3个月前,公众号“GQ报道”在文章《谁人标识我价格:网红,与凝视她的女人们》中分享了多位小红书博主的故事。
这些“被算法、消费主义塑造着的”年轻女孩们,既有着用美丽换取流量、金钱的幸运,但也在现实和网络的巨大撕裂中陷入焦虑。
那么,创造了无数美丽神话的小红书,又是个什么样的平台呢?
有人觉得小红书是一个内容门槛更低、更容易赚钱的流量洼地;有人认为小红书可以称之为“炫富世界杯主办地”;有人吐槽,小红书上的内容太虚假,太消费主义;有人观察,小红书更像是一个女性专属社区。
小红书创始人瞿芳则认为,小红书能够带来“美好生活的1.5亿种可能性”。
一个月活过亿的庞大平台,的确也很难用单一视角来定义。
今天,就让我们一起来聊聊有关小红书的话题。

从年轻女孩到仪式感打造
关于小红书TOP100博主的6点观察

要研究小红书,首先要研究小红书上的博主。
根据新红数据(新榜旗下小红书数据平台 https://xh.newrank.cn),我调取了近期新榜指数TOP100的小红书博主。
点开查看大图
通过对比这些博主的粉丝画像、内容特质以及商业化情况,可以初步梳理出以下几点结论:

第一,女粉在小红书拥有绝对统治力

虽然小红书社区内容负责人曾对外透露,目前小红书男性用户占比已增加至30%,不少文章、报告也开始强调小红书“他经济”的价值,但至少从TOP100博主的数据来看,女粉仍拥有着绝对统治力,多数博主女粉占比均在85%以上。
其中,“小红啵啵”、“程十安an”、“林怡伦”三位博主的女粉占比更是在98%以上。
以“程十安an”为例,粉丝315万,人称“程姐”,以分享美妆教程为主,塑造出了一个比较专业、比较懂、能学到东西的靠谱美妆博主形象。据新红数据统计,“程十安an”女粉占比98.56%,18-24岁粉丝占比65.93%。
据此推测,“程十安an”的粉丝多为爱美的女大学生。
事实上,TOP100博主的内容多数也围绕美妆、穿搭、健身、美食等女性向内容,同时塑造出一个个美丽、自信、富有、充满闲暇时光的梦幻女性形象,并据此吸引女粉关注。
整体来看,至少从小红书TOP100博主的数据反馈可以发现,吸引女粉仍然是更经济的做法。

第二,“女性化”是小红书博主的流量密码

从TOP100博主的数据来看,超过80%的博主均为女性。
她们有的是非常典型的小红书博主形象,比如“易梦玲”,粉丝152万,主要分享精致、美丽的穿搭照片,姣好的面容、独特的气质也被部分网友封为“新晋纯欲天花板”。
有的另辟蹊径,以搞笑接地气的剧情段子吸引粉丝,比如“七颗猩猩”,靠着演绎女大学生的搞笑生活,吸粉87万,且以未成年女粉为主。
“易梦玲”和“七颗猩猩”
此外,“只穿高跟鞋的汪奶奶”这样的魅力奶奶,“林怡伦”这样的年轻宝妈,“我是机灵姐”这样的懂王小孩,同样是比较受欢迎的博主。
而除了女博主外,不少男博主也有着非常强的女性化倾向。
“网不红萌叔Joey”、“小颠儿kini”会通过夸张化的表演呈现出一种男闺蜜的形象,“小颠儿kini”更是被粉丝亲切地称为“颠嫂”,二者的女粉占比也均在93%以上。
演员“龚俊Simon”、剧情博主“原来是舅先生”、游戏博主“人鱼线的pdd”则复制了饭圈女孩追星选秀偶像的逻辑,颜值、人设成为一种可供女性消费的特殊商品。
比较特殊的是“老爸评测”,因为靠专业吃饭,且测评的多为女性相关的商品,博主性别反倒成为相对不重要的一环。
整体来看,如果想成为小红书的头部博主,要么性别为女,成为女粉们的闺蜜;要么颜值够用,成为女粉们的偶像;要么专业性够强,能满足女粉们的干货需求。
而纯粹的男性向内容或男博主,目前我并未在TOP100博主中发现有代表性的案例。

