司之一。从其背后的投资方,不难看出资本热度:IDG资本、红杉中国、华平投资、GIC、易凯基金……
但眼下,文和友正准备向生蚝妥协
9月26日,深圳文和友正式宣布推出新场域——“老街蚝市场”,这是文和友进军深圳以来的最大变革,也是文和友第一个独立的地域特色IP。
在一些业内人士看来,这其实是深圳文和友的一次“改名”。
9月初,深圳文和友门店处的原招牌被取下,“老街蚝市场”的新招牌被换上,而针对深圳市场推出的订阅号“深圳文和友”也正式更名。
与“改名”同步的,是一场深层次的“本地化改造”
,“改名”后的文和友将提供更多“生蚝”类产品和针对深圳当地的小吃。

而缺乏本地化产品,正是此前业内人士质疑文和友的关键点之一。
“文和友到广州后,一开始力推在长沙当地大火的小龙虾产品,人气一般。文和友及时调整了产品思路,在深圳一直主打生蚝类产品,但尚未推出在当地影响力深远的单品。”一位不愿具名的新消费行业研究者对虎嗅表示。
甚至有投资人直言,文和友在深圳和广州的尝试难言“成功”。“接下来文和友将进军上海——这是更挑剔的市场,文和友的挑战并不小。”
但文和友对自己过去几年的“南下经历”有着不同理解。
“广州和深圳的尝试让文和友学到了很多东西,从目前来看,不算失败。”9月24日,在第三届中国餐饮营销力峰会上,文和友CEO冯彬对媒体表示,文和友已经反思了在广州的打法。“我们在广州吃的最大的亏,在于想做广州当地文化的同时,又舍不得把湘菜丢掉,这是我们最大的反思和最大的挑战。”
眼下对文和友而言,需要思考的关键问题是:在本地化革新这件事上,改名换姓绝非根,如何找到一条长沙之外的“文和友爆款之路”才是更为急迫的事情。
开蚝场的文和友
崛起于长沙的文和友,可能并未想到自己有一天会去深圳“开蚝场”。
来自文和友的信息显示,在过去一年多的时间里,文和友在深圳终于拥有了“可控”的“生蚝产能”。通过合作蚝场的模式,与文和友合作的蚝农每天会专门出海捕蚝,这些新鲜生蚝会被送到文和友专门建立的蚝池中,然后根据顾客菜单加工制作。据了解,为了找到最好吃的生蚝,深圳文和友负责人曾专门前往海岸线一带挑“蚝”,他本人甚至为此吃了上千只蚝。
在2020年进军广州后,广州文和友曾一度试图在这里推广源自长沙的小龙虾产品。广州文和友几乎把自己在长沙的打法复制过来,从小龙虾产能源头到产品研发,再到整个供应链体系。
有熟悉广东餐饮生态的人透露,一开始文和友带到广州的小龙虾产品保持了长沙的“辣度”,这对于广州人来说是“无法承受之辣”。为了迎合本地化需求,文和友曾经调整过小龙虾的辣味,并尝试推出一些针对当地人的特制味道,但最终文和友小龙虾类产品在广州未成爆款。
“广州的小龙虾消费力这些年持续增强,小龙虾类的饭馆,在广州可谓遍地开花,在广州小龙虾绝对是红海市场,竞争太激烈了。”这位餐饮人士表示,小龙虾是典型的社交型餐饮,熟人朋友往往会在小龙虾馆子聚餐,这意味着消费者容易对熟悉的店产生忠诚度,以及对新品牌更为苛刻。“一次尝试感觉不喜欢,可能不再给第二次机会。”来自美团的数据显示,广州是小龙虾外卖消费力最高的城市,一年之中广州消灭了近520万斤小龙虾。
广州的经历让文和友团队对深圳战略重新思考。据悉,早在疫情期前,文和友团队就深入调研深圳市场,并试图找到属于深圳当地的“饮食文化痕迹”。值得注意的是,深圳和广州一样,在文和友到来前已经是“小龙虾红海”——2019年前后,深圳一年消费的小龙虾超过200万公斤。
在文和友团队调研过程中,他们意外发现生蚝在深圳历史悠久。在深圳市宝安区,2009年建成了沙井蚝文化博物馆,在深圳生蚝饮食文化已经存在超过千年。当2021年4月正式入驻深圳后,生蚝类产品成为了深圳文和友的主打产品线,甚至在开业当天,深圳文和友门店处有“堆积如山”的生蚝,文和友试图用这种方式强化自己的“生蚝标签”,但这并未让文和友迅速赢得深圳生蚝市场。
