作者|廿四
昨日,河南卫视中秋晚会再上热搜,而几天前河南卫视首个与电商平台聚划算合作的音乐会《神马奇妙夜》也吸引了众多自来水。有网友无限循环B站的完整版回放,收藏音乐会歌单;甚至有忠实粉丝在河南卫视中秋晚会预告片的热搜里“卖安利”。
“尊重Z世代的审美选择和对话语境”,是此次音乐会幕后各方的共识。Z世代们大为不同,他们有自己独特的喜好,乐队、RAP、古风、潮玩、鬼畜等等;他们却又不尽相同,有少年强的抱负和对中华文化强烈的自豪感,对文化传承类的内容展现出了高接受度和喜爱度。
相比此前电商平台晚会常用流量明星和高大上舞美的高投入,今年划算节,聚划算换了个思路,与河南卫视、超急马力等团队联合打造了一场可以被称作线上live的音乐会《神马奇妙夜》。
本次,娱乐资本论专访了《神马奇妙夜》的制作方及出品方,为大家揭开这一次线上音乐会背后的故事。
用年轻人喜欢的一百种方式打动年轻人
用盲盒串联嘻哈、国风、流行等多样化的音乐类型和呈现风格,把节目搬到隆福寺、红楼藏书阁等具有文化意义的多维空间,《神马奇妙夜》用盲盒舞台的形式融合了多种Z世代喜欢的元素,打造了盲盒式的惊喜感。
“品牌想要打动年轻人,就要超出他们的期待。”聚划算品牌营销负责人漫笛在接受娱乐资本论采访时表示。
作为最早开始尝试自己共创内容的平台之一,聚划算从今年的55盛典制作首个UP主跨圈对话的微综艺,到现在99划算节做的线上音乐会。纵观以往传统电商晚会,投入高但对年轻人触达有限的情况下,改变思路,用轻量的形式做好内容确实是另一个解题之法。而不管形式如何,通过好内容打动人,才是品牌得以沟通用户的敲门砖。
神马奇妙夜总导演马力表示,现在的晚会需要的是适度表达,让受众在观看表演时产生主动认知,所以应该有一个有高诚意度的表现形式,这和聚划算的诉求不谋而合,“与过往和品牌方的合作方式和关系大不一样,和聚划算之间的合作更多是在了解彼此,读懂彼此的诉求之后,用共同创作的方式去制作内容。项目制作时间非常紧张,只有一个月不到,但正是因为在最初达成了高度的共识,朝做好内容这个共同目标努力,才能在极短的时间内顺利推进。”
盲盒的形式由此确认,通过音乐在不同场景中的奇幻色彩,构建平行时空,舞台随机出现,由主持人打开一个个盲盒带领大家进入新的音乐空间。

“前一秒懒惰在涂鸦公园上疯狂呐喊《和我一样》,下一秒谭维维在北京隆福寺低声吟唱《墨梅》,从城市的喧嚣回归到宁静的环境中,我们想通过场景转换给年轻人一些反差感和惊喜感,像拆盲盒一样,有对未知的美好期待。”漫笛表示,常规的晚会改变的只有舞台布景和灯光颜色等舞美细节,艺人会提前预告表演的内容和顺序。而在这场音乐会,有打码的盲盒节目单,有你不知道的下一个节目是什么,直到那一刻的到来。
而音乐会的艺人阵容也并不是大众传统认知中“爆”的流量明星,但确实是各自专业领域、有高音乐素养的年轻音乐人。比如《说唱新世代》冠军懒惰,虽然不是说唱圈最具资历的人物,但他的说唱表达的是这一代年轻人最real的态度,深受B站年轻人的喜爱。而这样实力派的新鲜面孔对观众而言本身就是一种开盲盒式的体验,也不奇怪有网友甚至会将音乐会作为BGM循环播放。
更大胆的尝试是,今天这场音乐会,艺人们自己串场,自己分享这首歌的心情,高自由度的背后实则是幕后者们希望音乐会体现更纯粹面貌的出发点,也是真正的音乐节live才会有的现场感和惊喜感。与此同时,也让每个音乐人都能够有独特表达空间的自由,极高的沉浸感让他们忘却了现场没有一个观众的现实,也给大家带来了动人的演出。