第三,“年轻”是小红书博主的共同特点

观察TOP100博主会发现,虽然博主们的年龄各有不同,但对年轻的追逐却几乎是所有博主的共识。作为验证,在小红书搜索“少女”,有620万+篇笔记,搜索“年轻”,有225万+篇笔记,搜索“减龄”,有122万+篇笔记。
以“林怡伦”为例,虽然是两个孩子的妈妈,但在Vlog中,绝少看到锅碗瓢盆的油烟气,而是在一个干净、整洁的大房子里,和孩子一起追剧、穿汉服、做开箱测评,俨然一个充满活力的大孩子。
充满青春活力的穿搭、满满胶原蛋白的面庞、白皙没有瑕疵的皮肤,正成为最受欢迎的一种博主形象。
正如摘星阁创始人张嘉怡所强调的,小红书博主人设的奥义就在于,成为“女人都会喜欢的女人”,并展示一种“被向往的生活”。
年轻,是博主最大的武器。正如00后“胆大王”,因为青春无敌的风格,展示了一种“仿佛没有受过挫折的笑容”,成为摘星阁旗下的超级新人,目前粉丝106万。
对博主的年轻偏好,从TOP100博主的数据也可以得到验证。
博主方面,大学生、初中生、甚至是小学生开始出现在小红书的头部博主中,“逗比范_33姐”、“我是机灵姐”目前是小红书排行前列的两个未成年博主。
粉丝方面,小红书的年轻化趋势也越来越明显,“琪怪儿”、“王豆豆爱逗逗儿”等博主的未成年粉丝占比均在69%以上。
整体来看,“年轻”是TOP100博主的最大特点,也是被验证过的小红书的流量密码。

第四,平等感是小红书博主的吸粉原因

与微博、抖音等平台的博主通常是意见领袖不同,小红书博主和粉丝的关系会更类似闺蜜、朋友。
博主们之所以能获得粉丝喜爱,要么是拥有可爱的性格,要么是拥有独特的健身技巧,但不论如何,底色仍然是普通人,是粉丝们可以模仿、追随的榜样,而不是高不可攀的偶像。
这点从明星账号在小红书的状况也可以得到侧面验证。
通常情况下,明星和粉丝的关系是偶像与追随者的关系,明星需要显得高级且有距离感,但在小红书,如果明星只把小红书当做微博来运营,机械地上传精修照、广告片等宣传物料,通常只能吸引到原有粉丝,无法得到更积极的反馈。
小红书更喜欢不那么明星的内容。
以“周雨彤”为例,通过高频发布素颜照、剧照日常等接地气内容,分享生活日常、美妆穿搭等干货内容,塑造出了一个能与普通女孩共情的“娱乐圈打工人小周”的人设。
据新红数据统计,近30天,“周雨彤”涨粉83万,多次位居新榜指数TOP1。
整体来看,没有距离感、“我可以成为你”是小红书用户喜欢博主的重要原因。

第五,仪式感是小红书内容的核心关键词

小红书创始人瞿芳曾在公开演讲中提到,“美好的第一个定义是:给生活以仪式感”,而小红书的作用就在于满足用户“对美好生活的憧憬和幻想”。
查看小红书的内容也可以发现,仪式感几乎贯穿了整个小红书。
衣服是居家、上班、约会、游玩各有各的战袍,吃饭要选在有异国风情的下午茶餐厅,住宿要找最小众、最漂亮的民宿,出行则要打卡所有的宝藏网红地,至于妆容,则充满了各类纯欲、心机、斩男的美妆教程。
在小红书,有25万+“约会穿搭”笔记
小红书博主如果想吸引粉丝喜欢,要么提供一个打造仪式感的教程、方法;要么作为一个活标本,向粉丝展示有仪式感的生活是什么样子的。
另外一个比较有意思的点是,虽然小红书非常强调仪式感,但仪式感的打造往往来自非专业人士。
虽然粉丝们酷爱穿搭、美妆、健身,但服装设计师、护肤医生、健身教练等专家并没有太多优势,小红书博主以普通用户身份去真实分享,这种去专业化反而更容易获得粉丝的认可。
这可能隐藏了一种默契的“承诺”:“虽然你跟我一样都是普通人,但只要关注我,就可以像我一样过上有仪式感的生活。”

第六,头部博主呈现出多样化趋势

从媒体传播来看,“易梦玲”这类年轻精致女孩似乎是小红书博主的标准形象,但从TOP100博主的数据来看,小红书头部博主正逐渐变得多样化。
首先,虽然都是年轻精致女孩,但博主们的表现形式也不尽相同。
有的是热爱分享,长相没有攻击性的邻家闺蜜,比如“Winnie文”;
有的是喜欢找帅哥拍照,勇敢、快乐的普通女孩,比如“是小鱼耶”;
有的是喜欢读书、声音软萌、有点文艺的治愈系女孩,比如“小嘉啊”;
“皮晶姐姐”的晒男友日常
有的是喜欢逗小奶狗男友,天天晒幸福的恋爱女孩,比如“皮晶姐姐”;
……
这些博主也通过非常细化的内容、人设丰富了博主的多样性。
此外,除了年轻精致女孩,其他形式同样在小红书有生存空间。
有的是专注种草平价零食的美食种草号,比如“小团子觅食记”,靠图片+文案的形式吸粉53万;
有的是主打情感搞笑的视频剧情号,比如“彦儿”,打造了一个外酷内暖的中二御姐女老板形象,吸粉60万;
有的是以专业知识科普为主的科普号,比如“硬糖视频”,主要聚焦两性知识科普,吸粉177万;
此外,“大圆子”这样的萌宠号,“不羡仙(最佳男友)”这样的游戏号,“伊拾七”这样的动漫号,同样有着不错的数据。
据易观的监测数据显示,截止到今年2月,小红书月活1.38亿,日活超5500万。随着小红书社区的发展进化,粉丝和博主对于美好生活的理解也开始变得更加丰富多元:可以模仿的博主有很多种,值得喜欢的兴趣爱好同样有不少。

