还有十来天就到中秋节，作为节日刚需的月饼已经占据各大网购平台的C位。而今年天猫，消费者不再像过去一样，购买常规的月饼礼盒，而是有机会收藏到一枚NFT (非同质代币)数字月饼。
数字月饼不能吃，但却成为现代年轻人的数字收藏品，一天之内涌入近2万人排队抽签。这也是天猫超级品牌首位数字主理人AYAYI，为消费者定制的第一款数字化NFT产品，天猫超级品牌日称其为“来自元宇宙（Metaverse）的礼物”。
AYAYI送出的NFT月饼，采用多面体和酸性金属物质作为两个主要设计元素。多面体形态代表现实世界，具有流动性的酸性金属物质则象征元宇宙，两种元素交融、对撞，表现了现实世界与未来数字生活的融合过程。定制一款赛博朋克世界里的月饼，只是AYAYI在阿里的初体验。AYAYI是天猫合作打造的首个Metahuman（超写实数字人），是被创造者一点一点“捏”出来的数字人。她在今年5月横空出世，成为众多国际大牌青睐的“优质偶像”。9月8日，她正式成为阿里的数字人员工。如果大家设想，只是请了一位数字人来为平台代言，那这可不是天猫超级品牌日的初衷，天猫瞄准的是更为广阔的商业版图，是AYAYI链接的元宇宙里，新的商业模式和前景。Metaverse概念，看过《头号玩家》的朋友应该很好理解，现实人类可以通过设备将自己的意识接入一个虚拟世界，亲身体验和参与这个虚拟世界中所发生的一切。这个虚拟世界的“人类社群”是由现实人类的虚拟形象和数字人共同组成的，人们在虚拟世界中的各种行为和情感交互会对现实世界产生影响。也就是说，即使AYAYI展示的是虚拟产品，也会引起人们现实的购买。现实与虚拟混合起来的元宇宙，其中会有怎样的消费场景？又会有哪些数字的NFT产品？或许是梵高的一副数字作品，或许是一件燃烧火焰的衣服，又或许是一块永远吃不到嘴里的月饼……我们已经有机会进入所谓的“元宇宙” ——这个位于物理世界和数字世界交汇处的共享虚拟空间。虚拟现实和增强现实、游戏和区块链技术的融合正在推动这种转变——这一举措将为品牌营销带来了无数新的机会。喜欢翻小红书的网友可能都看到过AYAYI。这个银灰短发、面容冷酷的少女，发布的内容均为第一人称视角，还会回复用户留言，深谙王思聪语录。5月20日，AYAYI发布第一条小红书，当天就获得224万阅读、9.3万喜欢和超过4000条评论，随后还收获了一大波二创，很多博主开始竞相模仿AYAYI的妆造。 “姐姐太美了”“是真人还是AI？”留言区一直都有用户们的互动。后来，AYAYI自爆身份“我是数字人，来自Metaverse，我在这里分享数字潮流、数字生活，你们对元宇宙的好奇，可能会从我开始……”AYAYI的身份逐渐浮出水面。她是国内第一款Metahuman“产品”，是中国首个超写实数字人。她区别于以往的虚拟偶像，有着更贴近真人的虚拟形象。数字人开始营业。6月，AYAYI现身法国品牌娇兰Guerlain举办的线下体验活动，小红书上的KOL们纷纷发布“AYAYI同款打卡照”。这意味着，数字人真正来到普通人身边，进入大众的日常生活中。后来，LV 的线下活动和其他品牌展览也都能看到AYAYI的身影。AYAYI技术团队负责人告诉《天下网商》，在与品牌合作的时候，首先从内容角度考虑，“这些品牌（产品）不仅要在审美、调性上与AYAYI相符，我们更看重这些品牌是否具有元宇宙的想象空间。”天猫超级品牌日小二则表示，选择AYAYI作为主理人，也是寄希望于借助AYAYI，向人类铺开未来数字生活的画卷，希望品牌们着眼未来，共同建设元宇宙数字生活。目前，世界范围内一共有51位“Metahuman”，AYAYI在成熟度和认知度上可能算不上Top 1。“但是来自元宇宙的AYAYI，代表了极致的审美和先锋的理念。”天猫超级品牌日小二说，Metahuman的未来可能性，也将随着线上线下愈发模糊的生活场景的迭代而展开。 Metaverse这个词语最早出现在1992年的科幻小说《雪崩》中，现在人们约定俗成地把它翻译成“元宇宙”。3月，游戏平台Roblox(罗布乐思）在纽交所上市，第一个把“元宇宙”概念写进招股书，被称为“元宇宙第一股”。5月，为庆祝Gucci古驰品牌成立100周年，Roblox举办了一场沉浸式虚拟体验活动，用户可以为自己的虚拟形象购买限量版Gucci商品。不久前，淘宝造物节也发布了首个虚拟造物——由“社会主义赛博朋克”青年设计师黄河山创作的NFT作品，名为《不秃花园》的“虚拟房地产”。一次次商业和元宇宙的联结，最先要渗透的就是年轻人。在网络时代出生、成长的年轻人，已经习惯了一天24小时沉浸在网络构建的现实人生里，习惯了吃喝住行一切工作娱乐消费都在网络环境中发生。他们注定将是第一批“迁徙”到元宇宙的“数字人”，在那里体验“第二人生”：观看数字艺术展、购买虚拟商品、观看虚拟演唱会……爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，全国有3.9亿人（泛二次元人群）正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上。无论新老品牌，希望获得新的人群，就必须对年轻人敞开怀抱。由于元宇宙给互联网带来了新的维度，品牌和企业需要考虑他们未来在其中能够扮演的角色。作为供给一端的参与者，无论商家还是天猫平台都明白，元宇宙不是现实世界的翻版，因而不应该简单地将已有产品、体验和品牌粘贴到其中，而是应该建立全新的营销方式。
