内容来源：2021年8月26日，由天图投资、高维学堂联合主办的磨刀会（品牌加速营）第10期《从0到10亿的私域实战》部分精彩演讲内容
分享嘉宾：高海波，蓝鲸私域CEO
注：内容经主办方和讲者审阅授权发布
笔记达人 | 李东兴
轮值主编 | 智勇  值班编辑&责编 | 玉茹
今天，我主要分享四环节：
  1. 为什么要做私域？
  2. 怎么做私域？
  3. 怎么实现私域的规模化增长?
  4. 私域“1+N”的价值。
01
为什么要做私域？
1.私域公域联动，成就高速增长
2016年，我参与到一个化妆品品牌的创业中去。
我们想做一个品牌，但当时淘宝内的流量已经没有红利了。
团队花了很多时间思考，最终确定了模式，并且坚持到今天。
这个模式我们今天称之为“私域三角模型”：把公域的用户导入私域，在私域里引导他们在新媒体平台上发声，再从新媒体中平台导流到公域电商里。
具体是怎么做的呢？
① 先在淘宝获得流量后，在第一批电商包裹里通过卡片、短信等方式把用户拉到微信里加好友。
② 加了好友后，第一件事不是卖给用户我们的货，而是让用户帮我们发小红书。
2019年我们的彩妆品牌在天猫有1300多万个包裹，最终导到私域个人号上的好友数量超过220万。
这个模式，我们从2016年一直沿用到现在。
从公域到私域、从私域到新媒体、从新媒体再到公域，在这个循环里可以看出：私域不是孤立的，而是联动的。我们认为，私域是今天电商唯一的机会。
2.私域的独有价值
毫无疑问，私域是一个跟用户打交道频率非常高的渠道。
私域不仅可以把用户留下来，同时也能实现非常好的变现。相对于其他渠道，私域是唯一能实现裂变增长和粉丝赋能的渠道。
我们认为，私域50%的价值是卖货，另外50%的价值是粉丝赋能品牌。
私域和公域完全是不同的思维方式：
① 公域的货架是固定的，流量是稳定的，所以公域是以货架为中心、商品为中心，不断地买流量、做转化。
② 而私域的人群是固定的，要为这群人不断地输出内容。
公域像大海，而私域是鱼塘，今天做品牌和公司唯一的机会是公域私域联动，两条腿走路。
02
怎么做私域？
今天很多人在问，私域怎么做？
为了让这件事情尽可能标准化，我下面把整个私域的工作拆解成四个标准模块，分别是：流量模块、内容模块、运营模块、导购模块。
1.流量模块
流量从哪里来？来了之后通过什么样的路径分流？在哪里完成流量模块里的吸粉？
① 某奶粉品牌朋友圈广告投放
举个例子，我们之前为一个奶粉客户设计了五种私域导流路径：
路径A是日常宠粉群，路径B是VIP宝妈群，路径C是KOC（Key Opinion Consumer关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者）测评群，路径D是品牌联动群，路径E是裂变玩法。
以路径A广告投放为例，我们给到客户一个全新的做生意的方式。
以前，客户所有的方式都是先产生交易、再产生用户。
今天做私域是直接买粉，再持续运营和转化粉丝，整体流程设计是先让用户看广告，跟随广告进入公众号，通过公众号引导进入社群，最后产生购买。
用户会在朋友圈看到13.9元购买奶粉的新人优惠券广告，但点进去之后整个内容并不是去买奶粉的，是加公众号的，加了公众号之后会弹出一个二维码，扫描二维码之后会进入到我们的社群，在社群里我们的导购会引导客户下单。
② CRM短信细分
当时，我们是淘宝里最早一波发付款短信的。
最高峰时可以做到25%的短信转化率，有25%的人会进入私域。
后来有了微信，用户的使用路径都是先打开其他APP，再回到微信，比如淘宝的路径是先打开淘宝再回到微信。
用户从淘宝上加了微信之后，告诉他今天有一个活动，只要分享一篇帖子到小红书上，就给你发两件商品（相当于买一送一了）。
这个环节有的用户会放弃参与，有的用户会继续参与。