比如,谭维维在演唱《墨梅》前分享了自己在北京的生活感受,“来北京已经14年了,第一次以这个视角来看一看皇城根的屋檐,感受这个城市的呼吸和色彩。”那一刻,画面前的你仿佛也走入了她的世界,跟随她的歌声聆听一个从没见过的北京。
为了避免音乐会显得“阳春白雪”,在表现上更加亲民和真实,导演团队和聚划算一致商议,选择了用户可以日常真实去到的场景,北京城市的顶楼、某个街角……马力解释道,“当表演形态和真实的社会现场相结合时,年轻消费者感受到的是,音乐人似乎走到了我的身边。”
另一些舞台则是隆福寺、宋庄美术馆等文化地标,马力介绍道,如此一来,观众可以感受到不同的艺术风格、地标建筑和音乐表演可以在同一时空融合存在。
“从没想过可以去隆福寺上看一场音乐会,你会觉得花宝贵的时间去听这段音乐是值得的。”受环境文化和气质的感染,观众则对于音乐内容本身会更有想象空间。而不少人也通过音乐会的高质量表演,发现了新的“宝藏”歌手,比如常在live house出现的余超颖,这回终于有机会通过大荧幕把她好听的歌声带给大家;又比如不少人发现,谭维维在独特的华阴唱腔之外,原来还有这么多好听的歌。汪苏泷则意外地可爱,全程一边唱着新曲一边随歌扭动,解说时还不忘凡尔赛说新专辑好听的歌太多唱不完感到惋惜。

另一个宝藏,则是作为盲盒音乐会“隐藏款”压轴的河南卫视定制节目。“生有双翼、身姿飘渺的天马从敦煌壁画中复活,一飞冲天。《梦幻天马》以马为主角,讲述了它前世今生的故事。”
几千年的历史跨度,朝代更替,虚拟场景和现实相结合,扮演白蹄乌的舞蹈演员孙科,用如马般坚毅又有力量的眼神,演绎天子驾六、马踏飞燕、昭陵六骏、八骏图等原汁原味的文化典故。
随着故事的发展,天降大雨,白蹄乌在暴风雨中起舞,飞扬的鬃毛,高高扬起的“马首”,意味着河南在用坚韧顽强的意志抵抗这突如其来的灾难。
《梦幻天马》背后,实则是对在种种困难中坚韧不屈的河南人民的致敬,也借此对关心河南的全国观众问候,“重启”后的河南,万马奔腾,正以龙马精神重振旗鼓,感谢为河南伸出援手的每一位中国人。这个节目也得到了人民日报等主流媒体的点赞。
做专业的内容,受众也会用专业的态度看待内容本身。网友们惊叹节目制作精良之余,会主动发弹幕,对每一帧的画面进行历史考究和解读,对于深层的含义也能心领神会,“因为感受到用心,所以感动”。
高质量音乐会更不乏自来水的自发安利,网友甚至还担心广告是不是打得太少,频频被提及的聚划算也算是在网友二次发酵的口碑里,补足了“广告”。
新时代商晚:广告多不如广告精
回顾商晚的发展史,开端在2015年9月,阿里官宣将在双11前夜推出一台时长4小时的晚会,“像春晚到零点一样”。那年11月的第一个天猫双11晚会,将购物节的仪式感做到了极致。由此,电商平台在大促期间与一线卫视合作推出大型晚会成为了购物节的标配。
但几年下来,晚会玩法花样越来越多,广告时长越来越长,手法花样层出不穷,但真正好的创意内容却越来越少。纵观各大电商晚会,也许风格和营销策略不同,但节目整体设计和创作模式却大同小异。头部偶像明星制造噱头拉动流量,融合娱乐、商业、高科技,形成强势平台+偶像明星+场内舞台+场外互动的制播模式。当这样的内容高频出现,用户的审美疲劳随之而来。因此,电商晚会如何创新就成为摆在各家电商平台面前共同的问题。
