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商业洞察丨口述 / 刘 润    编辑 / 钟 卉
这是刘润公众号的第1289篇原创文章
2019年我写过一篇文章刘润:我也曾经对这种力量一无所知,当时我受邀参加了一个晚宴,遇见了人称傅师傅的傅骏老师。
一顿饭聊下来,他让我了解到什么才是美食家。
而我,充其量也就是一个“没有文化的吃货”。
但是,没关系。我只要记住跟着傅师傅混,能吃美味,还长见识就行。
马上要到大闸蟹的季节了,吃货雷达开启,我厚着脸皮请求傅师傅带我吃蟹去。
这回,不仅蟹好吃,我们还聊到一个非常有趣的话题:大闸蟹经济。
傅师傅说,润总你是研究商业的,你别看我是研究美食的,但我进入大闸蟹行业也有20年了。
期间我一直在思考和探索,思考如何才能做好初级农副产品。我发现要把大闸蟹这件事做好,背后有太多的商业原理了。
看懂了大闸蟹,大概就能看懂中国农产品经济的演变。
噢?傅师傅你能给我讲讲看吗?

 1
螃蟹券
傅师傅给我讲了个故事。
中国人吃蟹至少有上千年的历史了。
1500年前南朝的史料中就记载,建安太守何胤(446-531)最喜欢的食材就有白鱼、黄鳝和用麦芽糖腌制的大闸蟹。一直到近代,上海人每到秋天也一定要吃螃蟹。
作为上海人,我对它也有着天然的好感。
20年前,那时螃蟹不便宜,大多都是当礼物送的。事实上每年都有大量的螃蟹从上海往外地送,还有的批发行先卖到深圳,通过代理商再卖到香港。
市场需求很大,但是损耗也很严重。
因为传统的卖法是把螃蟹装在一个草包里面,从批发行出来的蟹很新鲜,但运来运去最后容易缺胳膊断腿的,还会有死蟹。
而且,送礼的时候拎着一个草包上门,特别土。你不方便,收的人也不好保存。
看到这个现象我就在想,把大闸蟹当礼物来卖,有没有更好的方式?
还真被我想到了,可以用礼券啊
这样就不用送活蟹了,收到礼券的人想什么时候兑换都行,非常方便。而且配合蟹券,还可以设计一整套分类捆扎、保温包装、配送体系,来减少损耗。
(2002年,第一张大闸蟹礼券)
我就这样偶然地进入了这个行业。
“礼券”背后有一个非常有趣的经济现象,叫“商品证券化”。
什么叫商品证券化?
中秋快到了,很多同学可能收到了月饼券、大闸蟹券。如果你自己爱吃,肯定就直接去兑换提货了。但有些人不爱吃,选择把券折价卖了。
你选择吃,是商品的实物价值;当做礼品送人,是它的虚拟价值。
以月饼为例,月饼厂就用“券”的方式,对月饼进行了商品证券化。
厂商印刷月饼券卖给企业,企业把券作为福利发给员工,有些员工不爱吃月饼,就把券低价卖给了黄牛,最后黄牛又把券卖回给厂商。
兜了这么大一圈,流通的是券。这张券代替了实物,完成了虚拟产品的销售和交易。
有些券在生产之前回到了月饼厂,这样可以减少一些生产浪费。但损失和折旧也一定存在,因为礼券都有兑换的截止日期,不可能一直流通。
虽然本意是为了方便,可今天也有很多人把它玩坏了。
比如,不管券上写的几两,都给二两的;还有些商家就是不给兑换,你打电话来,就说最近没货,再等一星期吧,再打再等,一定有些人拖到最后就不想要了。


