自去年年初上线以来,视频号不断发展迭代、推陈出新,以惊人的速度向外扩张成长。
据多份视频号相关报告显示,视频号目前DAU(Daily active user,日活跃用户数量)已超4亿。对比同类短视频产品来看,快手上线九年才达成这一目标,抖音花了三年,而视频号只用了一年半。
但短视频业务早已被前人玩得滚瓜烂熟,DAU的数字或已不是业界关注的重心。前有抖快,后有b站,视频号如何挤占短视频赛道?视频号的明天拼什么?微信的这一盘大棋究竟如何布局?不妨一起思考看看。
视频号都搞了哪些大动作?
据相关统计,视频号上线至今一年多,更新了数百个新功能,目前已初步形成完整的内容及商业形态。
此外,在7月29日召开的年度生态合作伙伴大会上,微信广告也向大家展示了现阶段公众号和视频号的商业化进程。
从内容生态到商业变现,微信广告已经给出了关于视频号这块蛋糕的商业化思路。
1. 分好蛋糕——互选平台
6月30日,视频号互选平台正式官宣上线,并将创作者分成一口气给到了90%。对创作者而言,这无疑是一大利好消息。
视频号流量主合作指引
高额的创作分成、全腾讯系的客户资源扶持、完善的交易赔付机制,视频号互选平台在促进内容发展这条路上的确是下了大工夫。
此外,视频号互选平台还在不断释放新的优化信号。
例如,八月份上线了视频号互选组件,支持推广品牌活动、收集销售线索、推广应用、推广小游戏四类推广目标;品牌合作的每条互选视频内容在发布后,均可自动获得一定额度的流量扶持,以帮助内容收获更好流量的效果。
如此一来,视频号流量这块大蛋糕,几乎已经分好定型。
2. 找新蛋糕——直播&付费
在找新蛋糕这件事上,直播、知识付费成了视频号探索的新方向。
自去年10月上线直播功能以来,微信在直播这件事上投入了超乎想象的力度。先后更新了诸如直播美颜、连麦、打赏、带货、预约、提醒、打通公众号等功能。
对于视频号直播带货这一新兴业务,通过新榜旗下视频号数据分析平台——新视的“直播带货风向”功能,就可以查看到各行业爆款商品的直播销售情况、直播价格及关联的带货主播,从而帮助品牌方快速找到合适的视频直播号。
就下图而言,我们可以看到,食品饮料类近30天热门带货主播Top1为“黄饭饭食品”,带货销量为41.7w,如果是食品类品牌就可以将其纳入考虑。
新榜数据显示的直播带货风向
通过直播让创作者变现,从而吸引更多创作者加入视频号生产优质内容,形成良性循环。
此外,视频号还提供了有偿观看干货视频、通过小商店上传课程产品等功能,为用户提供知识类虚拟产品交易平台。加之扩展链接的存在,视频号和公众号、小商店一起,打通了知识付费的完美闭环。
3. 做厚蛋糕——完善商业化场景
作为内容生态与私域流量的结合体,视频号也在不断探索自身的流量价值。
除了类似dou+的付费推广和奥运期间大型广告主的交叉投放外,视频号今年仍在不断挖掘新的流量阵地。
视频号推广
例如,8月视频号更新后,动态落地页支持跳转原生推广页,原生推广页可跳转小程序、H5 推广页、收集表单、加企业微信、发支付券、导流下载,转化意向人群,实现线索获取、私域沉淀等多重目标。
视频号跳转
未来,视频号或许也会推出信息流广告、直播付费推广等业务,加速商业化果实的成熟。
视频号会成为下一个抖音吗?
一花独放不是春,视频号要想蓬勃发展,自然要建立在短视频行业利好的基础上。
《QuestMobile2021互联网广告半年大报告》指出,2021年上半年,短视频+视频信息流广告占比54%,短视频也成为媒介行业的互联网广告收入Top1,短视频营销市场趋势向好。
QuestMobile2021互联网广告半年大报告
此外,在今年腾讯Q1财报中,视频号也被作为重要业务再次提出,并表示“微信视频号随着其内容生态的构建,继续吸引越来越多用户及内容创作者。我们提供定制化入驻服务及持续的运营支持,加强对内容创作者的吸纳及培育。”
腾讯2021年第一季度财报
短视频行业表现亮眼,视频号又作为腾讯的重点业务被寄予厚望。至此,视频号的未来看起来一路阳光坦途、欣欣向荣,颇有成为“下一个抖音”的势头。
但视频号真的会成为下一个抖音吗?
我的答案是:不会。
视频号不必也不会成为下一个抖音,这是从它出生那天就决定的事实。
视频号上线前半年效果很差,几乎陷入“内容不好就没有流量,没有流量就继续没有好内容”的死循环。
直到去年5月,团队发现,机器推荐的内容远不如朋友推荐的留存率高,于是上线了以实名点赞的社交推荐为主、机器推荐为辅的全新版本,此举救活了当时的视频号。
2020视频号发展白皮书,来源:视灯研究院
另外,张小龙在微信十周年的演讲中也指出,视频号未来将逐步实现“关注:朋友推荐:算法推荐=1:2:10”这样的比例,即平均一个人会看10个关注者的视频、20个朋友点赞的视频和100个机器推荐的视频。
由此可以看出,视频号和抖音的中心化算法不同,它在开放公域流量的同时,也坚守着私域流量的阵地。对于视频号来说,将前景广阔的短视频和社交相结合,发挥出社交优势或许才是核心。
而对于腾讯来说,有了视频号的加持,在短视频行业的短板可以补齐,微信或许也会成为更好用、更全面的“社交工具+内容载体”。
视频号,未来可期
视频号通过互选、直播、带货等形式让创作者变现,从而吸引更多创作者生产优质内容,这样的良性循环使得视频号中长期的商业变现潜力极大。
凭借海量、独特的内容与背靠微信基础生态的社交分发能力,视频号将有望成为继朋友圈、小程序后另一微信生态流量集中地,能够实现微信内流量的归集和再分发的任务,补齐腾讯在短视频领域内的短板。
视频号,未来可期。


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