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以下是GGV投资笔记系列第八十六期
毕业于浙江大学竺可桢学院之后,王先锋的第四次创业,选择了一个“接地气”的领域:包装设计。他所创办的设计平台“包小盒”正在筹谋替代包装设计传统而粗放的模式,降低设计门槛,并试图用一套“新语言”改变这个需求旺盛的老市场。
以软件切入,获取B端付费用户,再进而打通行业,随着新消费等趋势的助推,王先锋深耕3年的包装设计市场也终于浮出水面。
口述:王先锋 包小盒创始人
编辑:张颖
套用网络上流行的一句话,“打工是不可能的,这辈子都不可能的。”在浙大读书时我就曾创办过两家公司,2011年创办美妆社区并获得几百万投资,第二年做了一款LBS应用获得天使湾的聚变项目种子投资,毕业后我开始正式创业,2014年我创办了微信朋友圈个性定制出书平台“心书”。
2019年我开始寻找新的机会,核心想要聚焦一个更大的市场,结合前一次创业的积累,最后选择了曾让团队和用户们“饱受折磨”的包装设计市场。尽管包装设计市场在今天仍然非常传统,但我相信“包小盒”能够参与并引领其中的改变。
亲身经历
决定解决包装行业痛点
在之前创业过程中,我亲自体会到了包装设计行业的痛点:
任何产品的发售几乎都离不开包装盒。每发布一款产品的包装,我们都需要花很大精力与包装设计师、印刷厂对接。虽然在淘宝上能买到的简易包装盒子有很多,但大小总是不合适,而且我们需要在盒子上放上自己的文案,所以只能自己来定制包装盒。
没想到,做一个包装盒这个看似“简单”的环节,最后却花了我们近40天的时间,且过程漫长又低效。这一过程让我亲自体会到了包装行业的“痛点”:无法直接生产,反复沟通与修稿,需要一次次与印刷厂对接尺寸、图纸,沟通成本巨大,订制设计还需要额外的包装设计费用。
痛点为什么如此之痛?
实际上,不同于平面海报,包装产品是立体的。由于需要承重、印刷、运输,所以它的设计与生产包含更多环节。
传统设计包装行业的作业流是这样的:
当一家消费品企业准备发售新品,需要设计包装时,他们会找到一家广告公司或者独立设计师,反复沟通需求后,广告设计师提交给消费品企业一款设计方案。
设计方案确定后,企业带着方案去找印刷厂,印刷厂需要提交出一个可供正式量产的刀版,这一过程往往只能有多年经验的老师傅来完成,再多方确认,最后投入量产。
这里面的痛点、难点有很多,比如:
在出设计方案的环节,设计师给出的方案往往是“平面”的。想象一下,一个立方体的盒子拆开摊平之后,其实变成了一个六面的平面图,于是设计师针对每个面进行设计,最后将六个平面设计贴图到“样机”上预览效果,并且用这个方案与甲方企业沟通设计情况,经过数轮沟通后确定设计方案。
但这其中最大的问题是,这个设计方案没有办法直接投入生产,原因就是一张六个平面的设计图并不能精确地直接变成一个立方体盒子的生产图纸,印厂还需要考虑每个面之间折叠的痕迹所造成的距离和面积,还需要考虑立体盒子的大小、材质、承重等等因素
因此,甲方需要带着需求尺寸、材质和设计稿去工厂做“刀版”,也就是一个平面形状奇奇怪怪,带有很多弯角折痕的纸板。
只要“刀版”合格,他们就会在包装制作的机床上附加一些刀片,使它能够切割纸板,最终完成真正可以使用的图纸。
而也只有刀版合格,才能最终生产出尺寸适合的包装盒。
制作刀版是这其中最重要的环节,也是一个手艺活,通常需要工厂里的老师傅亲手绘制,也需要耗费很多精力才能完成一个准确可印刷且可加工的“图纸”。
打破原先的传统
建立新思路
