SheIn一个服装电商的传奇
随着过去几年国内互联网，电商，游戏，文娱的大发展，中国公司纷纷快速在全球跑马圈地，很多公司你粗一看是一个外国当地的公司，但是实际上这家公司是一家总部在新加坡，或者香港，或者在美国，或者大陆的公司，而且这些公司实际操盘团队基本上都是华人公司。最早引领这个潮流的是tiktok，现在每个领域中都有一些这样的公司。在服装电商中，SheIn是其中的佼佼者。
SheIn是一家总部在南京，但是只面向海外市场销售的电商公司，现阶段主要都是自营的产品。这家公司今年可能在2021年底超越Zara， H&M， Gap成为全球最大的在线服装零售商。
  • SheIn在2020年的营收是100亿美元（相当于1.5个优衣库）
  • SheIn在2021年Q1营收是36亿美元
  • Shein 5月份在美国的Apple Store和Android商店中app下载量超过了Amazon.
  • SheIn 公司估值达到460亿美元。
  • SheIn 在6月份，在美国市场快时尚领域内超过H&M占有最大的市场份额。SheIn市场份额是28%，H&M是20%，Zara是11%， Forever21是10%， Nova 8%。
  • 疫情期间美国快时尚领域增长了15%， SheIn涨了160%。
SheIn的流量有多疯狂？
 2016 年以来，SheIn 的搜索趋势几乎从0 开始慢慢增长，尤其是2020年和2021年出现两次快速的跃升，一举超越了其他几个主要竞争对手。
Shein vs H&M
如果仅仅比较H&M与SheIn可以看到弯道超车是从新冠疫情开始的。一方面，当时美国的零售业陷入一片混乱，导致H&M的有所下降，而SheIn抓住了这个机会，出现了一次大的跃升。2021年冬季SheIn与其他品牌都回到淡季。在2021年春季的时候，SheIn再次出现快速回升，在今年 6 月创下新高。
而且随着美国线下零售的逐渐恢复，Shein并没有出现大幅下跌，H&M也没有出现任何反弹，者就比较有意思了。也就是说SheIn可能也改变了普通人的消费习惯，可能站稳了第一服装零售电商的位置。
SheIn在快时尚领域的快速发展，令Amazon入坐针毡。虽然Amazon的时装销类目一直也是amazon 重点发力的领域，但是由于服装销售类的各种特点，比如快，比如款式多，比如展示的多维度，多角度，以及物流周转，自营vs第三方卖家的问题，导致Amazon在服装这块一直有心无力。另外相比家居类目，Amazon当前的重心是家居，因为他要打赢和Wayfair的战争。没想到这个时候SheIn崛起了，而且Shein已经到了Amazon根本不能忽视的地步。因为电商的根本是流量，Amazon起家是靠书获取流量，现在Shein靠几乎不挣钱的服装来获取流量。这是一个非常危险的信号。
Shein VS Amazon MUV增长
Shein的unbounced 用户访问数
数据来源于similarweb

Amazon 着急了，在今年的6月底开始就是大规模建Fashion的团队，可以在Amazon的招聘网站上，看看最近出来一大堆中高低的职位。
谁在买SheIn？
SheIn的产品一个特点就是，低价，低价，低价。
10美元，买不了吃亏，买不了上当，可以买一件好看的衣服。
Google Trends能看得出来

这些在美国都是相对收入比较低的州。
SheIn的创始团队的一名成员在媒体上说，之所以他们看到了向海外销售平价服装的机会，因为他们认为2008年金融危机会“摧毁（美国）中产阶级”。而数据似乎确实证实了他们的理论。
而2020年的疫情进一步加大了美国的社会在经济层面的分裂，在疫情中top1%的资产都有巨大的增加，但是中下层民众因为疫情丢掉了工作，完全依赖于政府的福利。 由于滥发货币以及整个供应链的重整，导致整个美国的日常用品出现了不同程度的通货膨胀。
而SheIn提供了一个非常不错的选择，几乎没有中间商赚差价。而且由于很多货物是从中国直邮过来的，价格又不超过免税额度，成本上也低于Amazon上的服装卖家。
SheIn是如何做到的？
SheIn的产品质量一般，不算差，口碑还行。Shein 的产品质量和Forever21相当，但是比Zara和H&M 略差，但是比竞品便宜30%。SheIn 的客户体验也还行，基本上退货，售后也没啥大问题。
SheIn的所谓柔性供应链很有特色，可以说是完全依托于珠三角和长三角的服装产业链，通过各种技术手段去降低风险提高利润。
服装鞋帽的毛利率非常高，比如服装产业链，毛利在70%以上。但是死在服装鞋帽上的公司不在少数，比如前几年的李宁差点死在上面。原因是款式和压货。这跟供应链的特点有关系。