当时我们为了提高效率，无论用户买什么产品都发两件。这时候会有一些用户一开始是没有加好友的，但他收到货以后发现有两件产品，又主动加过来了，他说我没有加你好友，你怎么也送我两件，我们说就当送你一个礼物。
③ 某新零售标杆企业分群策略
某优品，是中国最大的线下零售连锁企业之一。
它的用户量非常大，目前它的企业微信和公众号好友已经有1000万了。
刚开始做这个项目的城市门店群导流时，因为导流没有划分具体的场景，所以导流率和转粉率效果都很低。
后来开始定向把在该零售企业里买过化妆品的女孩们加进来，同时在它陈列的化妆品、商品旁边放一些专属二维码，最后发现效果很好。
同时他们还做了一个IP群。
因为这个品牌是一个IP联名大佬，店里的商品很多是跟漫威等联名的，有各种各样的款式。比如某个群全是漫威的粉，另外一个群是买过盲盒的群。
因此，就这样，把社群了分三级：第一级是城市门店群，第二级品类群，第三级群是IP群。二级群的用户活跃度和粉丝均产几乎是一级群的2-3倍，三级群基本上是一级群的5倍左右。
④ 用户标签体系

打标签是非常重要的动作。
在培训导购的时候，会要求所有的导购，每天花5分钟时间浏览所有客户的朋友圈。因为每个人的朋友圈都会暴露很多信息，比如：他喜欢什么，他住在什么样的小区，他喜欢什么音乐等等。
导购的工作，就是把与客户相关的所有信息沉淀下来。
通过导流手段对用户进行分层，设计标签体系，把社群做成矩阵而不是单一社群。
做社群，是根据用户标签找一个共同点来做。
比如：我们做星座宝宝活动，这个事情本身的点不在于星座，而是这些孩子都是同样的月龄，妈妈之间会相互比，会内卷。
同样都是18个月的宝宝，为什么你的宝宝会走路，我的不会？为什么同样18个月的宝宝，你的已经可以开始吃面条了，我的只能吃奶？
你为这个群找到一个共同点之后，整个群的活跃度会大幅上升。
用户一定要清洗，群是动态的而不是静态的。
很多人说我的群做一段时间就死了。所有群做一段时间都会死，你要做的事情是把没有死的用户拉到新群里。你要不断地清洗，不断地运动，才能确保整体状态是活跃的。
如果只有单一运营手段，除非现实生活中有非常强的利益关系，而对于消费型的群，一定会有沉寂。
2.内容模块
内容非常重要。很多私域之所以做不起来，就是内容不够吸引人。
内容包括人设的塑造、公众号的种草、私域里的短视频、直播的联动以及社群增长。
做社群有一个最基本的原理，归结成四个字：先人后事。
这个群是什么主题没有那么重要，重要的是这个群里的人熟悉不熟悉、信任不信任、欣赏不欣赏。
① 信任感最强的群业绩最好
新导购来公司之后，可能会跟公司讲能不能多点流量，能不能让我多管几个群。因为流量越多业绩越好，可以多赚点钱。
但业绩最好的导购说我不要公司给我导流，因为导流进来的都是新用户，新用户很浪费时间。有时候导流来的用户可能是想领取赠品的，每个人来都要解释一下赠送什么的赠品，我就维护老用户，业绩非常好。
我们进去看她的群，发现一个母婴群里并不聊奶粉，聊老公、夫妻感情等等，就是不聊奶粉，但这个群业绩是最好的，因为产生非常强的信任感，你只要丢链接进去她们就会买。
还有一次，我们有客户来广州旅游，我们公司有人去南站接她，这种行为很不商业化，但这种事情传播开之后，会让用户觉得这个群非常真实，有强烈的信任感。
② 设计并测试社群SOP
设计群的内容，就是设计从周一到周日，每天要在群里面做什么样的活动以及活动内容是什么。
通过数字化手段把每一档活动都存下来，之后看周几的活动效果最好。
经过长时间的摸索，最典型的场景是每周五的上午十点做周大促，可能每周一是种草，每周三是秒杀，做一个组合。
很多时候群不活跃是因为里面没有什么成分，可以把签到、互动、直播作为活跃成分，同时把种草、晒单反馈作为成交成分。
