自嗨水（自热开水）来源：淘宝

“熬夜水”，是年轻人的精神胜利法？
来源：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）
作者：Riri
编辑：Yanyan、Bobo
想要养生的年轻人，都在吃什么？
有网友说，养生的本质是多喝热水。有淘宝店家，甚至将需求“升级”，推出“自热开水”。15元一盒的“自嗨水”包括一个自热锅、一颗枸杞、一袋水，其他什么都没了。截止9月13日，淘宝仍有商家在售。
明明只是带有一颗枸杞的“自热开水”，却引发许多小红书博主测评，有视频甚至获得上万的点赞和收藏，还有不少网友评论想要尝试。这碗自热开水，通过一种自我调侃的方式，展现了部分年轻人的“无效养生”。
光喝热水还不够，年轻人开始喝“熬夜水”。椿风、荷田水铺等主打“养生”的茶饮品牌，成为年轻人的茶饮新选择。这些996又爱熬夜的“打工人”，不再执着于糖分带来的短暂快乐，转而把目标放到了养生上。
左图：青汁刮油水；右图：蜂皇浆熬夜大补水

图片来源：微博@椿风
大厂里，年轻人甚至开始排队取养生茶饮“续命”。养生茶饮摊位前挤满了大厂人，他们试图通过各种“熬夜大补水”、“刮油水”、“神仙水”来“回血自救”。
椿风的摊位在某大厂引发排队
图片来源：微博@椿风
还是这一批年轻人，热衷于在心理上获得“养生”的满足感。他们买来蛋白粉、蛋白棒却不吃，放到过期。还热爱转发健身训练视频，“转发了就是锻炼了”。天猫报告和公开数据测算，中国有1亿人在假装运动。[1] “1亿人在假装健身”的话题，甚至在微博上获得了3.8亿的阅读量。
买来的蛋白粉放过期
图片来源：微博截图
这些“无效养生”的年轻人，是“我要我觉得”的新一代消费者。面对年轻人的需求，更多新消费品牌开始布局养生产品，从中式养生茶饮到功能性软糖，还有各式低糖低盐低脂的零食升级。
面对此种“养生”局面，我们不仅发出疑问：年轻人的养生“自救”，为什么表现形式很“无效”？想要养生的年轻人，如何激发了“新刚需”？在万物皆可“养生”的泛养生时代，养生品牌如何长期发展？
01
年轻人靠养生“自救”？
年轻人养生，为什么总没有结果？
养生甚至成了一种新型“社交人设”。养生人设的年轻人，每天去超市里买各种沙拉、水果，做起五谷饭和养生汤。之后花时间在精致的漂亮盘子上摆盘半天，再拍个十几张照片，挑一张加好滤镜发朋友圈。我问了一位精致生活的同事，他表示为了不打破“人设”，曾经坚持了一段时间，但最终还是放弃了。
精致的养生健康生活照片吸引网友点赞
图片来源：小红书截图
那些想要“躺平”的年轻人，养生也怕麻烦。一位佛系养生的年轻人告诉我，“没能养成习惯，就想起来的时候喝喝养生茶，忘了就算了”。
还有些养生的年轻人，开始买保健品自救。我又采访了坐我隔壁桌的保健品大户，她告诉我“身体出现了问题，但感觉还没到去医院的程度，所以先吃保健品”。
年轻人看着自己一抓掉一大把的头发、越来越重的黑眼圈、日渐疲惫的身体，试图通过一些举动来改变现状，然而为什么他们的一部分表现形式会显得“无效”？
或许，我们不能直接从从功能性效果上对“无效”进行定义。年轻人的养生行为，一方面是自我缓解健康压力的一种解压方式，另一方面希望能获得心理安慰，和预防改善。但是，他们的养生紧迫性并不强，只是有着初步的养生意识。
此外，熬夜水的“无效养生”背后，也是消费意识形态的转变，年轻人愿意为养生花钱。陈与安品牌策划创始人陈安向FBIF表示，养生即将成为一种“新刚需”。
这些年轻人也激发了“快餐”、“快消”式的养生市场，赛道上涌现出一批零食化、茶饮化的养生品牌。