一直以来，天猫超级品牌日被称为品牌自己的双11，除了承接品牌不断释出的超强爆发力，超级品牌日也希望为品牌不断创造出新的商业空间。日益更迭全新的概念，可以帮助这些在天猫甚至全行业以及是TOP的超级品牌，打造出更可观的商业价值。
如今，天猫超级品牌日想要与品牌们一起，共同开拓全新的商业边界。这其中，AYAYI等超级数字人的出现，或许可以成为一座桥梁，带着消费者和品牌认识、脱离于传统电商行业，让二者在新的空间发生更多的经济生活关联。虽然未来无法预估，没人知道区块链以及元宇宙在未来会发展成怎样，但也没有人愿意掉队，天猫希望与商家一起，见证一个新的数字前沿曙光出现，让创造力和好奇心以前所未有的方式蓬勃发展。 虚拟偶像的概念并不新鲜，从最初的纸片人到如今的超级数字人，已经发展到3.0阶段。在中国，大家比较熟悉的是虚拟歌姬初音未来和洛天依。不过，相比她们的动漫虚拟形象，MetaHuman有着更逼真的人类外形。因此，AYAYI可以摆脱二次元文化圈层的束缚，拥有更广泛的受众。首先，对于品牌而言，数字偶像则会带来一个更新，意味着更高的配合度，能有效控制风险。其次，像AYAYI这样的超写实数字人，可以打破先前所有的商业边界：从数字人的特性上来看，他们不受时间、地点、技能等因素的限制，他们可以让很多想象成为现实。再者，从内容的生产效率上来讲，数字人内容的生产更为高效，想象空间和容错空间更高。这对B端的品牌和C端的消费者，无疑都是巨大的利好。消费人群和虚拟偶像双双就位之后，背后的商业想象大门越开越大。在元宇宙里，品牌和营销者有了令人兴奋的机会来创造存在于多种现实中的产品，产品设计可以不受物理或营销惯例的约束，为品牌提供了一个重塑自己的机会。例如，一个在现实世界生产能量饮料的品牌，可以成为元宇宙中的服务提供商。这可能看起来很有想象力，但年轻用户很可能在元宇宙发现你的品牌，这些感知就有可能转移到现实世界。如今，虚拟技术已经逐渐渗透到了直播、网红、歌姬、偶像等文娱行业的各个细分领域，超级数字人的出现，也意味着更多商业的可能性。前不久，AYAYI签约了虚拟音乐艺人厂牌“No Problem”，双方将打破纬度与次元，针对数字化音乐演出场景展开深度战略合作，这也意味着数字人对品牌又一商业场景的拓展。据艾媒咨询发布的《2021 中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2020 年中国虚拟偶像核心市场规模为 34.6 亿元，预计 2021 年将达到 62.2 亿元；2020 年虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元，预计2021年为 1074.9 亿元。 从一开始，天猫超级品牌日找到AYAYI，目的就不仅仅在于为商家或者平台去寻找新的代言人。据透露，今年天猫双11期间，AYAYI将和天猫超级品牌日共同打造首个线上NFT数字艺术展，为合作品牌设计独具元宇宙风格的NFT数字艺术藏品。“我们希望参与这个艺术展的年轻用户，能通过它窥见元宇宙的一花一木，释放关于数字未来的想象力。”天猫超品的负责人说，参与到这个艺术展里的品牌，无论他们所属什么品类，无疑都会解锁全新的品牌气质和发展契机。阿里巴巴集团副总裁家洛与AYAYI探讨数字人与元宇宙未来商业场景作为天猫超级品牌日首位数字主理人，AYAYI不仅仅只是针对超级品牌，而是代表整体天猫作为互联网载体，勾连数字元宇宙产业的决心，担负着天猫未来发展的许多期许。人物ID是元宇宙的第一资产，因此Metahuman是实现元宇宙中用户的虚拟身份感和沉浸感的保障。第一代虚拟偶像初音未来几乎只能适应线上场景，线下也仅局限于舞台、音乐会等演出场景。而Metahuman，不仅是虚拟偶像的概念升级，宣传场景也走向线下。在未来，任何品牌的任何NFT商品有了新的代言营销机会，每一款普通商品都有蜕变成艺术藏品的可能性。现实世界，AYAYI既能带领我们参观全球巡展，还能联合国际顶级设计师打造时尚单品……就像真人明星，不仅是代言，AYAYI同样会在音乐、影视、综艺多栖发展。去年4月，美国说唱歌手Travis Scott在游戏《堡垒之夜》举办的数字演唱会中，元宇宙的商业潜力就可见一斑。游戏官方公布，这场演唱会活动共吸引了1230万玩家同时在线观看。而在YouTube上，这场演唱会已经被全球用户观看了近1.7亿次。人们对Metahuman的进一步挖掘，我们会看到AYAYI出现在越来越多的场景中，许多令人意想不到的消费需求会在元宇宙中诞生。随着AI、云计算、AR/VR、5G等新兴技术领域的兴起，元宇宙空间有了底层落地的技术入口和想象空间，一些品牌正在利用“虚拟”、“元宇宙”等概念输出品牌的世界观，一些企业已然把元宇宙当成可以起飞的风口。天猫平台对元宇宙商业文明的探索，给了身后的商家们在元宇宙重塑品牌的机会。未来，也许每个人都会在元宇宙内拥有自己的数字人身份，建立自己的元宇宙生活方式和全新的社交网络。那么对品牌来说，那将是一个全新的商业文明。“品牌拥抱数字人，也意味着在主动拥抱未来。”在元宇宙中，商业与用户将开启一场史无前例的双向跃迁。 编辑 李丹超
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