这个行业并非没有设计软件,单机软件ArtiosCAD可以制作刀版图,但这款软件是传统的销售模式,每年授权费至少十几万美元,而且易用性很差,非专业人士很少有人会使用。
包装设计对细节要求严格,尺寸不能出现细微偏差,由于里面包括很多斜边与倾角,而这些参数与我们肉眼可见的长、宽、高并非线性关系。
而为了解决这个痛点,“包小盒”开发了一款新的包装设计软件。用软件的易用性来切入市场,并且采用了SaaS平台模式让所有人会打字的人都能够进行包装设计。
这一软件将行业里的专业知识和逻辑隐藏在背后,提供给用户所见即所得的便捷操作,比如,你只需要告诉软件你的包装盒长、宽、高,图纸即可自动绘出;再比如,任何你喜欢的包装模板都可以直接修改订制,并立即可见直观的3D动画效果图。
(图:包小盒的使用过程)
这款软件的开发是业界几乎全新的尝试。我们也花了不少精力来确认方向——国内鲜有专供包装设计的软件,所以我们需要重新定义它的功能。
这款产品首先要做得足够简单,它是一款效率工具,可以去替代传统的设计软件。因此,我希望它实现的特点是:简单、高效、优美,不仅能让设计师甚至普通人都能容易上手包装设计,而且还可以渲染生成360度动画图像,产生“所见即所得”的效果。
当这样一个六面的包装设计完成后,“包小盒”软件会帮助设计师定义包装盒的长、宽、高与材质工艺。
这与海报的平面设计完全不同:海报设计完成后就可以直接生产,因为它的图纸永远是矩形的画布,但包装盒需要严格计算尺寸并完成一对一的图纸绘画。
(图:包小盒实现的模拟渲染效果)

我们在超市见到大大小小的包装盒实际上能够分为1000个类别左右,就像搭积木一样,设计包装盒最基本的元素也有超过1000个,如果我们在软件中把每种规格的特征研究透,用户只要了解盒子需要承载的产品特点和大小,在“包小盒”软件上随便输入任何尺寸,同时无需修改其他参数,我们都能给输出一个可行的刀版方案。
在传统的包装设计与生产的流程中,甲方通常不关心源文件,只关心盒子效果好不好看,工厂则只关心刀版图是否能够用于生产,而设计师也只能满足平面设计这一环节,几方沟通经常像“对牛弹琴”。
所以我们希望这款产品还能够兼具演示功能,用户想看立体效果,软件可以自动生成3D动画效果图,甚至渲染出来。这款软件背后的逻辑就是所谓的“数字化”:它既可以用来设计,也可以拿来做3D动画,还可以一键生成图纸。而这便同时满足了甲方对效果图的需求,设计师对平面图的需求,以及工厂对刀版图的需求。
(图 包小盒实现的模拟渲染效果)
在开发过程中,我和团队最先加入的功能就是360度3D动画功能,此前定制盒子带来的沟通不畅让我意识到,只有甲方乙方能够在同一个界面,看到同样的3D设计效果才能最有效地进行沟通。所以360度3D动画功能的开发是为了在最大程度上消除沟通成本,使设计师在每改一个字的时候都能让甲方立即看到真实生产后的效果图。
从视觉二维到三维再回归二维
操作起来并不简单
人是一种三维化视觉的动物,但很难把二维事物想象为三维的样子。所以早期开发的那一年,我们基本上都在研究如何尺寸算好,避免让用户看到一个“奇形怪状”的画布,取而代之的是让用户看到一个二维画布折叠起来的样子,甚至是一个摆在真实场景里的棚拍效果。
从这点来看,“包小盒”与“酷家乐”等产品的理念相似:都希望设计师“所见即所得”地看到3D效果设计图。
但是这其中涉及到复杂的建模,背后的技术其实是一道巨大的“坎”。
以一款“简单”的中秋礼盒为例,表面是礼盒,实际上里面有三层材质,所以我们考虑了三层贴在一起的建模情况,还兼顾了每一层纸张、毛皮、布料等不同材质的效果。
