文：巴九灵
来源：吴晓波频道（ID：wuxiaobopd）
文章已获授权
我们活在一个诡异的世界——这么漂亮，又能终身厮守的书，只须花相当于看场电影的代价就能拥有。
——《查令十字街84号》
开学了，很多家长都松了一口气：终于能把家里的混世魔王送走，让自己解脱一阵子了。
而在此之前的两个多月里，很多家长想获得片刻的自由，都会选择将娃“寄存”到一个安全的地方——新华书店。
暑假家长带孩子到新华书店读书
小巴小时候也没少被“寄存”过，不过在新华书店还是很开心的，有书看，又凉快，小伙伴又多，还能接触到新奇的文（wán）具。
不过说来也怪，大家在新华书店泡了两个月，真正买书的人却没多少，就算买也不会买许多。
久而久之，很多人心头就埋下了一个疑问：新华书店空调免费，看起来也没多少生意，很多顾客还只看不买，为什么开了这么多年都没倒闭？
今天，小巴就和大家来侃侃这个话题。
在很多人眼中，新华书店是一间间零售图书的门店。但实际上，新华书店是一张销售网络。
如今的新华书店，从属性上看是企业，但它脱胎于事业单位。在解放战争时期，解放军每解放一座城市，都会首先开办四大单位：
银行：稳住金融，保护人民财产安全，维持生产
供销社：提供粮油食品，保障民生
邮局：确保地区之间的通信联系
新华书店：建立宣传阵地，传播革命思想
这意味着新华书店很早便拥有了可以覆盖全国的供应链。不要小瞧这一点，莫说改革开放之前，就是改革开放之后，能有此实力的企业也并不多。
1939年9月，延安北门外门市部开业毛泽东为新华书店题词（图源：纪录片《新华书店》）
有这么一张覆盖全国的大网，新华书店便很自然地在全国图书发行生意中占据主导地位，在整个图书产业链中拥有非常强的话语权。
假设某出版社出版了一版《三国演义》，定价50元，印制了10万册，想在新华书店销售，进货价格能谈到多少呢？
大约是定价的六折，即新华书店以30元的价格购入，再完全按照定价销售，每卖出一本，就能赚20元，毛利率达到40%。
那么，如果这本书不受市场欢迎，只卖出1万册怎么办？新华书店不就亏了吗？
答案是：没卖完的9万册，新华书店按进货价退给出版社——这叫做寄销制。而且，新华书店甚至不用先给钱再拿货，而是先拿货去卖，过两三个月才结算一次，看看这个周期内卖了多少册，按销量来付钱。
这种结算制度，使得销售方（新华书店）完全摆脱了库存风险，反而让生产方（出版社）压力陡增，放在其他行业几乎不可想象，但图书行业有其独特之处：
◎ 一是图书没有保质期，理论上新华书店退还给出版社的书，还是出厂时的那本书，并没有变成二手书；
◎ 二是新华书店的渠道地位太强势，绝大多数图书想要大规模地售卖，忽视新华书店都是不可能的。
有人会说，市场上也不只有新华书店这一个渠道，现在网络渠道那么发达，谁还愿意去线下买原价图书啊？就算新华书店没有库存风险，店铺运营费用呢？人员工资呢？销量不行的话，还怎么维持下去？
这些问题的答案，仍然藏在新华书店的历史中。
因为新华书店原先是事业单位，又关乎国家稳定，所以它的门店建设属于公共基础设施建设，都位于城市的核心地段。几十年来，这些门店中的大多数都还一直保留着。
小县城自不必提，即使是寸土寸金的大城市，也不例外。北京王府井、上海人民广场、南京新街口、杭州延安路……都有新华书店的身影，而且全是自有产权。
1951年，王府井新华书店门前排队买书的人

也就是说，对新华书店而言，运营成本中占比最重的店铺租金为0，甚至为负。
举个例子，在南京湖南路凤凰书城有一家星巴克，与书城的入口毗邻。看起来，大家都是打开门做生意，你卖书，我卖咖啡，单价也半斤八两。但书城是收租的，星巴克是交租的。
果然，人世间的悲欢并不相通。
所以，在大城市，就算顾客们全都一毛不拔，只想着来免费看书蹭空调，新华书店也不会亏钱。
