商家自播的定位从店铺经营的工具转变为业务，能够完成公域流量获取和直播承接闭环的业务，而获取公域流量的核心是短视频。
作者 | 杨奕琪
“淘宝直播去年主题是开播，今年主题变成发展。”
在9月17日的淘宝直播双11生态大会上，淘宝直播新帅道放提出了“发展”的新目标。
在发展的目标下，淘宝直播希望除了达人之外，商家也有所成长，“我们希望有更多的千万直播间出来”。
淘宝直播也会改变以头部商家为核心的策略，“今年我们会加大对新入驻商家的投入，不同梯队不同层级的商家都能在直播有确定性的成长路径”。
商家自播一直是淘宝直播的重点，但它早期被定位为店铺营销的工具，商家在直播间的讲解是偏客服属性的，主要帮助商家在私域中进行内容转化。今年，商家自播的定位发生了变化。
道放表示，如果以发展为目标，淘宝直播一定能成长出一批在直播域（即直播频道等公域流量）获取流量成长起来的商家，“商家自播不应该是工具，更应该是业务，在直播域获得成长的业务”。
道放提到，商家侧反馈的普遍问题是，自播的投入成本并不低，但收获的GMV不太够。他认为，如果商家的私域流量有限，而自身在公域获取流量的能力不足，就很难提升成交。
因此，商家想要进一步发展，需要关注两个逻辑：一方面是将私域的粉丝发动起来，另一方面是在公域里获量并进行承接。后者是淘宝直播在此次大会上强调的方法，并展示了相关的机制和路径。
今年的双11，淘宝直播首次设置了“种草期”，会在手淘和点淘两个场域大规模分发关于双11的种草短视频；并在手淘主页增加一级入口，全屏展示短视频和直播看点，带来更大规模的公域流量。
 淘宝直播一级入口 
可以看出，获取公域流量的核心就是短视频。淘宝直播有一个工具叫“看点”，商家将讲解某款产品的过程剪辑下来形成短视频，供消费者反复观看，此前主要用于私域转化。现在，淘宝直播鼓励商家更多地生产看点视频，并在种草期实现全平台分发。
道放强调，商家要关注爆品的看点覆盖和看点的质量，“做好这两部分就可以获取更好的流量，这是此次双11的重要变化”。
淘宝直播商家运营负责人莲城表示，“看点”能够帮助商家在直播前和直播后进行整体引流，也是商家通过“货品”匹配消费者，再通过直播形式加速消费者做决策的关键。简单来说，“看点”能够让商家完成短视频种草，直播拔草的闭环。
与公域流量获取配套的是私域承接。道放在大会上展示了一组数据，商家直播间有超过74%的流量来自首页、会场等店铺以外的入口，但成交比例只占36%。商家承接不住公域流量，核心还是因为把店播当作客服直播，没有特殊的动作对外部流量进行转化。
道放表示，淘宝直播一方面在提升商家经营公域流量的意识，另一方面也在探索提升承接效率的路径。目前淘宝直播已经测试了一些方法，“我们跟几个合作伙伴尝试过，试验下来能有5-10倍的提升”。
总体来看，淘宝直播提供的两个路径的核心是，希望商家加大短视频的投入，并通过短视频和优化直播承接效率打通公私域闭环。
商家一直是淘宝内容生态建设的坚实力量。一位天猫内部人士曾在接受《新商业情报NBT》 （微信公众号ID：newbusinesstrend）采访时提到，消费者没有在淘内消费达人内容的习惯，这导致淘系的内容生态很难通过这种方式做起来。商家就是淘系的KOL，如果商家的内容能力有所提升，能打造出一个很好的内容场，进而引发一系列的蝴蝶效应。
对于淘宝直播来说，借助商家力量能进一步丰富自身的短视频内容生态，弥补淘宝直播在种草内容上的缺失。这也是淘宝直播的核心产品点淘APP的战略目标，“以短视频种草的形式，然后用直播拔草的形式去完成这个交易的链路的闭环”。
电商直播是一个流量消耗的场，很难产生原生流量。道放说，“我们也在思考下一代电商是什么，有一点可以确定，短视频消费一定是不可逆的场”。
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