一位不愿具名的深圳当地美食博主对虎嗅表示,他认为两个因素限制了文和友生蚝产品的发展。首先,在深圳最佳的吃蚝季节是冬天。而文和友登陆深圳的时间是4月,在他看来对于真正的深圳老饕们而言,这绝非一个品尝当地蚝类产品的黄金时段。(据文和友向虎嗅透露,目前文和友通过全国找蚝,已经解决了生蚝最佳食用季节的问题,可以在不同季节通过提供不同地域生蚝来解决口感问题
其次,文和友在深圳遇到了更为复杂的味道江湖。“深圳饮食非常复杂,五湖四海的人汇聚于此,你很难用一种口味赢得一切,这和长沙人追求辣味的底层逻辑是不同的。”
在一些从业者眼中,这其实是一个从“形式到实际”逐渐向深度转变的过程。“文和友意识到了在深圳需要做好本地化,但一开始更侧重于形式,随着他们对市场了解的深入,逐渐向更深层的环节进化。”
据了解,文和友一直在持续研发针对深圳当地的生蚝类产品,甚至他们和一些连续几代深耕生蚝类食材的匠人开始合作。目前,文和友针对深圳市场已经推出了包括三色炭烤生蚝塔、元气蒸黄金生蚝、大鹏湾经典烤生蚝等一系列“蚝产品”,而根据消费者的反馈,文和友的研发团队一直在调整产品,并推出新SKU。
但从小龙虾到生蚝的转变绝非朝夕之功:文和友需要从源头获得自己可控的蚝场、完善围绕生蚝的供应链、匹配熟练厨师,并在营销端学会如何基于生蚝文化去种草。在这样的转变过程中,深圳文和友逐渐和长沙文和友走上了相似却又不同的道路——文和友团队逐渐意识到,必须像深圳人一样思考,才有可能赢得深圳市场。
据熟悉文和友的人士透露,为了让深圳店更接“地气”,文和友深圳团队下了很多功夫,他们甚至针对当地消费者筹备了沉浸式话剧,并花了很多经费、时间排练。不过深圳的文和友,也并非完全杜绝了小龙虾。目前,在深圳文和友菜单中存在几款经典招牌小龙虾,据悉这是根据开业后当地用户的留言要求而推出的。
改名“老街蚝市场”是这场“深圳化”转变更为明确的信号。但这种转变,也让一部分人产生疑问,原本文和友试图成为一个遍布全国的超级IP,随着更为本地化的老街蚝市场出现,“非标”后的文和友到底该如何发展?
非标的文和友,一场新创业?
老街蚝市场所改变的不仅仅是名字。
隐藏在小龙虾和生蚝博弈背后的关键是流量:当那个1400平米餐饮店,在2017年正式进化为2万平米的超级文和友后,文和友早已不是一个靠卖小龙虾为生的餐饮品牌了。
在文和友生态内,有自营店和入驻店两类。自营店多以长沙本地特色小吃为主,包括了小龙虾、臭豆腐等文和友“拳头品牌”,而入驻店往往以新消费品牌为主。
文和友主要的收入来自自营。在自营之外,还有入驻商铺分成,大部分入驻文和友的店铺无需缴纳租金或者物业费,这更像是一种“场地入股”模式,文和友会和各个门店达成比例不等的分成协议
并非所有品牌都可以入驻文和友。据悉,文和友招商时的商铺一般有两个方向:30年以上沉淀的品牌或老字号;新出现的很酷、新锐的品牌。
据曾与文和友合作的品牌透露,在广州等地的文和友中,当门店入驻后会定期统计入驻门店业绩,而业绩排名靠后的门店最终会被淘汰。这种“收益分红+末位淘汰”,几乎是所有入驻文和友的餐饮门店都要接受的合作条款。
而文和友的底气来自于流量。
小吃、场景、文化元素等关键点成为了文和友获得流量的关键。在早些时候文和友创始人文宾的采访中,他曾直言自己希望打造餐饮界的“迪士尼”,给大家创造提供快乐的空间。而在圈内,文宾还有一个诨号:坡子街王家卫。(文宾出生并成长于长沙坡子街,又是王家卫铁粉
在长沙,文宾的打法是成功的。他通过2万平米的“餐饮乐园”吸引了巨大流量,而这个乐园遍布长沙味道,从装潢到餐饮选择上,都是老长沙的痕迹。
值得注意的是当地媒体流量的加持:2013年,25岁的文宾已经成为湖南卫视的常客,而在文和友早期的门店中,湖南卫视系艺人的到店照片曾挂满墙壁