在一些经济不发达的地区，新华书店很难通过卖书获得足够的盈利，租金收入也没有多少，但这会影响当地新华书店的正常运转吗？
仍然不会，因为新华书店还有非常重要的一项收入——义务教育阶段的教材教辅发行。
在过去，教材教辅的发行业务都是由新华书店承包的。后来，虽然国家放开了行业的准入，允许民营书商通过招投标的方式进入这一市场，增加一点竞争，但是新华书店的龙头地位早就难以撼动了。
四川省的新华书店，是A股上市公司新华文轩的子公司。从它的公开财报里，我们可以看到教材教辅的发行业务比重有多高。
除了数量上的差异，还有毛利率上的差异。
2020财年，新华文轩教材教辅发行业务的毛利率为41.55%，与之相比，零售业务的毛利率为33.87%，互联网销售业务的毛利率更是只有13.34%。
这当然不是因为教辅教材比一般图书更贵——实际上，中国教辅教材的价格一直以廉价著称——而是因为，这项业务的投入产出比很高。
教材开学直接送到学校，学校还能帮忙收钱、分发，教辅也不怎么需要打广告找顾客，顾客自己会找上门来，而且通常都是开学没几天就卖得差不多了，对库存空间的占用很小。
新华书店教材仓库工作人员在分类整理教材
因此，有股民评价，这项业务就是在“捡钱”。
在产业链中有强势的话语权，在黄金地段有自有产权铺面，还牢牢掌控着旱涝保收的业务，这三大特性，让新华书店有了稳赚不赔的底气。即使面对当当网等互联网书商的价格战冲击，其营收也稳如泰山。
不过，太为优渥的条件也诞生了新的问题。
前几年，一些地方的新华书店管理者发现：
既然门店卖不卖书都一样赚钱，那为什么一定要卖书？干脆把门店全租给星巴克们，躺着收租金不好吗？
于是，有些地方的新华书店还真就这么干了。小一点的门店关张，大一些的门店只保留一小块区域卖书，其余区域出租。
北京某新华书店进门处的吧台
这种行为很快受到了主管部门的斥止：
新华书店虽然已经改组为自负盈亏的企业，但决不能忘记自己所承担的文化职责，不能忘记自己宣传阵地的身份。
而且，就算仅从市场的角度考虑，不开书店转做“包租婆”也是不明智的。个中道理，要在民营书店身上寻找。
言几又、方所、钟书阁、西西弗、单向空间等民营书店，近年来不断扩张，如今想找到一个没开书店的购物中心，已然非常困难。是这些书店的书卖得够贵，利润能覆盖昂贵的商场租金？
当然不可能。真实情况是，购物中心为了吸引书店入驻，提供了定向的扶持政策，据媒体报道，在北京的成熟商业地产项目中，书店的租金只有同楼层餐饮类租户的三分之一。购物中心看中的，是书店的文化气质以及它能带来的人气。
最典型的例子，是广州太古汇的方所书店。在方所书店开张以前，一般民众认为太古汇里卖的都是奢侈品，太“高大上”，不想亲近。而在方所开张以后，太古汇的客流量每年都有所增加，一度还成为了广州市的网红打卡点，没去过方所都不能说自己去过广州。
广州方所书店人流爆满
这便是书店的价值所在，也是新华书店值得思考的地方。
过去，新华书店是与图书绑定，用图书照亮了很多人的人生道路。如今，新华书店必须要跟上时代的变迁，转向与阅读和文化绑定。
值得谨记的是，这条转变之路并不轻松简单。旧时代辉煌过的企业，想要适应新时代，在人才储备、管理经验等方面，都有相当多的挑战。
值得欣慰的是，一些地方的新华书店已经有所进步。不是说一定要像民营书店那样，修葺一新，成为网红地标，而是说要想办法融入人们的生活方式。
有时候，哪怕只是设置一块阅读区，提供几把椅子，也一样能让人感受到书店的温度与文化。
参考资料：
1. 新华书店虽然也能做网红，但它真的不在乎
2. 从不打折也没多少人买书，新华书店为何还没倒闭？这要从延安说起
作者 | 林克|当值编辑 | 李梦清
责任编辑 |何梦飞| 主编 |郑媛眉
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