来源：腾讯新闻
作者：陈潇潇
在某家互联网教育公司的北京仓库里，堆满了送不出去的笔、本子和儿童书。这些都是为2021年央视春晚准备的抽奖礼物，这家公司赞助耗资数亿。怕家长太过热情，系统崩掉，春晚前一周，公司的程序员连续测试了好几夜。但当天数据令他们大失所望：预想中流量冲击并没有到来。
春晚广告投放历来是互联网巨头的拉新促活手段。百度、字节跳动、快手皆屡试不爽。某种程度上，这是教育行业繁荣且进入竞争白热化的标志。但在公司内部，"春晚项目"也被视为史上最灾难的ROI。
后来很多人知道，这只是大厦将倾前的微小征兆。
5月21日，中央深改委审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（下称"文件"），对小学及初中生的培训内容、时间严格限制，并严禁资本化运作。
在离文件正式下文的两个月中，大部分教培人依然沉浸在时代赋予的巨大希望中。2020年疫情推动下，猿辅导、作业帮等公司人员迅速膨胀，员工数突破了5万，逼近BAT。光K12赛道，整个2020年的融资额达到了640亿人民币。
直到7月23日，靴子落地。这一天，被称之为教育行业的"黑色星期五"。上市巨头纷纷股价重挫，好未来跌了70%，高途跌63%，新东方跌了54%。而包括猿辅导、作业帮等筹措中的IPO，也戛然而止。接下来，则是史无前例的裁员运动。
失去一份工作意味着什么，大概就是下一秒可以找到另一份的感觉。但失去一个行业呢？这个问题太抽象了。很多人至今无法解释，一个在中国背负了亿万个家庭关于"改变"的梦的行业，何以可能崩塌？
裁掉1200人，一次
曹云觉得被裁员的都该是公司中的“差生”，而她一直很优秀——拿最高的绩效、加最久的班，甚至裁员后才有了第一次休假。她跑回湖北老家，补办了推迟一年的婚礼。
6月7日10点，记忆中没人犯错，VP却直截了当：“低幼业务不做了”。有人扭头看她，才反应了过来：那一瞬间，被干掉的是会议室里的所有人，外加不在场的，总共1200位，也包括她自己。
在作业帮内部，低幼属于防御业务，被竞品摁着吊打。领导曾在不久前私下暗示，“年轻人应该多些尝试”。她当时不以为意。曹云做的是学科运营，属于中台，以自己的业绩，最坏打算，也就是转岗。
人人被裁，人人都平等了。同事微信弹出来，像轰炸，“没想到还有你”。她只觉耳根发烫，“优秀员工”的身份，突然让人莫名羞耻。害怕还有人缠问，她提前走了。
风波不是悄无声息，另一家上市不到一年的教育巨头高途，率先砍掉了自己的低幼业务。只相隔了一周。在中高层眼里，这是明显信号。很快相关部门的领导表达了安抚，已在计划中的IPO要暂停，以后再上。但以后是多久，语焉不详。一位不死心的作业帮中层向C轮投资方GGV发去问询。对方回，这条赛道已经关闭了。
在裁员这件事上，公司并没有违反任何劳动法规。实习生也拿到了一个月的赔偿。只需去二楼会议室，进出刷一下工卡，签署保密协议。有乐观员工小声分析，是结构性优化，否则干嘛遮遮掩掩。下午四点，清场完毕。
曹云事后回忆，除了当时的天真，还因心里至今都有一个无法解答的困惑：
2020年作业帮宣称坐拥8亿累积用户，超过了QQ。一个在中国背负了亿万个家庭关于“改变”的梦的行业，就这么完了？打死也没人相信。
“事实”证实了她的想法。海投两天后，就立刻被曾经的竞对猿辅导录取。也不用准备，面试只需答做过什么。HR还主动安抚，没政策的事儿，是作业帮自己做得不好。
但也许是有过第一次，曹云变得敏感。入职第一天，领导就拉她到一边说“要拥抱变化”。这次她读懂了暗示，当晚果断给做公务员的老公打了电话，帮忙订购考公教材，年底上岸。
7月23日，星期五。双减政策落地，整个教培行业震荡。那些只猜到了开头没有猜中结尾的人这才如梦初醒。因为发现自己连着被裁了两次。