今年6月底，养身茶饮品牌「椿风」获数千万元 Pre-A 轮融资，主打年轻人群体。椿风品牌就曾表示，其推出的“养身茶饮”，则可看作是升级版的奶茶。[2] 同在6月，养生茶饮品牌「荷田水铺」宣布三个月获两轮融资。[3]
荷田水铺产品
图片来源：荷田水铺
今年8月，兴趣营养品品牌「Hala哈啦」获2000万元种子轮融资。品牌表示，其首款“轻养口喷”系列产品是对传统口服营养品的升级，将营养液通过喷雾的形式食用。[4]
哈啦透明质酸钠野樱莓饮品
图片来源：Hala哈啦官方旗舰店
越来越多切入食品化的养生领域，品牌主张一边解决养生焦虑，一边让年轻人获得更便捷、轻松的养生体验。
02
想成为“新刚需”，
养生食品有多努力？
自古就讲求养生的中国人，在吃上近两年有了一些新变化。
过往最爱咸鱼咸肉等一类致癌物的中老年人，开始意识到这些食品是真的致癌，开始抛下了他们的最爱。而作为新晋养生人，年轻人除了过往的“朋克养生”方式，更希望通过吃来获得效果，开始尝试新的养生方案。
2019年，健康中国行动推进委员会发布《健康中国行动》，健康和养生被提升到国家层面推进。可以说，中国也开始步入全民养生的时代。
而作为养生的重要组成部分，养生食品成为人们追求健康的“刚需”。食品品牌同样想把养生变成年轻人的日常。为了让年轻人养生，品牌们现在做了哪些努力？
1、零食化：果冻和糖，让养生“门槛变低”
养生其实可以很容易，新消费品牌瞄准了果冻、糖果作为养生食品载体，从而提高消费者接受度，降低“养生门槛”。
华熙生物的玻尿酸食用品牌黑零，推出了一款GABA软糖。目标用户是难以入睡的人群，这款产品可以补充人体GABA，对人体脑部神经递质产生适量抑制，促进大脑降低兴奋度，帮助提升睡眠质量。
黑零GABA软糖
图片来源：黑零
除了软糖，果冻也是一个具有趣味性的食品品类。机能性零食品牌「JOLIYOYO」于今年7月完成数千万元天使轮融资。其推出的酵素果冻，有6种乳酸菌、两种益生元搭配决明子、魔芋粉。
品牌还表示，其酵素果冻0脂肪、0色素、0蔗糖添加。益生元促进有益菌繁殖、呵护肠道的作用。
JOLIYOYO酵素果冻
图片来源：JOLIYOYO
市场监管总局也于今年发布公告，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，自2021年6月1日起施行。随着市场新规的执行，除了普通食品，保健食品将有着更多元化、趣味性的发展空间，相信未来会有更多新消费品牌加入养生赛道。
2、日常化：如果没有复购，养生就没有结果
“无效养生”的一大痛点，就是难复购。没有复购，就无法提升消费者忠诚度，制造新刚需。有的品牌从满足生活基本需求品类出发，抓住了酸奶、牛奶等这些本身有着较强的复购需求的品类，来调整配方。当高糖对身体有害的概念被消费者广泛接受时，减糖也被认为是养生的一种方式。
卡士创始人王维嘉曾对FBIF表示，低温酸奶是存量市场，本身就是一个具有功能性的健康食品，它是可以为人类健康提供解决方案。[5] 酸奶品类本身，有着强复购性和健康属性。而无蔗糖酸奶等产品，甚至可以成为原有品类的替代，来满足消费者的日常生活和养生需求。
面向减重减脂人士和控糖人群，卡士在今年5月推出了一款“断糖日记”酸奶。品牌表示，该款酸奶不含蔗糖和代糖，0添加食品添加剂，每杯酸奶含有5.46g蛋白质和169mg钙。
上周，卡士还宣布对断糖日记进行了配方全新升级。品牌表示，断糖日记酸奶的菌种从两种变为四种，口感也更加绵密，类似冰淇淋质地。
断糖日记无蔗糖酸奶
图片来源：卡士官方微信公众号
