东京奥运之后,运动员们正逐渐取代娱乐明星,成为大众心中的
新顶流

最明显的就是,杨倩、全红婵、苏炳添、马龙等运动员们开始频繁登上各大社交平台热搜榜。并且大众对于运动员们的关注热情,在奥运闭幕后依旧居高不下。最近刚好又迎来了全运会,运动员们的热度更甚。
不止如此,这些新顶流们的带货实力更是一流。杨倩比赛戴的小黄鸭发卡,一天不到就飙升小红书热榜;马龙戴的耳机,瞬间变成淘宝爆款;李发彬的举重鞋、苏炳添的跑鞋更成为搜索热门;甚至连侯志慧的风油精都一跃变成网红东方神秘力量
早有不少网友自发向品牌们喊话:想要掌握流量密码?赶紧邀请运动员们代言。面对这样的国民喜爱度和带货实力,品牌们自然不能无动于衷。
于是最近大家也看到了,不少运动员代言官宣频出。而近期最让门主感到惊喜的,必须是苏炳添牵手了健力宝
健力宝在宣布苏炳添为代言人之后,即见证苏神夺得职业生涯的全运首金。自1984诞生以来,健力宝见证各大体育赛事,与中国体育渊源颇深,此次它又助力苏神全运会夺冠,看来传说中“东方魔水”的力量不容小觑。
而纵观此次健力宝代言人一系列的营销动作,也绝对称得上一个“妙”字。
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高契合度CP成绝配,够妙!
看到这对新CP的第一眼,相信不少人心里就要暗叹一声:真般配。
首先从大众认知度上看,两者可以说是门当户对。一个是国货之光,一个是亚洲飞人,不仅都拥有国民度、高人气,还有着大众认知上的内在联系:
健力宝是首先在中国引入运动饮料概念的品牌。1984年,健力宝第一代产品正式诞生。这是中国第一罐易拉罐饮料,也是首款由国人自主研制成功的含碱性电解质运动饮料。
正是从这年开始,健力宝与体育赛事、运动员们结下不解之缘——健力宝饮料被国家体委选定为23届洛杉矶奥运会中国体育代表团首选饮料,并伴随奥运首金诞生,在全世界面前打响了中国魔水的名号。
此后,健力宝还赞助了第11届亚运会火炬传递赞助,积极培养中国足球少年,更成为了诸多重要体育赛事、中国体育队伍的赞助商、官方指定饮料,陪伴中国运动健儿一次次超越自我,创造新纪录。
可以说,不只是苏炳添,在中国体育崛起进程中诞生的许多冠军、优秀运动员们最爱都是健力宝。由此可见,健力宝从品牌基因开始,就已与体育健儿、冲破亚洲纪录的苏炳添高度匹配。
同时,健力宝作为初代国产运动饮料,在品牌发展历程中展示出敢为人先、勇于超越的中国精神,也与苏炳添在赛道上展示出的中国精神不谋而合。
这里还有个小细节,健力宝品牌诞生于广东,苏炳添也正好是广东人,是真·从小爱到大了。
健力宝选择苏炳添也就带来了此次代言人营销的第一个妙处——选择高契合度代言人,让消费者自然而然就能建立品牌好感和品牌联想。
苏神已经成为不少年轻人精神偶像的当下,健力宝选择苏炳添,可以说是直接在新一代人群中高调重申了自己作为运动饮料品牌先锋的地位。
同时,借助苏炳添拼搏、奋进,不断超越自我的精神,品牌也能由此与新一代展开更有深度的对话,寻求品牌与年轻消费者的精神共鸣。这样正契合了科特勒在营销4.0中指明的品牌塑造新方向:品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动上,尊重消费者主体价值观。可见,健力宝这个代言人带来的不只是品牌人气,更有消费者意识形态的高阶满足。
那么具体要如何才能落地代言人沟通,让广大消费者,尤其是年轻消费者更易接受?这就不得不聊,选定代言人后,健力宝和代言人携手带来的官宣新姿势了。
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互动事件打造官宣新姿势,够妙!