不约而同的，大多数人能脱口而出的不是具体日期，而是某个周五。因为隔天就是周末，HR都有裁员KPI。对于掌门一对一来说，这个KPI是一天内清空上海总部三栋楼中的两栋。
在初中部做教研的李丽记得那天早晨的不同寻常。上海总部每层楼的打印机旁，都多了一张告示，“离职办理”。1小时后，长队堵塞了整层楼的过道，成了春运现场。很多不满一年的员工没有赔偿。李丽提高嗓门，想尽量表现得凶一点。一面打开手机录像，留下证据。但当HR说，不签字没有离职证明，她一下子安静了。
让李丽觉得最讽刺的是，被裁的大多数是去年行情最好时加入的。
2020年疫情推动下，猿辅导、作业帮等公司人员迅速膨胀，员工数突破了5万。起初，猿辅导裁撤的只有部分低幼业务，八月初就烧到到了初小部，又过了一个月，轮到最核心的产研。
曾经有多辉煌，如今就有多狼狈。久久是猿辅导的第50000多名员工，这个曾代表繁荣的数字，如今成了最先被驱除的凭证。HR告诉她，“轮到你，因为你还有培养期。”
那感觉就像，“高考完一屋子人都在收拾东西离开，只有你准备复读。”一个月前她还拥有无懈可击的简历：留学英国，教育互联网大厂经历。裁员后的凌晨两点，她瞒住父母大哭了一场，然后连夜改简历。
在教育业深耕多年的老兵更容易绝望，他们面临的问题高度相似——余下的日子怎么过？因为无法兑现的100万期权，一想到房贷，41岁的老师黄生会抱住头。他不知道除了教育还能干些什么，要么回青岛老家，要么开滴滴。
这是最可怕的部分，过去和未来一同失去了。
在裁员、倒闭的持续暴雷中，即使还没被裁，很多人也放弃了挣扎。至今没有一家公司明确说自己在裁员。久久记得今年6月，公司高层一面在各种例会上重申，账上有100亿现金。一面开始取消旅游资金，每月500元的打车补贴。最后下午茶也没了。
只有脉脉上的那些盖楼贴，实时记录了行业衰败的速度。
“8月24日晚上8点，31000，又跌了。” 就像在股市看盘，猿辅导产品经理吴兴已习惯了每隔几分钟，刷一次脉脉。到8月底，6万人已经裁掉了一半，但静悄悄的，没有公告，也没有通知。反而让他觉得，这行还没有死透。或者更确切的，不应该死透。
这位从安徽农村一路考上985的产品经理至今没有接受：一个缔造万亿产值的行业怎么就贩卖了焦虑。
科学“贩卖”焦虑 
在因为失业而突然多出来的时间里，很多人开始翻检记忆。无论入行多久，都能说出成就感的一瞬间。大部分时候，喜悦来自用户对产品的喜爱。评估教育用教学效果，但评价产品好坏的，是服务和体验。
教培业把“服务”发挥到了极致。今年五月，李丽来到掌门优课教研部的第一课，就是“服务意识”。用她领导的话说，这里只看家长能看到什么，“家长喜欢听作文，我们就多讲作文。”
趣味是最重要的，段子要多，一切基于用户调查。什么时候抛段子，有学问，用什么表情包，也有讲究。但带有“屎尿屁”的段子不行，不是因为低俗，而是家长会投诉。
提升服务的关键是一套基于用户大数据的中台系统。这是科技对教育的馈赠，核心是支持业务线人员，实现快速灵活的查询和分析，连接前台与后台。中台不只是在线教育的宠儿。新东方、好未来等线下巨头皆建立了完整的中台体系。
在大部分机构里，它被描述成统一高可靠的数据服务。其专业程度首先体现在，能否精准地找到目标客户。
从中午12点到晚上9点，24岁的琳琳一分钟也不停歇。做过医药销售，推销起课程来，也得心应手。被裁之前，她以120%的完成率，保持了掌门一对一苏州分公司优培组的金牌业绩。
倒不是有多好的技巧，她深知精髓不在于课程好坏，而是让家长感觉到被服务。绝招就是跟对方聊天，不能看出自己在销售。
电销一般得在三天内完成15单转化。在正式之前得通过质检，这叫“下组”。规则五花八门。其中最重要的一项是职业道德。杜绝攻击性言语，被骂也不可以还口。公司随时抽查通话录音。除非家长明确拒绝，否则不能放弃。时间久了，会不由自主把家长称作“客户”。