微信卖货这件事本身的效率是不够高的，它的效率注定是没有天猫和抖音高的，它真正的破局点在于通过强势内容形成独特的用户心智，来产生其他没有的认知。
如果在私域和天猫做的一样的零售运营，那一定做不起来。
③ 根据人群设计爆点话题
我们做奶粉项目时发现一个问题：你不可能每天教妈妈们怎么孩子如何吃奶粉。于是我们做了大量漫画、育儿宝典。
这是一个很典型的母婴项目，我们的爆点在哪里？
我们发现妈妈们对于医生有非常强的需求。跟用户大量交流后发现，妈妈们的痛点是给孩子做儿保时挂不上号。
然后我们就改变了运营策略：开始大量的增加专家内容，邀请一些医师，自己也拷贝一些内容，组织一些录播视频。
我们最近有一个爆点，是做了一个教你怎么跟孩子的班主任搞好关系的短视频。这个话题就非常爆，你会发现话题方向跟商品有蛮大差距的，因为话题是基于人群来定的。
所以私域一定要有非常强势的内容，这可以激发目标人群的兴趣点和关注力。
④ 鼓励用户发声
私域的用户一定是不断清洗的过程，把粉丝变成新的付费用户，把付费用户变成付费会员，把付费会员再变成KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者）。
同时要鼓励用户发声。
之前做私域时有句话叫“一言不合就送产品”，群里有人夸了产品，群主立马说今天给你送个什么东西。
一开始可能有水军，有表演，后面确实形成这样一种氛围。
你要鼓励用户发声，用户发声时还要回复他，让他觉得有参与感，让他觉得他的意见是被商家重视的，实在不行也可以通过水军来演绎出怎么发声。
3.运营模块

我们认为私域运营有两个核心抓手：KOC(关键意见消费者）和付费会员。
要让用户分层出来，并且对用户差异化运营。
① KOC运营
私域里非常重要的一件事是：你要不断的激励那些乐于分享的用户，让他们愿意发声、容易发声，并且发声后能得到奖励。
做裂变这件事情要考虑用户两个利益：功能利益、情感利益。
所谓的功能利益是让用户觉得这个事情能得到什么，更重要的是情感利益，你要让用户觉得他做这件事情是有逼格的，是好玩的，有价值的，而不是变成微商。如果用户发这个东西本身证明他过上了更好的生活质量，他就愿意分享。
做私域的逻辑就是把用户一层一层分下来，从一般用户、到社交种子用户、到标准种子用户、再到优质用户，让他们看到其他用户是怎么发出这些高质量内容的。
以花西子为例，来看KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者）的运营玩法：
花西子不在私域里卖货，但它的私域非常好，做了小程序，还做了私域用户共创。
每一款产品在天猫开售之前，都在私域里发一个五轮共创：官方发一个试用装，每个内测用户都要有反馈，不仅要写反馈，还要把反馈写在朋友圈、小红书里。经过三五轮迭代，再做出正式的产品。
在这个过程里，用户会觉得很有逼格。他可能心里会想：“这么大的产品，我作为首批次的用户，而且专门有工具生成一张漂亮的测评图片，真是太好了！”所以用户会很乐意分享。
② 付费会员运营
KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者）之后就是付费会员，付费会员非常重要。我们经常讲，在私域里卖货先卖卡，卖卡先卖人。你要把货卖好，就一定要把付费会员卡卖好。
我们当时做彩妆时彩妆公众号200多万粉丝，在整个彩妆行业排第二名。我们当时我们的做法叫公众号三步曲：钩子、种草、办卡。
我们的推文标题都是“一块钱包邮”、“免费领取新品”、“9.9打包带回家”、“新品0元试用”等等。
钩子的作用是讲产品的好，通过漂亮的图文和大量买家秀来吸引用户。
当他夸我们的产品时，我们突然告诉他“你今天获得这个产品最好的方式不是买它，而是办一张会员卡，你办张会员卡我免费送给你。这张会员卡可能比产品贵，但这张会员卡里还有...”