 2 
让大闸蟹参加考试
进入行业之后,傅师傅开始思考一个问题:
大闸蟹是一个初级农产品,如何把它标准化,保证品质呢?
我们以前讲过,农产品行业的痛点就是“缺乏信任主体”
过去,我们把信任主体建立在“产地”上。
比如五常大米,你知道产地是五常市;西湖龙井,出自杭州;普洱茶,来自云南。这叫产地品牌。
阳澄湖大闸蟹,也是一个产地品牌。
为什么阳澄湖这么出名?傅师傅在得到的课程里说过:
大闸蟹,学名:长江水系中华绒螯蟹。
它出生在长江入海口,上海崇明岛附近水域。我们打开地图,崇明岛-阳澄湖-太湖东岸连成一线,直线距离,只有100公里。这里水网纵横,湖泊密布,非常适合大闸蟹生长。
阳澄湖是大闸蟹从长江口洄游路线上,第一个最适合它生长的草型湖泊。所以自古以来,阳澄湖大闸蟹最出名。
但是,信任“产地”带来了一个问题,叫“有姓无名”。
阳澄湖产地是“姓”,那里面的无数家农户,不配拥有自己的名字吗?开个玩笑。
而且因为有姓无名,大家是不是都可以说自己是阳澄湖大闸蟹?
你可能听说过各种有趣的名字,比如,洗澡蟹、听涛蟹、过水蟹去阳澄湖里游个泳,就当阳澄湖大闸蟹来卖,这叫洗澡蟹;远远听到过阳澄湖的涛声,叫听涛蟹
其实,2020年,阳澄湖政府批准可以养蟹的水面,只有1.6万亩。每亩出150斤蟹,一共240万斤,也就是1200吨而中国的大闸蟹养殖产业非常庞大,总产量在70-80万吨
阳澄湖占总量的0.5%都不到。
在今天中国1000亿的大闸蟹交易中,阳澄湖可能只有3亿元的产值,但市场上却能买到300亿的阳澄湖大闸蟹。
也就意味着里面99%都是假的。
讲到这儿,我们可以思考一个问题,消费者到底要什么?
我上次吃的东西很好,这次我还想买到一样品质的。
我要的是确定性,是高品质,而不一定是阳澄湖。
所以,怎么办?我们能不能把信任主体从产地上拿走?
信任主体有三种载体,一是品类,二是产地,三是品牌。
品类刚才我们讲了,大闸蟹有同一个学名:长江水系中华绒螯蟹;产地,这些年给市场带来了很大的混乱;品牌,也还没有出现头部。
傅师傅也在想,如何保证品质建立信任?阳澄湖之外,还有没有好螃蟹?
于是2007年,傅师傅找到行业泰斗、上海海洋大学的王武教授,共同发起了“全国河蟹大赛”。
你哪个名校(湖)出来的不重要,先参加一轮考试再说。用评选来代替产地。
具体怎么评?
每年王武教授负责带领一批科学家,评选大闸蟹的“种质”比“种质”纯不纯。
傅师傅则带领一批美食家,评选大闸蟹的“风味”按照“风味”把大闸蟹分为四个等级。入门级-饱满,安全级-清香,好吃级-鲜甜,最高级-有油。等级递次往上升,次序不能变。
这样评选出“最佳种质”、“最佳口感”、“蟹王”、“蟹后”等奖项。
很多获过大奖的湖区,比如东太湖、宝应湖、军山湖、固城湖和女山湖等等,因此被消费者知道了。
因为大家要的不是阳澄湖,而是高品质。评比很好地中和掉了每年各产区蟹品质的波动性。
让大闸蟹参加考试。真有趣。
光评比还不够,为了实现标准化、产地可追溯,傅师傅还想了一个办法,就是给每只活蟹都做个身份证。
每只大闸蟹对应一个不同的编码,上面标记等级、规格、份量,通过这个编码可以找到产地和养殖的农户。