除了被裁，总的来说，这份工作氛围融洽。系统根据新用户转化量，派发号码，同事间不存在利益冲突。成交得多，下一个星期就获得更多新名单。反之则越来越没有电话可打。
技巧也有，无论孩子学习好坏，只需要让家长相信，不补就会落后。“如果是我，也会焦虑。” 唯一要学习的就是忍耐。一天的十几个客户中，百分之80接通后的第一字是，“滚”。
还有“寻开心”的家长。琳琳记得下组的第一通电话，“报了你这班能不能上清华北大？”，“按照我们孩子的成绩，要一步一步来。”“我问的是能不能上清华北大”。听到琳琳的语气越来越不对。旁边小组长立刻示意，记下客户电话，明晚再打。“证明他真的有需求。”
有时琳琳也觉得，与其说平台贩卖焦虑，不如说焦虑是家长自己定制的。
在每拨出一个电话前，她已经清晰知晓家长的信息。班级、年龄、每一科的成绩。但凡在APP端填写注册过，中台系统会默认，这些客户有服务需求。
实际上，挂电话的家长大概率忘记了自己注册过。但电话会循环拨打，转化失败会调到自己的电话库待14天，然后再到客户池里，重新分配给别人去打。
在转化完成前，这个过程会重复。一个地区销售要想拿完每月的奖金必须成功45单，但大部分人达不到。中台存在的目的之一就是提高转化效率，让一切更快地进入到下一个环节。
产品经理和运营是中台的核心角色。吴兴统计过来自前方老师的需求，催课是一大痛点。完课率是任何公司的北极星指标。直接左右续课意愿，也就是真正消费的正价课环节。
有时家长会忘记上课，也有时是孩子没有了兴趣，原因五花八门。过去，班主任通过跟家长维护关系，自行判断。现在不需要动什么脑子，中台系统会自动把这些家长筛选出来。
倒不是系统就比人工要精准多少，而是挖掘每个老师的潜能，消除个体差异，“老师有聪明也有笨的，需要减小平均方差。”吴兴说道。“比如过去一个笨的只能带50个家长，现在系统可以让他带100个、200个。”
据中国科学院发布的一份在线教育网课市场白皮书，2020年猿辅导正价课用户总数达402万，居于行业之首。排在其后的是好未来与作业帮。
吴兴认为这要感谢猿辅导强大的中台体系。为了配合这套体系，在猿辅导产品每两周就要迭代一次。周三内部评审，周五技术评审，雷打不动。坏处就是让他没有偷懒和摸鱼的空隙。
如果说中台系统还有什么问题，也是还不够精准。所有的教育公司都在努力精细化家长的用户画像，分析每一次行为背后的动机。价格敏感型的，控制欲强的，放养式的……家长的每一次行为都让系统变得更聪明些，不知不觉中，也参会与了炮制焦虑的过程。
“未来中台的终极目标是可以像电商一样，精准的为每一个家长提供定制化的服务。”他说道。
中台失灵，内卷开始
琳琳认为，中台没有那么万能。可以找到目标，但跟不上变化。云南教育水平普遍偏低，系统推荐的课程太难，自己都会忍不住告诉家长，不要买了。东北家长都很耿直，但仅限于试听课。一旦发现要收费了，就会立刻炸群，大骂“骗子”。
她相信比懂数据更重要的，是懂人性。因为当家长认可了教育是一种服务，就会越来越挑剔。
洪文在一家头部素质教育公司做了五年的续费产品经理，家长不续费的理由，越来越像应用市场上的用户评价：老师为什么用王者荣耀做例子？老师怎么有台湾腔？课程台词油腻。
不仅老师，产品的反馈迭代机制，让家长可以对任一环节提出异议。包括教学PPT。做教研的李丽不清楚色彩是否影响学习，但最近还是收到了奇怪的反馈：背景明明是蓝色的，这个卡通屋怎么不是一个色系？
大部分集中性问题经由中台传达给技术，进行优化。因为无法被满足，家长有时会跟老师冲突。吴兴印象中只有一次，老师没有因顶撞家长受到惩罚，因为那位家长要求换位女老师。