从情感劳动到消费主义
关于小红书的5个问题

观察完小红书TOP100博主的数据,那要如何参与到小红书的社区中呢?下面我们再来聊一下有关小红书的几个问题。

第一,小红书粉丝喜欢博主的理由是什么?

关键词:变美,孤独
吉登斯曾在《现代性与自我认同》一书中指出,“对身体保持规训,是优秀的社会能动者固有的一种能力”,某种程度上,精致的妆容、美丽的服饰、姣好的身体正成为衡量一个人的自我管理能力与自我控制能力的某种标准。
此外,美丽也与社会资源的分配息息相关,在部分群体看来,“颜值即正义”。
对此,自媒体博主“月亮”说:“每次你美丽一层,这世界就会给你更多的机会、认可、尊重。”
而在小红书,对“美”的追逐则受到了极大追捧,“美”成为“好”的代名词,小红书博主们也提供了一套可供习得的变“美”教程。
在小红书,能轻易发现这样的变美“魔法”
在与一位小红书资深用户的交流中,对方也给出了喜欢博主的两个理由:真实,独特。
真实意味着不虚假,是可以学习的;独特则意味着博主有自己独特的审美和干货输出,能够提供一套靠谱的变“美”路径。
此外,正如瞿芳所强调的,“人终究还是群居动物,美好生活离不开人和人之间的联系”,对于孤独、缺乏温暖陪伴的粉丝来说,小红书除了提供变“美”这样的功能性需求外,还满足了归属感这样的情感需求。
此前,小红书博主“詹小猪Coco”在分享中也提到,相比干货,粉丝更喜欢博主的个人IP,喜欢博主的日常分享。
此时,对粉丝情感的维护和激发成为博主的重要工作之一,博主们也化身粉丝的朋友、闺蜜、大姐大、小妹妹……

第二,小红书博主的商业运营原理是什么?

关键词:情感劳动,流量变现
根据学者哈特对非物质劳动的论述,学者朱杰将博主的工作定义为一种“情感劳动”。
博主们的成功往往取决于是否能创造出有足够情感强度的“网红/粉丝”关系,为此,博主们需要为粉丝提供种种无形的产品:轻松感、舒适感、满足感、兴奋感、激动感——甚至是关联感或社群感。
以“Lady Melody”为例,开公司成为独立女强人,参加《心动的信号》收获完美爱情,同时还在小红书展示时尚、美丽的日常生活,给到了粉丝一种偶像剧般的代入感和兴奋感。
“Lady Melody”的幸福日常
此时,博主的最大价值变成了提供情绪服务。
而当博主与粉丝的情感关系足够牢固时,博主的自我品牌化也就开始了。
博主会向粉丝植入一种“你也可以通过努力成为我”的心理暗示,并将这种“努力”具象化为小红书上的各类种草笔记。
“用了这款XX,你也可以像我一样XX”通常是博主们的标准话术。
至此,博主们的生活变成了一个活的广告货架,粉丝们可以借由购买博主展示的服装、口红、包包来接近博主的生活,而博主也借此将自己的“情感劳动”进行商业化变现。

第三,小红书粉丝的困惑是什么?

关键词:学不会,不值得
如果以上两种逻辑成立,那“网红/粉丝”应该是一种非常健康的可持续关系。但博主们在展示一种触手可及的幸福生活时,往往会自觉不自觉忽略各种限制条件。
白皙的皮肤可能来自昂贵的护理,姣好的身材可能需要充足的锻炼时间,无邪的笑容可能需要无忧无虑的生活……这些很多时候都会浓缩成充足的物质基础。
在朱杰看来,博主的问题就在于,夸大努力的价值,把“社会结构的问题置换成个人能力的问题”。
在博主们热情地推销各类产品时,粉丝们可能只是齐格蒙特·鲍曼口中的“消费社会的新穷人”——没有足够的消费能力,对博主的生活可望而不可即。
此外,学者鲍德里亚认为,广告会伪造一种消费总体性,“每一幅画面、每一则广告都强加给人一种一致性”。
观察发现,一些号称个性的博主们反而会因为跟随流行而陷入同质化的尴尬境地。今天100个博主推荐辣妹风穿搭,明天1000个博主教你如何秀出斩男心机妆……以致于走上大街,撞妆容、撞穿搭几乎成了家常便饭。
小红书上千篇一律的辣妹穿搭
对流量热点的追逐,反而让一些真正小众、个性化的内容消失在这种同质化中。
长期来看,这会极大透支粉丝的信任。这也是多数博主的商业价值只能维持短短几年的原因。

第四,小红书博主的困惑是什么?

