营销很成功,但仅有营销还不够。

 | 王毓婵
编辑张信宇
封面来源 | IC photo
最近,擅长搞营销事件的网易云音乐又整了新活。
打开个人主页,一张外形酷似身份证的“村民证”立等可取。该活动上线 2 小时,领取人数突破 200 万。用户可以选择将村民证分享到微信朋友圈、QQ 空间和微博,它将作为全新的产品功能加入到“个人基本信息页”中,成为“村民”的永久身份标签。
村民证
进入领取页面后,用户只需要进行一步操作,即根据喜好挑选卡通形象作为证件照。随后,系统会根据用户的听歌数据,自动生成卡面。卡面涵盖姓名(用户 ID)、云村身份、云村贡献、口头禅、居住地等多项资料。村民证分为普通卡和黑金卡,在网易云音乐站内累积听歌数破两万的 LV10 村民可获得黑金卡。
村民证领取页面
网易方面称,村民证在全面地展现用户听歌品味的同时,也能提升用户对于“云村村民”身份的认同感,深化“云村”的社区属性。 
这不是网易云音乐第一次整出花活。事实上,这家在线音乐平台搞营销事件的出圈成功率颇高。
2017 年,网易云音乐包下了杭州市地铁 1 号线的车厢以及江陵路地铁站,把用户在歌曲下的精选评论铺满了地铁,引发了社交媒体上的爆炸式传播;
用歌曲评论装饰地铁
2018 年,网易云音乐联合人民日报出版社,精选 244 条留言内容,集合成一本纸质笔记书,名为《听什么歌都像在唱自己》,上架后立刻售罄;2020 年,回应舆论对“网抑云”的戏谑情绪,网易云音乐推出了“云村评论治愈计划”;2021 年 5 月,在港交所递交上市申请表前夕,网易云音乐再次秀出营销实力,推出人格主导色测试,瞬间让朋友圈变得五颜六色。
人格主导色测试
QuestMobile 统计数据显示,腾讯音乐(TME)旗下酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐 2021 年月活用户数量分别为 2.47 亿、1.94 亿和 1.79 亿,官方统计未去重情况下产品总月活达 8.39 亿,而网易云音乐的月活则仅为 1.83 亿,两家用户基数差距明显。但即便如此,网易云音乐仍常常能在营销声量上更胜一筹。

把“云村村民”的身份刻在DNA里,是网易发展社交娱乐服务的第一步

不论是村民证还是年度听歌报告,网易云音乐的目的都是使用户获得更强的参与感和归属感——这是构建活跃社区的必要条件。
对于毛利率在今年 Q2 才首次转正的网易云音乐来说,“社交娱乐服务”被寄予厚望。
2018 年,网易云音乐在线音乐服务和社交娱乐服务收入占比分别为 89.4% 和 10.6%。两年后,两大业务已经可以分庭抗礼,收入占比变为 53.6% 和 46.4%,社交娱乐服务营收金额从 1.2 亿提升到了 22.7 亿。
社交娱乐服务的定义较为宽泛,从业务上来说,主要包括音频直播、在线K歌等服务。另外,立志成为“全球音乐社区第一股”的网易云音乐在努力构建“云村”社区。最新版本的“云圈”新增了群聊找同好的功能,“云村”板块将 Mlog、歌房、聊天室等功能进行了整合。
村民证的意义,在与鼓励用户结交与自己爱好品味相似的村民,提升互动。与它同步上线的,还有“集合啦村民们”专属云圈,在“云村第一届奇妙村民”评选活动中,网易 CEO 丁磊成为了首届村长。云村社区的构建,某种程度上可以参考 B 站,而村民证就像粉丝勋章,是用户归属感的象征。
丁磊动态截图
虽然网易云音乐今年的上市之路暂时搁浅,但招股书仍然提供了很多关键信息。招股书显示,在今年的战略调整中,将扩大云村社区的用户群体及参与度。 
对于网易云音乐来说,社交娱乐服务展现出了良好的增长性。2018 年,社交娱乐服务的付费用户数只有 0.58 万人,2019 年增长为 9.17 万人,2020 年为 32.7 万人。
更重要的是,社交娱乐服务的付费用户比在线音乐板块的付费用户“更舍得花钱”,网易云音乐的社交服务用户又比腾讯音乐的“更舍得花钱”。2020 年,网易云音乐“社交娱乐服务及其他”板块的每月付费用户收入达到了 573.8 元,远高于同期“在线音乐”板块的 8.4 元,亦高于腾讯音乐今年二季度的 153.3 元。
对于承受巨额版权采购压力的在线音乐行业来说,仅靠会员付费的商业模式已经被证明了无法覆盖成本,因此在大力发展社交娱乐服务这一点上,各家都是“殊途同归”。
按照国家市场监管总局的反垄断要求,8 月 31 日,腾讯音乐发布声明称绝大部分独家协议已按期解约。在在线音乐这一古早的行业中,TME 一直因为先一步拿下了主流版权机构的独家授权而占据优势。在去年网易一季度财报电话会议中,CEO 丁磊称,国际三大唱片公司(环球、索尼、华纳)在中国的独家销售模式,使得包括网易云音乐在内等需要购买版权的公司付出了超过合理价格 2-3 倍以上的成本。
招股书显示,2018 到 2020 年,网易云音乐经调整后净亏损分别为 18 亿元、16 亿元、16 亿元,共计高达 50 亿元,且预计亏损将会持续。而竞争对手腾讯音乐同期已经分别实现净利润 18 亿元、39 亿元、41 亿元。 
钱都花在了内容采购上。2018-2020 年,网易云音乐内容服务成本分别为 19.7 亿元、28.5 亿元、47.9 亿元,占其收入百分比分别达 171.7%、123.1%、97.8%。但云音乐 8.8% 的付费率相比海外音乐流媒体平台 Spotify 的 50% 还是差太多了。 
对于网易云音乐来说,不论是从延长用户使用时长、还是从提高 ARPU 的角度来说,扩大社交娱乐服务的收入都是非常必要的。这也解释了云音乐为什么如此热衷于发起鼓励用户建立身份认同的营销活动。