当时做彩妆，客单价很低，彩妆客单只有60-70，但会员卡是199元一年。我们当时做了13万张付费会员，付费会员的购买力是普通会员的6倍。
卖卡先卖人。一定要把卡跟你的人设紧密联合到一块儿去。
我们会升级卡的权限，比如极速退卡，比如每个月7号是会员日，会员日只有两个目的，第一个目的是“收割”会员，第二个目的是转化新会员（会策划很多划算的活动，然后告诉用户这些活动仅限会员参与）。
我们在做奶粉时也是这样设计的，设计不同级别的会员。比如银卡、金卡、铂金卡，因为奶粉客单价比较高。我们会把VIP客户专门拉出来，比如拉了专门的“上海VIP用户群”，让用户觉得这个群有非常强的尊贵感。
在私域里，付费会员是非常重要的。
很多企业有一个问题，就是往往把80%的预算拿去拉新，只把20%的预算放在老会员身上。但永远是老会员贡献你大部分营收费用，新会员基本上是亏的。这是品牌方在会员管理这块经常出现的问题。
私域的魔力是通过合适的内容和手段，把一个本来50块、100块的产品变成强烈的社交关系，你一年变成我的铁粉，一年消费1000块、2000块，并且每天帮我发朋友圈。
要打造铁粉，因为没有铁粉私域就没有意义。 
很多品牌会问公域和私域的关系，我说你做私域这件事情时要想清楚：什么是目的，什么是手段。会员到底是你的目的还是你的手段？
很多是把用户当手段，把公域的GMV（GMV全称Gross Merchandise Volume，即商品交易总额，是成交总额的意思。多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额）当目的了。
事实上，卖货是手段，用户是目的。卖货只是用户交付的一个过程，当你有用户时生意才变得非常强势和长期。
4.导购模块
今天一个公司能做很多大品牌私域业务的最核心的原因，是给品牌方提供了他们所不具备的导购能力。大品牌是不缺流量的，他们也有自己的商品内容。
导购是什么意思？私域里离转化最关键的环节是群主，卖货的人是不是具备卖货的工具、能力，是不是能充分能用好内容，具不具备激励体系？
导购是私域的腿，一个导购要理解成一个线下门店。
一个传统的门店开一个店铺服务周边两公里用户。一个导购通过微信服务自己手上的两万微信用户，门店要付房租，导购要付底薪。
所以，导购非常重要的职能是做社群的互导，浅度群和深度群是不太一样的。
如果这个群，不发内容也有内容，就是深度群；如果不发内容就完全没有内容，它只是一个广告到达工具而已。浅度社群往往是广告为主，是一级转化，是流量逻辑，而深度社群是人的逻辑，通过高价值客户的感情维系来产生。
03
怎么实现私域的规模化增长？
1.私域增长的五个要点
完善的产品矩阵
体系化的社群管理
规模化流量导入
粉丝赋能体系；
私域运营系统沉淀，通过系统把它管理起来
很多人做私域还陷入到一个困局，就是公域卖什么商品私域还是卖什么商品，这肯定是错的。
比如我们做奶粉项目时，公域卖的是一罐装和两罐装的奶粉，私域基本只推六罐装和八罐装的奶粉。
不要小看罐装的问题，它的客单价完全不同，客单价不同，所以毛利完全不一样。
私域想提升有短期、中期和长期。短期是链路，中期是内容，长期是产品。
短期把链路和数据搞定了；中期内容到底吸不吸引用户，有没有强势内容，决定了中期这个盘子能不能起来；长期你的产品组合怎么做到复购和口碑，需要你有一个完善的产品矩阵。
2.私域流量产品的三种属性
私域流量的产品可以分成三个常见的属性：导流产品、粘性产品、利润款生单产品。
第一个是导流产品，目的是最快解决客户能够购买产品的心智问题。比如我们之前做化妆品，会搞一些防晒喷雾，9.9元包邮。这个产品本身不赚钱，但它能极大的降低用户的心理决策成本，它能让用户知道原来这里也可以买到好东西，是引流的钩子。比如做名创，我们会把一些化妆工具作为导流产品。