大家发现没有,现在我们一提到品牌代言人官宣,尤其是流量代言官宣,几乎都采用老三样套路,由品牌面向消费者“单项官宣”——发一张官宣预热海报,一支官宣视频,进行一次粉丝抽奖就完事。代言官宣热度几乎都来自于代言人粉丝做数据
但在当下大众对这种割韭菜模式厌恶情绪日益增长,老三样也不太行得通了。
这时我们再来看健力宝官宣苏炳添就完全不一样,步步都是双向沟通,带动网友们互动热情。
912日,健力宝正式发布了新代言人的官宣海报和ID视频,并带上了一个颇具悬念话题#原来苏炳添的最爱竟然是这下网友们的好奇心一下就被挑起来了,点进来一看原来答案就在官宣视频里。
同样都是发官宣TVC,但健力宝这个官宣就不是品牌单向宣布代言人,而是创造性地针对代言一事,给网友们留下了不少可参与讨论的素材——一方面是话题悬念本身就足以让人好奇讨论,吸引观看。看完后苏炳添的真实讲述,也启发了网友们分享自己对于健力宝的陪伴回忆,主动当起了健力宝的自来水。
官宣热度还未散,913日,苏炳添又现身武汉机场,并被路人拍到手拿健力宝的画面,#苏炳添机场亲自带货健力宝##苏炳添同款健力宝#等话题,又再度引发新一轮社交热议。
这次体育、娱乐等各领域KOL带着网友们一起讨论苏神搭配国潮魔力水是什么流行新趋势?并纷纷表示要赶紧给自己也安排上这个国潮好货,紧跟运动潮流。
几个话题下来,仅在微博健力宝代言品牌话题就已收获了超3亿阅读。代言官宣热度持续攀升之下,健力宝继续丢出互动大招。
借着全运会苏神100米决赛热点,健力宝在微博、抖音平台发起了#趣看苏神比赛吧#互动,邀请网友们一起来看苏神决赛,并晒出自己的趣看观赛姿势。
很快这个互动便在两个平台全面开花,不得不说这届网友脑洞也真够大,分享里有高难度瑜伽动作观赛、眼花缭乱的美食看赛打call、两姐妹来场比赛实践苏神中国速度”……各种观赛姿势里,健力宝也在随之创意种草。仅两天时间,这个互动话题就已经吸引到5500+曝光及众多真实用户共创。
总体来看,健力宝与苏炳添联手打造的代言人营销传播之所以能够全程高能,关键就在于:品牌创造性地将原本只是品牌传播受众的年轻目标消费人群,变成了品牌代言声量的传播者,将品牌与消费者的沟通融入了代言人营销全程,充分给予了当代年轻消费者渴望的社交参与感。这一下就解决了当下信息碎片化严重,渠道高度离散,品牌很难聚合年轻声量的大问题。
同时,在带动消费者互动传播的过程中,健力宝也让消费者更切身感受到品牌传递的精神理念和年轻内涵,效果肯定强于品牌自说自话。
值得注意的是,在每一个话题中,品牌也在通过代言人种草,让健力宝也真切感受一把顶流带货,完成全链路品效闭环。
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回归代言创意原点:
坚守品牌年轻化方向,大步向前
当我们回顾此次代言营销全程时,会发现,健力宝的核心触达人群,始终都是年轻人。但这早已不是其年轻化的第一步了。近几年国潮、国货崛起大趋势下,健力宝一直大步跟上。
比如2019年,国潮进入大发展时期,健力宝便邀请来青年插画家共创了一批健力宝特色文化罐,并邀请插画师、舞者、不羁青年分别演绎锦鲤护体招财熊猫中国制造这三种文化罐主题,切切实实地从年轻审美到其中蕴含的年轻文化,与当代青年进行了一次国潮沟通。
同年,健力宝还走进人民日报新媒体快手直播间,带来人民日报新媒体×健力宝东方魔力系列联名罐,并联名故宫IP,推出了首款跨界产品“祥龙纳吉罐”,以乾隆龙袍为灵感创作。此后健力宝又与故宫多次合作,更在今年携手推出了“太平有象联名罐”,祝愿国家太平,人民吉祥平安。
此后健力宝再接再厉,从去年开始打造#这就是中国新青年#,联合二更视频,聚焦到运动员、京剧传人、新生代音乐人等各个领域的年轻人工作、生活与态度,以此展示中国新青年力量。今年健力宝更近一步开启了新青年奋斗100计划,在更广泛的年轻人群中传递品牌激励。
就在几个月前,百年庆典在天安门广场上隆重举行时,健力宝也深度参与——观礼席上全国瞩目的礼品袋里就装有健力宝,再度彰显其 “国民品牌地位。
同样是今年,这个品牌迎来了37周年,启用了“这就是中国健力宝”品牌主张,打造第二届盛大的828宠粉节,加速年轻沟通进程。这场品牌造节中,健力宝通过助粉逐梦、宝藏征集、百宝盲盒、宠粉大促四大主题活动,带年轻人群在互动中一步步体验了品牌的年轻精神和对品牌粉丝的贴心温度。
值得一提的是,与这些年轻营销大事件同步的是,线上联手知名KOL、主播、明星,大开直播带货通道,线下各种喜宴直播、快闪店互动——各类年轻人喜欢的花式沟通,健力宝近两年也玩得风生水起。
我们可以看到,健力宝近几年走出的每一步都在深入年轻语境,推动年轻共创表达,一步步地将年轻文化融入品牌文化,也以品牌之力推动年轻人群精神、文化发展。

而从国潮审美沟通到新青年共鸣,再到此次官宣国民级体育健儿做代言,大规模覆盖、吸引年轻人群参与品牌互动,将品牌国潮从文化、美学沟通上升为“品牌与年轻人的精气神沟通”,无疑是健力宝在年轻化方向上前进的又一大步。
其实不管是体育健儿开始赢得全民关注、喜爱,还是国货品牌赢得全民大力推崇,乃至中国文化、东方美学开始逐渐引导世界主流审美——从根本上来看,体育、品牌、文化的崛起壮大,都是大国崛起大势下的必然现象。
希望未来,更多行业品牌们都能像健力宝一样真正伴随中国年轻人成长,在各类年轻化营销中立足中国文化母体,让更多人看到中国新一代精气神,看到中国文化、精神传承与新时代发展,希望每一个国货品牌,都能在品牌的塑造、成长过程中,也为大国崛起代言。
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