这还不是最“要命的”。一个只有业内才能察觉的矛盾是，服务本身难以量化结果。尤其是美术、音乐。但一些家长就是要看到像过四六级一样的效果，他们被系统贴上控制欲强的画像。
“我们没有验证渠道，要想办法弄。”洪文说道。通常是靠外部资源，搞各种大赛，邀请家长参加。相比会唱一首歌会画一幅画，“虚荣心”更能让家长产生满足。也不用担心名次，因为每个小孩都会得奖。
低幼课程也类似，靠考试成绩来说明效果，周期太长。但如若学期末孩子成绩有提升，家长就会接到电话，“您看，上课起了作用。”
平台通过一套精密系统为家长定制了焦虑，同时又反过来被塑造，有时甚至本末倒置。
当李丽做完初一语文教材，领导皱了眉头。要求她剔除掉冗长的知识点，加入搞笑表情。如果教学效果影响体验，那也属于障碍。她没照做，反而收到了最高的使用率。领导没再多说什么，但也想不通为什么。
相比过去，这一代家长普遍生长于中国消费主义兴起的时代，被教育的速度比以往都要快，也更难被满足。
整个去年夏天，吴兴在黑暗中度过，因为每天早上七点一直到晚上，所有产品和辅导老师都关在一间小黑屋里，想对策。疫情红利已经消失。获客成本直接从200飙升到了500，转化率却越来越低，从15%跌落到5%。
领导的表情阴沉，头像在石墨协作表里闪动。吴兴知道，他又在看数据了。2个季度做不上去，就会被停掉广告投放。
当时他还在网易有道的素质教育部门，跟很多公司一样，亏损严重。大家都意识到，只提供教学不够，要满足家长在教学之外的需求。
培训老师是家长最容易零成本获取的资源。家长群里经常会有五花八门的问题，从孩子不做作业，孩子受挫到家庭教育、子女关系。琳琳也想不到，她的工作还包括在周末帮家长辅导孩子做小学生作业。
公司要求标准化，每隔一段时间，老师必须提供一次类似服务。为此，猿辅导今年还设置了家长满意度评分。
但未必真有用，当选择琳琅满目时，家长就只想零成本获取。有一次，一位家长跟着孩子听了体验课，没听懂，让琳琳再讲一遍。一个小时好歹讲清楚了。到了报班环节，家长却改了说辞：你讲的和讲师讲的不一样。挂了电话。
在不断取悦家长的过程中，行业也在加速堕落。越难取悦，营销就烧得越猛。据华创证券研究报告，2020年新东方销售费用率从2016年的32.7%增长至80.7%。跟谁学2020年3季度销售费用率从49.22%增长至204.39%。
最终开始走形。北京市广告监测中心数据显示，2020年6月起，教育培训类违法广告数进了入前5名。外界认为这是行业被整顿的重要原因之一。
在洪文看来，行业真正开始疯狂，是出现了儿童编程。“就像二十年前的珠心算，小孩学了没用。”机构不断制造新的伪风口，靠信息差割韭菜。
0到6岁的低幼市场把疯狂推向了高潮。“K12就三四家数得出的巨头，但低幼领域，猴子、袋数、斑马、鸭子，可以用上的动物名都用上了。”一位前作业帮中层说。
猿辅导2020年完成了四轮融资，融资总额达35亿美元，作业帮则完成两轮共23.5亿美元融资。两家都在拼谁先上市。作业帮进军低幼市场，纯粹因为对手刺激。
猿辅导率先挖掘了低幼市场，等对手反应过来，已坐拥150万用户。晚半拍的字节跳动做了瓜瓜龙，也有了20万。相比K12，低幼用户的产品寿命更长。因为孩子会长大。
为了追赶，作业帮低幼业务开始频繁空降高管。曹云记得10月新领导刚到任，立刻就打平组织架构，每个员工每天汇报，还经常晚餐时间开会，雷打不动。字节范儿十足。
那段时间，人人自危。同事间不敢多作交流，害怕被打小报告。若非亲眼所见，她没想到自己的组长，一个30多岁的成熟职场人，汇报工作也会发抖。
最难捱的时候，做梦都是工作，满脸冒痘。直到有一天，新领导拉她去楼下吃了根烤肠，表示对她满意，才松口气，也比任何人都要卖力。但春节后她恍然，自己当时被PUA了。因为那位领导被干掉了。