想要在日常品类中替代原有品类，满足养生需求，提升产品复购率的，还有成立于2020年「糖友饱饱」，品牌主打“不含蔗糖、面粉和淀粉”的功能性主食。今年9月，「糖友饱饱」还获得千万元天使轮融资。
据其创始人介绍，「糖友饱饱」的控糖面包在天猫上线2月，累计已卖出超过100万袋。品牌表示其控糖面，碳水含量只有6.8%，而普通荞麦面碳水含量70%，全系列功能性主食都可以用于替代普通主食品类，来控制餐后血糖、增加饱腹感。[4]
「糖友饱饱」系列产品
图片来源：糖友饱饱
然而，即使新消费品牌的这些养生产品能带来复购，是否能产生明显有效身体变化，仍然存疑。
3、细分化：为了既要也要的消费者，养生也走差异化路线
通过瞄准消费者的细分需求，新消费品牌开始在相对较大的品类赛道上做差异化的细分，搭建更多元的养生品类线，将养身渗透到消费者生活的细节中。
有的品牌就选择了益生菌品类，带来更细分的产品线。WonderLab在去年推出“小蓝瓶”益生菌固体饮料后，今年7月推出的啵啵口腔益生菌，添加400亿CFU益生菌。品牌表示，这款益生菌新品，通过平衡口腔菌群，达到健康口腔的效果。
图左：“小蓝瓶”益生菌固体饮料；图右：啵啵口腔益生菌
图片来源：WonderLab
考虑到有许多女性都热衷于养生，WonderLab还推出了“闺蜜粉瓶”女性蔓越莓益生菌，加入UREX(鼠李糖乳杆菌 GR-1、罗伊氏乳杆菌RC-14) ，主打女性私处护理。品牌表示，蔓越莓女性益生菌在经期、孕期、哺乳期，都可食用。
WonderLab推出女性蔓越莓益生菌
图片来源：WonderLab
年轻人对养生的“新刚需”，也推动着传统养生赛道的创新发展。养生品牌朝着零食化、日常化、细分化的方向创新，增加消费者对“养生食品”的接受度、提升复购率，并满足他们的多元化需求。
03
养生的未来式
朋克养生的阶段，快结束了吗？
养生类的品牌大量的爆发，也迎来了五花八门的营销宣传。“朋克养生”作为一个“事后补救”的模式，也引起了人们的重新思考。
腾讯营销洞察的一项报告显示，年轻人更希望进行“全面预防”，通过低糖低卡膳食等方式获得提升，他们已经不再满足于后期的补救式养生了。[6] 那么养生赛道在未来有怎样发展的方向？我们将探讨三种思路。
1、低糖低盐推动口味变化
由于地域原因和饮食习惯，中国人长期吃重辣、多酱油、高糖的食物。对于这些消费者来说，传统的养生产品口感不佳，很难长时间坚持下去。面对低糖低盐的需求增加，有的品牌推出了产品，来填补市场的空白。
奶酪博士的”小圆奶酪“系列中，有着低盐高钙奶酪，其产品成分中不含氯化钠。此外”小圆奶酪“系列还有低脂无糖奶酪。品牌表示低脂无糖款的配料表中，只有牛奶、盐、发酵乳和凝乳酶。
奶酪博士推出低盐高钙奶酪和低脂无糖奶酪

图片来源：微博@奶酪博士
我们可以预计，年轻人对“无效养生”的热情背后，将推动对低糖低盐的成分摄入，是事关全体中国人的味觉变化。将在长期意义上，缓解中国人对重辣高糖重盐食品的味觉依赖。
2、原料成分创新
为了提高消费者对养生产品的兴趣，原料成分的升级创新也不可少。益普索中国资深研究总监程皓，在FBIF2021论坛上表示，现在的消费者需要有更纯粹、更天然、更有机的原料，他们也对新奇、有特定功能的原料有着兴趣。
在今年8月获得 220 万美元融资的Taika ，品牌的愿景是帮助人们毫不费力地过上更健康的生活。此前曾经推出过主打适应原的咖啡，在种子轮融资 270 万美元。
在近期，Taika 又推出了一种功能性罐装抹茶拿铁，由含有健康脂肪和蛋白质的奶油和自制澳洲坚果奶制成。Taika表示，这种澳洲坚果奶是使用一种秘密配方开发的，碳水化合物含量为零。