构建音乐社区是件困难事

什么样的社区才是真正的音乐社区?
2018 年 12 月,苹果公司的音乐流媒体服务平台 Apple Music 取消了 Connect 发布功能,之前所有账户发布的 Apple Music Connect 内容在次年 5 月之后删除。
Apple Music Connect 是苹果音乐上供艺人与歌迷互动的平台,它建立的本意是鼓励音乐艺术家与粉丝们直接交流。艺术家们可以在上面发布录音棚里的小花絮、歌词的草稿、清唱开嗓的音频等等,类似于一个音乐明星版的微博。
这与网易云音乐一直想做的事情类似。在最新版本的应用中,“关注”被升级为一级入口,用户能更快速地查看关注好友和音乐人的动态。打开“关注”,有“动态”和“云圈”两个子页面,前者为关注账号的信息流,后者则类似微博超话。
音乐社区对一般用户最直接的吸引力,应该在于与艺人有更亲密的互动。Apple Music 曾经也是这么想的,但事实证明 Connect 对艺人的吸引力非常有限。很多拥有大量粉丝的音乐人只是把这里当成一个宣传新专辑、单曲或演唱会安排的场地,发一些明显经团队编辑过的文案。很少有人真的在上面聊音乐或者日常——毕竟 Twitter 或 Facebook 比这里更适合与粉丝互动
以往很多种互联网商业模式,都证明了中国与海外是两种完全不同的市场(比如直播电商),海外做不成的,国内未必就一定不成。但 Apple Music 的遭遇某种程度上还是值得参考,毕竟与海外艺人一样,中国艺人也有与粉丝更直接的互动平台。
另外,网易云音乐还有更直接的敌人。
腾讯音乐的社交娱乐服务收入占总营收的比重一直维持在 60% 以上,更高于网易云音乐,且其“在线 K 歌+直播打赏”的业务模式也与网易云音乐多有重合。
虽然网易云音乐在社区氛围和用户的 UGC 热情上更胜一筹,但腾讯音乐的优势也是显而易见的。除了版权优势(虽然反垄断之后可能会渐渐失去),更重要的是背靠微信、QQ 的社交流量池。今年的微信公开课上,张小龙特别提到了 8.0 版本对分享到微信的 QQ 音乐进行了调整,用户会被更加鼓励在微信视频号中利用 QQ 音乐进行创作。
网易云音乐已经在很多场营销活动中证明了它的创意能力和吸引力,但仅靠深度用户的阶段性狂欢显然还不够。音乐社区很吸引人,但它还需要更长时间的竞争和摸索。
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