今年,聚划算既没有与一线卫视合作,也没有刻意邀请顶流艺人,甚至没有以晚会的形式策划,另辟蹊径,却意外获得了年轻人的大量好评,其背后的逻辑颇值得思考和分析。
从聚划算第一次和B站合作跨年晚会开始,聚划算想要的年轻人“锚定效应”就已埋下了第一个种子。“锚定效应”指的是人们关于同样事物的认知在多次建立过程中会通过同样的情绪产生建立情感,而当情感不断积累,人们对这个事物就会产生意志。年轻用户们心心念念的“小破站”(对B站的戏称),第一次晚会的商业伙伴是聚划算,第一次说唱综艺的商业伙伴还是聚划算;今天,河南卫视通过优质的内容生产收获了“河大卫”铁粉,首个商业音乐会的合作伙伴,依然是聚划算。
在这个过程中,很难不说聚划算的“锚定效应”策略非常成功,从弹幕中的“老金主”、“又是聚划算”、“谢谢金主爸爸”等可见一斑。年轻人喜欢什么,就合作什么;年轻人不喜欢什么,就克制什么。聚划算深谙其道。
划算作为聚划算核心对外表达的业务底色,他们的策略思路并不是一味增加促销广告的时长,而是巧妙地通过创新的神码构建了新的稀缺权益和玩法,并且通过打造《神马奇妙夜》来触达年轻用户,打造当代年轻人想要的新“划算”。
有别于常规的品牌植入,聚划算在《神马奇妙夜》做了不少创新的尝试。通过艺术性表达,结合各个节目的不同风格,聚划算将独特的内购码“神码”具象化。比如把神码形象化为神马,变成彩色的丙烯画作融入到表演场景中,或将神码字符串通过水墨笔触书写,融入到谭维维背后城墙上的一束光影之中,以此类推,神码或炫酷、或温柔、或艺术地出现在了节目中的各个角落,既不会违和,又能在歌手的自然指引下引发用户的互动。

而整个音乐会也就变成了一个超大型的线上解谜游戏,用户像玩密室一样不断地寻码,成为年轻人社交符号的神码在五千万多人的直播观看和踊跃互动参与下,为这场音乐会做了新的注脚,也给后流量时代的电商营销打了个样。
“一开始,我们也担心植入地太隐晦,大家很难发现。事实上,因为大家都沉浸在节目中,看得非常认真,还会在弹幕中分享自己在哪里找到了神码,对应的神码谜底是什么。”漫笛表示,聚划算在B站发放的神码达到了近100%的核销率,年轻用户的互动热情超出了预估。“我们认为,在互联网和新媒体语境下,Z世代年轻人不再是信息接收者,而是参与者,对他们来说体验非常重要。比如年轻人非常喜欢弹幕,而弹幕本质上也是对作品、广告的二次创作。”
而广告也确实在精不在多,聚划算克制的商业表达还体现在《梦幻天马》并没有像前面的节目一样有神码的植入。“经过与制作团队讨论,我们双方一致认为,文化元素和商业元素要把握有度。我们更尊重《梦幻天马》的文化价值以及表演意义的严肃性”,漫笛解释道。
正是这样收放有度的商业表达,才能换来用户对品牌方聚划算的认可,继“划算划算聚划算”和用户对暗号之后,还出现了“信听神马”现象,意指神马奇妙夜的每个节目都值得细细品读,而被年轻人pick的聚划算也有了下一次给大家带来想要的划算的底气。
的确,商业与艺术之间的平衡实属不易。这场音乐会不仅给电商平台,甚至给卫视平台也带来一定启发。纵观即将上演的各大卫视中秋晚会,不难发现有盲盒的创意形式、去晚会化风潮等的身影。而作为品牌战役投入相对较大的商晚,也势必将走进新里程。
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