这种兼容性的开发本身是很难的,但既然要囊括市面上各式各样的包装,我们就要非常注重专业性。毫不夸张地说,从前面的3位工程师,到后面的25人开发团队,这款产品我们开发了整整一年。
这款软件的推出,至少达到了我们初期的目的:让用户获得100%的效率提升,对它产生依赖感,甚至离不开这个工具。目前能够看到,在包装设计的不同环节,使用“包小盒”的从业者效率提高了大概3-5倍,时间成本降低了60%。
我们的设计师群还经常会有一些设计师提到,他们合作的工厂已经在用“包小盒”了,我也无意发现,即便没有推广,一些工厂也已经在用“包小盒”的图纸。以前我们看到后台每天大概有一万多张图纸导出,自己也不知道导出来去了哪里,如今发现它们已经大量流到工厂这里了。
最近我们还推出了”设计协作”功能和“潘多拉魔盒”的功能。
每一款包装的出炉都有很多人参与,公关部、产品部、采购部,有人负责Logo,有人负责产品配料表的详细信息,有人负责文案与宣传语,这样的协作工作需要信息汇总,甚至需要让多方直接在线协作设计。
再比如发售一款面膜,外面的纸质包装盒里会有小袋包装,最外面还会有运输包装,而这三类包装的风格、样式都差不多,经常需要把一些信息复制一遍到另外一个包装上,每次修改信息就相当于重复工作。
而“潘多拉魔盒”功能可以让设计师在设计好一个方案后,软件用人工智能的方式直接复制设计到其他包装上,不需要再复制粘贴元素、微调布局这种重复工作。阿里研发的AI设计应用“鹿班”也是一款能够根据海报尺寸大小,把平面设计同步到PC、手机等各种尺寸的智能工具,但是包装领域就没有这样的产品,使得设计师不停做重复性动作。
像这样的功能并非用户直接能说的清楚,但作为开发者,我们的理念是第一时间去听取用户的痛点,他们没法直接建议我们推出哪些功能,而更倾向于提到哪些痛点让自己很烦。作为创业公司,我们应当把这些信息整理出来,然后以产品或功能的方式去帮助用户解决它。
软件带动产业链打通
另一个市场的“酷家乐”
软件不是“包小盒”商业模式的全部。商业模式这件事情,在我看来需要依赖于创始人的战略,例如:
它与公司前期是否急需资金,更希望获取用户还是盈利紧密相关,在我看来,一旦我们能够帮设计师大幅度提高效率,以前需要一周设计的盒子变成如今在一天之内设计完成,那么这个行业一定会把节省的成本拿出一部分为“包小盒”付费。
这个发展路径与装修设计行业的前辈“酷家乐”很相似。不过我们定义to C的方式跟很多企业不同。
如果我们的产品足够专业和高效,设计师个人会成为主流用户。如果产品还能足够简单便捷,品牌方甚至一些创业者自己也可以在上面直接设计,这类人群是我们理想的to C用户,因为直接在线付费的效率会很高。
但是从软件使用的角度,to C用户的频次可能是一年几次,不会太高。而我们真正的to B客户则是高频使用包小盒的广告公司和工厂。
SaaS订阅是我们重要的盈利模式。不同于传统的客户端软件,我们提供了云端渲染,速度加快的同时,我们还会提升渲染质量,而这是用户是否会持续买单的主要因素。已经有不少用户在我们的网站上购买了会员,当然考虑到还有一些大客户对SaaS产品有一定顾虑,那么我们也可以考虑私有化部署给大客户。但我们希望首先提升软件质量,再慢慢地去改变他们的使用习惯。
另一方面,有设计需求的甲方都希望生产包装,所以我们的模式需要落地到供应链。
其实包装设计行业还有一个痛点:如果一款盒子在工厂只需要生产100个,由于涉及到物料准备、开机费等,因此单个价格很贵,但如果做1万个,那么成本将会大幅降低。面对这个痛点,我们采取的方式是“团购”,在包小盒平台接单集单,在使用相同材料的情况下,大家一起拼板并降低成本。