Taika推出功能性抹茶拿铁
图片来源：FoodBev
除了“多喝热水”，养生还有一大方式就是“早点睡觉”。然而现在的年轻人却很难做到早睡，需要通过一些GABA软糖、褪黑素等帮助入睡。
Sleep Well则在英国推出了新的纯素燕麦饮料，其品牌声称产品中含有缬草，是一种可以帮助人们放松并享受更好睡眠的草药。品牌希望通过提供这种燕麦奶，促使消费者养成积极健康的睡前习惯。
Sleep Well纯素燕麦饮料
图片来源：FoodBev
3、食品工艺再升级
除了产品成分创新之外，养生行业的长期发展，离不开创新技术的推动。乐事推出的新品“胶原蛋白”薯片，这对消费者而言可以是一个新式体验，但并不是消费者最关注的痛点。
在目的功效上考虑，比起从薯片中获得“胶原蛋白”，消费者更希望能减少薯片中脂肪的摄入。我们发现，乐事已经推出了一款烘焙薯片，通过烘焙工艺减少产品中的脂肪含量。品牌表示，和其普通乐事薯片相比，能减少65%的脂肪摄入。[6]
乐事烘焙薯片
图片来源：乐事官网
来自以色列的食品科技初创企业Better Juice则拥有一个专利技术，让果汁中的糖转化为膳食纤维。这项专利酶促技术，用天然成分将果汁中的果糖、葡萄糖、蔗糖转化为益生元膳食纤维与其他非消化性分子。Better Juice表示，最高可减少果汁中80%的糖分，1kg生物反应器容量可以生产约1000L减糖果汁。
Better Juice专利技术
图片来源：Foodingredients
Better Juice联合创始人Gali Yarom，在FBIF2021食品饮料创新论坛上表示，其公司为品牌提供0糖解决方案，目前已经有一个潜在五百亿美金的市场规模，其技术的通用性已经在欧洲带来广泛的应用。
朋克养生的阶段将成为过去式，能“收割”年轻人的，将会是在提供“心理安慰”之外，还能满足全面预防和改善养生需求的品牌。
04
结语
回到开篇提出的问题：年轻人真的是在进行无效养生吗？我们可以从年轻人的行为中，洞察到养生的深层次需求。在养生赛道首先跑出来的新品牌，热度很高，但是如果没能满足年轻人的真实需求，也可能会快速跌落。
在未来，养生开拓出来的巨量市场，将留给能满足年轻人“新刚需”养生需求的品牌。除了颜值、新奇、仪式感，深入的功能体验将成为发展的方向。品牌可以提供更为日常化、零食化的养生食品，在口味的变化、功能性新成分方向、和工艺技术发展进行创新，让年轻人能“成功自救”。
参考来源：
[1] 天猫2019运动消费趋势报告：中国人全面健身时代正到来 2020要让5亿人运动起来，2019年12月16日，胖鲸
[2]「椿风」获数千万元 Pre-A 轮融资，主打面向年轻人的养身茶饮，2021年6月29日，36氪
[3] 首发 | 养生茶饮品牌「荷田水铺」三个月获两轮融资，主打“药食同源，即时养生”，2021年6月21日，FBIF食品饮料创新
[4] 聚焦“轻养生”千亿级蓝海市场，兴趣营养品品牌「Hala哈啦」获2000万元种子轮融资，2021年8月16日 ，36氪
[5]专访卡士创始人：22年持续增长，从乘风到造风，卡士如何打造“动态的护城河”？2021年8月30日，FBIF食品饮料创新
[6] 《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》，腾讯营销洞察
[7] LAY'S® Baked Original Potato Crisps
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