四个月内，作业帮先后从字节、猿辅导高薪挖角。结果就是，刚做好的方案，没过多久又被打翻重来。供应商谈好了也只能放弃，但费用照付。内部不以为然，你只管做。一年时间里1000多人的团队烧掉了上亿，用户依然没做到15万。
等大锤落下，这个被列为优先级的业务，最先被判了死刑。只花了十分钟。
教育变得比以往复杂
在某家教育公司的北京仓库，堆满了送不出去的文具和儿童书。那是今年春晚，公司为抽奖家长准备的礼物。春晚前一周，技术们已测试了好几夜，怕太受欢迎，系统崩溃。然而当天数据令人大失所望。在内部，春晚广告投放被视为这家公司史上最灾难的ROI。
资本、技术的外壳包裹下，教育笼罩着光芒，也变得比以往更加复杂。
吴兴也承认，扩张速度太快，导致很多管理跟不上产品思路。统一的中台，权力高度集中。优势是能快速发现通用问题，做出决策。“但地方的组织能力或者说决策能力没有跟上来。”
比如系统会给每个老师派沟通任务，但吴兴认为这特别死板。“有时家长他不续报也许是忘了，或者有其他特殊原因，结果你还是要打电话，他可能之前明确跟你说过，今天不要来打扰我。”但为了质检合格，老师没办法。
再比如，完课率往往会因为用户渠道不同，形成地区差异。有些只能做到40%的地区是无法达到60%的。结果就是疯狂的催课。
在没有统一的中台体系前，人们知道如何变通，但现在反而只会依赖从上面下达的命令。“把决策权放在自己身上，他就不会做决策了。”
这种情况出现在链条上的每一个环节。从教材的编写，到编剧把它实现成脚本。在一套标准化的服务体系下，教师也更像演员，脚本规定了仪表、表情、语速。不会讲课没关系，能认字就行。
个体价值在螺丝钉化，只剩下执行。一位业内人士调查发现，新东方老师的流动率高达60%。但因为标准化，依然不影响这个庞然大物的运转。
因为复杂，教培反而离教育本身更远了。身处其中的人发现，最大的压迫来自这套服务体系本身。久久说，即便没有双减也会焦虑。教研岗位的专业性越来越弱，担心随时可能被替代。因为做的不是教育，只是服务。
一个有趣的现象是，不少运营和产品岗的受访者，都希望转型电商。因为在精准运营上，非常相似。而琳琳准备做回医药销售，在被裁那一刻，她才知道跟掌门签的是外包合同。
这家赶在今年6月登陆纽交所的公司，截至9月9日，市值仅剩5.35亿美元。远低于2017年D轮融资后的12亿美元估值。
一位前作业帮中层怀念起三年前，投资人从来不谈回报，只说“这是个十年以上的产业“。但去年疫情，由于“其他项目都毁了”，资本要寻求补偿。整个国内K12教育融了640亿元。那是贪婪，也是噩梦的开始。
政策最终下了要命题，双减同时，要大力发展素质教育。
尽管大部分机构都在缩水转型素质教育，但资本撤场的速度依然惊人。洪文所在的头部素质教育机构，已经面临撤资问题。公司一面不断裁剪业务条线，一面缩减员工福利。并没有因为素质教育，就免于问题。
该戳破的泡泡最终还是会被戳破了。洪文是从沪江网校时代过来的教育老人，记忆中，早年的教育公司都比较佛系，没有资本追捧，也没人支帐篷加班。但到了后来，必要时刻，产品经理也得卖课。
更多人发现，还没有从行业的快速变化中适应过来，就面临抉择。
吴兴不知道有没有明天，采访之前，他向两个研发发去过需求，四个小时后，对方头像已经灰了。他不想再多说什么。到年底，猿辅导会收缩到1万人以内。在那之前，还有一小段能急速奔跑的窗口期。
窗外是闪亮的望京SOHO，今年六月由于人员扩张，他们才从不远的首开大厦搬过来，连LOGO都是新的。现在又要搬回去，白吸了两个月的甲醛。一切回归原点，他觉得这就像行业的昭示。
（应采访者要求，文中吴兴、曹云、久久、琳琳、李丽、洪文等皆为化名。）
来源：腾讯新闻
作者：陈潇潇
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