 3
如何实现产品化?
完成活蟹的标准化之后,傅师傅开始思考:如何更进一步,实现产品化?
从葡萄到葡萄酒、粮食到白酒、植物到茶叶,都有一个产品化的过程。
傅师傅想,活蟹季节性太强,也必须把大闸蟹的原料拿出来,做成产品。
但是作为美食家,深知一定要保留食材本身的风味,不忍心对食材下重手。不放香精、味精、防腐剂,保质期还要长,怎么做到呢?
你也许看过餐馆里拆蟹,几位员工就坐在店里聊着天拆蟹。这样拆出来的蟹黄蟹肉,如何确保干净卫生?
没办法,要确保质量,必须建专业工厂
首先是原材料本身要干净,用优质活蟹,然后在十万级的无菌环境里生产,再用专业的设备灭菌设备。工厂必须获得SC、HACCP等国内国际食品生产资格认证。
傅师傅给每一款产品、每一个SKU,都建立了品控管理标准的闭环。落在纸面上的。
比如,秃黄油保鲜至关重要的一点是,玻璃罐的密封性要特别好。换了三次供应商,才找到了一款出口欧洲装鹅肝酱的标准罐,符合要求。
就这样按照严格的标准,傅师傅一步步做出了醉蟹、秃黄油、蟹粉面等等工业化产品。
不仅实现了全年生产和销售,打破季节性的禁锢,还提高了团队战斗力。


 4 
品牌如何建立?
然而,思考还没结束,有了产品就能做出品牌了吗?
实际上,农产品的标准化、产品化、品牌化是一个漫长的过程。
大闸蟹因为周期性、季节性很明显,要做品牌更是难上加难。
一旦过了季节,大家就不吃了,其他几个月好像压根不存在这个东西,没有大闸蟹这件事。有一个漫长的淡季。
傅师傅说,就因为季节性,我从2001年创办丰收蟹庄,做了20年,还没有把它做成一个真正意义的大品牌。
如何破局?
我今年做了一个新的探索,开“门市部”。为什么叫“门市部”?因为开在历史保护建筑中,这样叫更有老上海的感觉。
这个门市部不同于其他餐馆,它没有厨师。
你可能会问,没有厨师怎么开餐馆?
这得益于刚才讲的大闸蟹工业化。它有两个好处:
1)对冲季节性,跨越周期。去收购好的大闸蟹,做成产品,在有活蟹供应的季节,产品可以作为补充;另外半年,也有菜品可以卖。
而且有了产品线的积累,才能支撑起一家门店。
2)降低餐厅成本,稳定出品。有了预制菜,有了SOP标准化流程,那么餐厅内任何一位员工,都能胜任厨师。
雇个好厨师原本是很大的开店成本,现在不需要厨师,有工厂供货预制菜,成本大大降低。
把这两个问题解决,也就有机会把这件事做大了。
我问傅师傅,你开这家店挣钱吗?
傅师傅说,这家店挣不挣钱没那么重要,只要打平就好。
为什么?我问。
如果只有活蟹,大家有几个月会把你忘了,你做不起品牌;即使有产品了,大家也还是记不住,建不起来品牌;开线下店,有机会一整年都和消费者交流、保持接触,时间久了可能品牌就建立起来了。
而且,如果你在门店吃过,体验过觉得好,能带来复购。因为菜的做法简单,任何人都能按照步骤做出来,你想在家做出一桌蟹宴都行,线上下单就好。
所以说,有工业化的基础,餐厅的价值和意义就变了。
价值在于把餐厅做成体验店,它成了引流品通过电商等渠道实现复购;
意义在于餐厅可以增强用户粘性,
对冲季节性,帮助实现品牌化。


最后的话
我第一次见傅师傅时,他把“吃”这件事做到极致,让我对美食家肃然起敬。
你可能看过一个视频,《上海美女教你吃大闸蟹,这个视频很火,点击播放量超过5000万次,就是傅师傅操刀拍摄的。
我把视频放在这儿,感兴趣可以看看:

吃完一只蟹,还有一只蟹。有趣。看完我都跃跃欲试了。
这次见面,又让我重新认识了傅师傅。
他是一位思考者,研究者。从一只大闸蟹如何挑选、如何吃,如何实现标准化、产品化、品牌化,到整个初级农产品行业怎么做。
他想,如果大闸蟹可以,其他的初级农产品也一样可以。中国农产品,大有可为。
确实,每个行业,都值得尊重。
每一件事情,都值得用商业逻辑重做一遍。
感谢傅师傅,用亲身经历和我们分享了他对大闸蟹经济的思考。
希望能给你带来启发。
祝福傅师傅,也祝福中国所有的农产品品牌。
最后的最后,我宣布......我们今天不卖大闸蟹。这不是一篇带货文。
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