关键词:不安全,不真实
借用《平台资本主义》的观点,网红也许能引领一时之风潮,但本质上仍是平台借以生产内容、制造潮流的工具,随时有被替换的风险。
在严苛的“情感劳动”中,博主必须时刻保持对热点、流行趋势的把握,并随时准备调整自己的人设、内容,以期不被淘汰。
在2018年的演讲中,“一颗柔软的胖妞”“詹小猪Coco”被瞿芳同时提及,但现在两者的粉丝却呈现出巨大的差距
"博主是像商品一样被选择的,被粉丝选择,被商家选择,这个行业里面没有一个人是安心的",小红书博主“妮妮”感叹道。
一位品牌方则评价:“我只想说,博主从来都只是数据,他们连人都算不上。没有人可以永远靠运气生活。”
此外,出于流量或商业变现的考虑,部分博主可能会对真实生活进行一定的修饰和剪辑,呈现出一种“编辑过的自我”,但长期来看,这很可能会让博主陷入一种巨大的虚幻感中。
粉丝喜欢的是博主本人还是博主所展示的精致人设?博主到底是分享真实生活的自由灵魂,还是平台操纵下的人形广告牌?
部分MCN机构透露,维护小红书博主的心态稳定是他们的重要工作之一,而求诸玄学则成为不少博主的共同选择。

第五,有关小红书的疑惑是什么?

关键词:消费主义,女性意识
关于什么是小红书,瞿芳提到的关键词是“仪式感、美好生活、虚拟城市”,希望“不同背景的年轻人因为这里的真实、美好和多元,找到了归属感并且留下来”。
观察发现,口红、包包、减脂餐、下午茶、Lolita裙、手办等新潮消费多数时候都在话题中心,这也成为了小红书“美好生活”的注脚。
正如一位博主在自己的简介上写道:“美丽、富有、被人爱,是一生追求。”
但这样的“美好生活”是否过于狭窄?将“美好生活”与消费进行强关联,又是否限制了平台多元文化氛围的打造。
此外,小红书博主们展示了这样一种被人所向往的女性形象:年轻、美丽、独立、精致、富有、时尚、爱生活、爱消费……
那么,这是否是我们期待中的女性形象呢?
关于女性意识和消费主义,北京大学人文特聘教授戴锦华的观点是“不相信女性可以通过买买买来提升社会地位”,美国塔夫茨大学国际文学文化研究系教授钟雪萍则希望对“不爱红妆爱武装”这样超越传统性别差异的英雄主义进行重新思考。
建国初被向往的女性形象
因为有关消费主义、物化女性的质疑,部分用户、品牌会对小红书存有疑虑,而这可能也是限制小红书商业想象空间的原因之一。

从博主到品牌
小红书的打开方式是什么?

从实用主义讲,小红书可能是最商业友好的一个平台。社区纯度够高,种草氛围浓厚,用户对广告接受良好,女性为主的用户也非常具有消费能力和消费意愿。
但从长期主义出发,一个内容平台的消费底色如果过于浓厚,可能会限制自己的想象空间。
一方面,博主需要真实表达,如果品牌的广告需求过度压抑这种需求,可能会破坏博主的创作心态,进而消解平台的内容氛围。
另一方面,品牌需要变现,但有野心的品牌同样需要与用户真诚对话。小红书毕竟不是淘宝这样的纯电商平台,如果博主在商业利益的推动下全部变成品牌的传声筒、翻译器,那品牌最终并不一定能得到自己想要的。
最后,如何对“美好生活”给出更漂亮的解释?如何回应消费主义的质疑?博主要如何找到一个更踏实的价值定位?品牌要如何与用户进行更走心的沟通?用户要如何在小红书找到真正的归属感和幸福感?
这些关于小红书的追问,会是一个长久的问题。
参考资料:
朱杰 | “网红经济”与“情感劳动”——理解“小红书”的一种视角
彭兰:美图中的幻像与自我
GQ报道|谁人标识我价格:网红,与凝视她的女人们
GQ Talk|对话小红书博主:我要随时做好赚不了钱的准备
刘艳;邹泓.《自我建构理论的发展与评价》[J].心理科学.2007.30(5)
瞿芳:美好生活的1.5亿种可能性| 青腾大学×星空演讲
钟雪萍 | “妇女能顶半边天”:一个有四种说法的故事

作者 | 云飞扬
编辑 | 张   洁
校对 | 彭依慧

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