“文宾打造了一个彻头彻尾的长沙味的超级饮食城,上至长沙文艺界大佬,下至贩夫走卒,对文和友都推崇备至。而这种力量,离开长沙的文和友,是找不到的。”一位湖南卫视的内容制作人透露,湖南卫视系文艺力量在文和友崛起过程中是不可忽视的,在长沙出现的网红品牌中,文和友几乎尝到了最多的媒体流量红利。
而小吃则是藏于这股流量红利背后的关键。
熟悉文宾的人曾向虎嗅透露,文宾本身就是老饕,对长沙小吃如数家珍。当他打造文和友时,他知道去哪找到做某一款小吃的最强之人。“用一句互联网圈的话:本质上回归了产品。”在这位人士眼中,文和友的模式其实是一个基于小吃,赢得当地关键KOL,在KOL流量加持下,迅速扩圈并最终基于流量吸引更多品牌入驻并分享收益的模式
据悉在文和友入驻广州和深圳过程中,也曾有过请当地媒体人、美食达人试吃品鉴的活动。一位曾参与过早期文和友品尝活动的当地媒体人向虎嗅透露“广东人其实有一种美食自豪,你甚至可以说是一种广东当地特有的食物骄傲感,这可能确实让外来餐饮品牌举步维艰。”据她透露,当时出现了一个奇怪的现象,这些被邀请而来的人在发朋友圈“宣传”时,往往更愿意说文和友的设计感、趣味。
这其实和文和友的食物本地化思路有关。
在后来文和友高层的几次公开演讲或采访中,文和友方曾多次表示,在广州市场曾遇到“广州食物和长沙食物之间取舍博弈”的问题。
文和友团队在2020年入驻广州后,已经开始考虑调整食物本地化的问题。但这涉及到“非标”门店和随之而来成本层面的水涨船高。照搬长沙模式,曾经是资本圈喜闻乐见的故事。在2020年底,曾参与文和友投资的某机构投资人,曾在公开演讲中直言,他对文和友的信息来自于“可以把长沙模式,复制到几百个城市之中。”
最早的变化是入驻门店的选择,在广州和之后的深圳,文和友开始选择更多本地化品牌以及全国性新消费品牌。甚至文和友开始丰富品类多元化,今年8月TOP TOY深圳文和友潮玩博物馆正式亮相。据文和友相关负责人透露,选择和TOP TOY合作正是为了把更多的新元素带给消费者。
在一些业内人士看来,文和友试图调和,而广州的文和友正是这一思路的典范。但更深层的改变其实已经开始,据了解在广州文和友开业同时,深圳文和友已经开始着手重建供应链。
“生蚝是必须有可控供应链的,生蚝不是一种深度加工食物,食材本身的质量影响很大。”一位餐饮从业者表示,但重建生蚝供应链和搭建生蚝人才班底,意味着更多的投入和更慢的适应期,“除了生蚝,还有整个小吃体系的搭建,比如消费者在吃小龙虾时,想喝的饮料、想吃的小吃,和吃生蚝时是截然不同的,深圳当地配套生蚝是有一整套小吃饮料文化的。”
眼下,对文和友而言,老街蚝市场可能带来两个变化,对深圳当地而言,这是一个更容易被感知的“蚝”类名字,随着文和友逐渐升级自己的生蚝体系,或许将在当地的蚝餐市场占据一席之地;但对于资本而言,寄希望于文和友快速复制并扩张的想法,可能要再次调整了。
已经有投资人表示,文和友的“老街蚝市场”和遍布全国的文和友,意味着两种不同的估值体系。“资本对业务的感知往往是滞后的,从文和友业务层面讲,文宾做的可能是对的;但资本有时候会肤浅地认为,那个能迅速复制的超级IP,更具吸引力。”
但也有人认为“非标”才是文和友的关键出路。在今年8月的一次采访中,曾有知名新消费研究者直言,“如果文和友能够做好非标门店并完成本地化改良,它的估值只能更高。”
或许相对年轻的团队,让文和友在走非标之路时更有勇气:据相关人士透露,长沙新消费品牌普遍乐于启用年轻人,在茶颜悦色、墨茉点心局的崛起之路上年轻人都曾是关键力量。而大量90后乃至95后扮演重要角色的文和友,可能也能从年轻力上得到加持,毕竟在投资圈内,文和友被视为“Z世代”生意的重要参与者。
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