比如明年春天要推出什么款式，什么造型，传统的商店完全取决于设计师团队的“感觉”。然后开始去厂里下单，生产，上架，销售，回款等等。中间每个款式的生产都是十万计，考虑到尺码，花色，等等，一个款式下，几十万个unit的库存，甚至上百万的库存都是很常见的。运气好，那么大卖，赚的盆满钵满。但是如果款式不好，不受市场欢迎，那就成了积压款。要死了。。。小的公司只要有几款积压公司的资金链就要断掉。即便是H&M这种拥有顶级设计团队的公司，每年都要销毁几十吨的衣服。那都是钱！所以别看贼吃肉，没看贼挨打。
但是SheIn的模式有点不太一样。
1. SheIn有个庞大的供应商网络：
根据华尔街日报报道， 至少有5,000家工厂在与SheIn直接合作。Shein的广州主要办公楼位于番禺区。在广州番禺区，“基本上去到每一家公司，基本上都是在做shein的”。这家家居服公司的主要客户是Shein。
2. SheIn订货量不大，小批量生产。但是频率可能比较高。
供应商说，订单是小批量生产的，每批生产100至500件，一些工厂按照Shein提供的设计进行生产，也有一些工厂会提出自己的设计。有了这套系统，Shein应用能够维持庞大的库存，每天都有成千上万件新产品，包括手袋、宠物配饰等等。
这就是所谓的生产MVP（最小可行化产品，用最小代价先做出产品，测试用户的真实需求）。SHEIN在技术上的投入不小，SHEIN为设计师做好了设计辅助系统，在遵从大数据指引的前提下进行服装设计。这种做法减少了对设计师的依赖，来降低创作者生产内容的成本。
3 .SheIn上新的速度很快大量参考竞品，也大量使用最新的推荐技术。SheIn是服装领域的Tiktok。

SHEIN广泛搜集“第三方数据”。它用Google的TrendFinder和网页抓取工具，对互联网上各个服装零售网站的产品进行跟踪，把它们的图样、颜色、价格变化、面料、款式等这些数据抓取以后进行分析。同时，他们还跟踪颜色、面料、款式相关的关键搜索词的变化。这使得SHEIN可以做出大量精准的判断。
另外在产品的推荐上， SHEIN用的是类似抖音的推荐逻辑，app时时刻刻都在捕捉用户的动态信息，并进行个性化推荐，大量的上新让人应接不暇。
据SimilarWeb，用户访问SHEIN网站的平均停留时长在8分36秒，高于任何主要美国时尚品牌，跳出率不到40%，SHEIN已经让用户上瘾了。

4. SheIn的货款非常准时，不会拖欠货款。
5. SheIn压供应商的单品利润很凶。工厂单件产品的利润不到1美元
SheIn给行业的启示
SheIn的成功给很多人启示，也提了一个很有意思的问题：
1. 有没有可能复制SheIn的成功？
2. 如何在类似行业中复制SheIn的成功？
个人看法，依托产业链的优势，SheIn的模式肯定是可以被复制的，但是难度很大。
SheIn的成功因素之一就是创始人对流量的理解非常深刻，创始人本身就是做SEO出身的。所以如何以最低的成本获得最大的流量方面非常有心得。
另外SheIn对数据驱动的设计，生产，物流，销售，贯穿于整个流程中。虽然SheIn非常神秘很少披露任何细节，但是从已知的行为，就可以推断他们是如何在这个方面建立技术护城河的。所以任何公司希望复制SheIn的成功，必然也要非常重视数据驱动。


SheIn另外一个成功的因素是产品的特点，体积小，分量轻，价值高。SheIn利用这些特性再利用国际物流网络实现非常高效的物流仓储体系。SheIn的快时尚，又是属于复购率很高的产品，高频打低频，非常有优势。另外在选款方面，因为服装行业的设计成本，打样成本，生产成本都比较低，远低于鞋类，家居类产品。这也是SheIn能够成功的一个重要原因。
复制SheIn的成功需要找到一个合适的市场，一个合适的产品类目，完善的产业链，以及非常强悍的技术团队。
随着大家越来越了解这个行业，跟风的公司又不少，但是能够赶上或者超过SheIn的公司不会有很多。因为SheIn那套数据驱动的系统很难复制，这也会是后面行业壁垒所在。
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