第二个是粘性产品，是用户要持续消耗和持续购买的产品。毫无疑问最高频次的产品，一定适合做私域。但对于不高频次的产品，要去思考怎么组一个具有一定粘性的产品。
第三个是利润款生单产品。一个健康的私域，利润款应该要贡献50%以上的利润。比如美康粉黛，它是彩妆品牌，但它的私域里最主要在卖冻干粉。它本身是做彩妆的，但彩妆用户一定是重度的化妆品用户。
3.私域复制的关键在导购
私域最关键的点在于要打造一个盈利的导购模型。
很多人觉得私域没法复制，是因为没有找到一个MVP（最有价值专家，Most Valuable Professional)：先搞定一个人赚钱，只要一个导购是赚钱的，并且他的流量没有消耗，这个事情就成功了。
怎么理解一个导购是否能赚钱？
比如做奶粉。给一个导购5000罐奶粉，一个月大概能产生20万交易额，除了提成给到导购4-5个点（品牌的月成本是1万块钱），同时每个月花一定的钱给导购补流量，然后计算单一导购的毛利，扣掉补量成本之后是否能覆盖得住。
品牌要想的是该怎么去批量化复制这些赚钱的导购，能不能把1个人变成10个人，10个人变成100个人？
私域做到最后，考验的是组织力。所有做得大的私域，都有成百上千的导购。
很多品牌是在这个环节遇到了BUG，没有思考清楚以及不具备这种复制的能力，不会招聘管理团队。
私域就像连锁，连锁就是把一个门店干赚钱，然后标准化复制，甚至把一个导购干赚钱，把一个微信干赚钱，然后复制开，通过系统化管理复制起来。
04
私域“1+N”的价值
虽然私域今天本身面临很多挑战，但放在大环境看，我觉得淘宝更麻烦。
放在五年前我做电商时，淘宝一家独大，一个人吃了70%、80%的市场，剩下的大家都可以忽略不计。
你只要淘宝做的行业第一，你就是行业第一。但今天淘宝整个市场可能30%都没有，大量流量被分散掉了。要做私域，就一定要裂变更多资源。
1.三个“1+N”运营模式

未来可能需要通过三个“1+N”的运营模式，达到粉丝活跃度、客单和复购的三重提升。
① 流量1+N，你有1个流量，别人有N个流量，你的1个流量跟别人合作，别人的N个量可以等你来打开。
② 内容1+N，单一品牌的内容是“1”，很多像做牙膏、口腔内的，都是低频次的。私域里如果只放它自己的内容，用户一定会流失，因为用户觉得很无聊。
但通过组内容之后，有丰富的美妆、母婴、男性，有大量好玩的内容，可以通过内容让私域用户更加活跃。
③ 业务1+N，私域里除了卖货之外，用户可以做产品的共创、KOC的打造。
举例，我们做奶粉项目，现在群里什么产品都卖，我们还做了美食分享群，会卖母婴品牌、零食品牌、口腔个护的日化品牌。
客户为什么会接受在私域里面卖其他产品，因为他认识到用户需要通过更多内容来让他活跃起来。
私域里能够被称为品牌铁粉的，5%、10%已经非常优质了。大部分人还是没有太强的心智，因为毕竟品牌还是一个消费品。
2.异业合作解决价格冲突
通过异业合作去匹配，这是一个非常好的解决价格冲突的问题。
公域和私域的价格怎么解决冲突？
第一种，通常通过私域里做低件单、高客单。
公域如果卖一罐装100块钱，私域卖六罐装500块钱，公域的客单价是50块，私域里就做到99块三件。用户要划算就要买更多。
第二种，通过异业合作，强化价值感，减少让利和折扣。
不发优惠券、不做减10元，而是做买一个商品附赠一个小赠品，来提高他的价值感。
好比买六罐奶粉送一个手推车，买两罐送一个SK-II。价格上和京东同价，也是旗舰店发货，无非是把京东的扣点拿来做用户福利了。
所以，私域想增长，做好三个GMV：
第一个是自己的私域卖自己的品牌货的GMV，第二个别人的私域卖自己品牌的货的GMV，第三个是自己私域卖别人的货的GMV。
我今天的分享就到这里，谢谢大家！
*文章为作者独立观点。
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