另一个痛点是环节过多导致的“报价慢”问题。此前这个行业都是人工报价,工厂要计算工艺报价、尺寸、材料储备情况来综合报价,这也是“包小盒”希望改变的现状。实际上我们正在自建一个小工厂,这个小工厂相当于实验室,去验证我们的一些模型。我们将它设计为“无人模式”,针对每个新的设计方案,可以靠机器自动计算并实时输出报价。
如果我们能每天接到稳定的订单,那么报价不仅变快,还能便宜很多,反过来用户就会更快地进行决策,工厂也不需要不停接受各种来自QQ和微信上的文件,可以直接在软件端收到刀版图。我们的理想场景是,用户可以自己在“包小盒”平台设计包装,或是像逛淘宝一样找到一位设计师或一个设计作品,然后在网站上完成设计与沟通,再直接下单印刷。
根据《2018-2023年中国包装行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》预测,到2023年,中国包装行业的销售收入将突破2万亿元, 这个巨大的市场除了作业方式相对传统之外,另一个特性是分散化。由于包装盒普遍都有一定的数量、体积与重量,运输范围大多在200公里以内,所以每个区域都会由几家工厂主导。所以我们希望尽可能打通各环节,联合行业,让大家能够用一套标准的数字化线上系统来提高工作效率。
一次拓荒般地创业
尽管创业很多次,创办“包小盒”仍然算是崭新的尝试。这两年我走访了很多客户,一点点去学习其中的细节,试图找到适合这个行业的“底层语言”。
回顾之前的创业经历,2011年、2012年刚好赶上智能手机端的移动互联网风口,我的创业方向也是跟着风口走。但这时我发现,既然一个模式成为风口,一定源于一些更大的资本或创业弄潮儿的介入。作为一个没有资源的草根创业者,我们难有优势。
2014年做“心书”时我们的模式就很简单,就是把一个人在社交媒体发布的照片、文字进行“一键排版”并印刷出来,成为一本个人纪念册。印刷行业本是“夕阳产业”,鲜有人企及,但也正因此,“心书”的模式就回归了生意的本质:有用户愿意付费,我们就去服务好,这个项目没有经过融资,甚至活到了今天,每年都在盈利。
比起之前的追风口,我们的创业变得更务实了,而且我发现一旦变得务实,创业的成功率反而高一些。所以我们在决定做包小盒前想到三个条件:第一,尽量找我们熟悉的东西;第二,不追风口;第三,市场容量足够大。我们当时认为包装行业将会面对数字化升级转型,但是在2019年创办时,它还是一个互联网数字化领域里的冷门产业。
我们三个并肩创业多年的合伙人许生、李法政都是工程师出身,所以就开始寻找来自包装行业内的同道中人来加入“包小盒”。
当时我们去过一家“打样厂”,这家工厂并非生产大批量盒子,而是为一些客户进行打样,客户看到样品后才会进行大货加工。而这家工厂的创始人刘洋鹏由于处在这个产业链的中间位置,对行业非常熟悉,我们就想挖他加入。正巧在2020年疫情爆发后,这个工厂面临市场危机,我劝说他:与其说用打样的方式服务客户,不如跟我们一起开发一款普适软件来改变整个行业。二次拜访后,刘洋鹏欣然加入。而他带来的直接优势是帮我们迅速梳理了这个行业的所有专业知识。
而我们几人共同看到的趋势是,在近几年新消费浪潮的带动下正在上演:国货、潮牌,包括元气森林这类新消费品牌的模式更接近互联网公司的“小步快跑”,他们频繁地推出新品并以小批量生产的模式上线测试因而需要新的包装设计与加工服务,这也让我们看到了行业变革的更大需求。
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