今年，有个社交软件火啦！
这款图片社交 App —— Poparazzi，5 月 24 日在 App Store 上线 ，24 小时内就冲顶美国等 24 个国家综合榜下载量榜首。根据 App Annie 监测的数据显现，其在美区 App  store 上整整霸榜了 6 天！
 图片来源：Techcrunch
App 上线不到一周，估值就超过 1 亿，Poparazzi 因此也获得了投资机构 Benchmark （曾投资过 Instagram、Twitter、Snapchat、Uber）2000 万美元的投资，现在估值高达 1.35 亿美元。
其火爆程度让 Dropbox （云盘产品鼻祖）的产品负责人在 Twitter 上调侃说：Facebook 的产品经理赶快复制一个 Poparazzi 吧。谁复制出来了，谁就可以升职加薪。（这里的梗：Facebook 谁火抄谁）
眼看这个社交产品如此火爆，编辑部的小伙伴们也开始手痒痒，玩了起来。不玩不知道，玩起来后超级“上瘾”。整整一下午，编辑们因为玩 ta，发出了“鹅鹅鹅”的笑声，一直没停过。
到底是什么让编辑部集体沉迷？为何它一上线就霸榜，成为下载量第一的软件 ？今天我们就来扒一扒这款神奇的社交 App —— Poparazzi。

01 Poparazzi 到底有多「神奇」？

Poparazzi 一词来自于 Paparazzi，狗仔队的意思，而 Poparazzi = Pops + Paparazzi 。Pops 可以当成拍照时“啪啪啪、咔咔咔”的拟声词，也可以理解为 Popular （流行）的含义。
而说起狗仔，大部分人的印象都是只有明星才会被狗仔队拍。但如果有一天你也能体验一把当“大明星”的感觉，且偷怕你的“狗仔”是你的朋友或者家人呢?  
于是，这种新奇的思路，就成了 Poparazzi 的核心卖点：
Be Your Friends' Poparazzi and you are theirs.
你是你朋友的狗仔，反之亦然。
但不同于其他的图片社交软件，Poparazzi 以一种非常“反套路”的产品功能和社交逻辑，快速圈粉了 Z世代的年轻人。

1.反「颜值内卷」的图片功能

现在的社交软件上，充斥着大量包装过度、美化过头的「精修照片」，因为每个人都力求在社交媒体上展现自己最美的一面。但 Poparazzi 旗帜鲜明地表示：我们要反「颜值内卷」。

  • 不能自拍

在传统的社交 App 上，用户可以自拍也能拍其他人，但在 Poparazzi 上拍照，就只能拍其他人，不能自拍。意味着如果你想要拍照，就必须找朋友或者亲人帮你完成。
试着联想一下你的自拍照 VS 你妈拍的你，大概就能明白这中间「颜值」到底能差多少了。
「不能自拍」这个点也就成了 Poparazzi 反颜值内卷的第一步。

  • 没有滤镜、不能 P 图

而反「颜值内卷」的第二步，Poparazzi 没有 P 图功能。
不能裁剪、不能加滤镜、不能修图，拍出来的照片都是当下的真实场景。而且，在 Poparazzi 上大部分照片都是 GIF 动图，你也很难去 P 每张动图。

  • 连拍生成 Gif 动态照

反「颜值内卷」的第三步：捕捉动态的你。
有句老话说：静若处子、动若脱兔。一般来说，静态照都是可以摆拍，因此成片的效果都是美美的。但如果换成连拍动态照，那就不能保证每张照片都这么完美。
在 Poparazzi 上，除了能拍摄最普通的静态照，你也可以连拍 8 张照片，自动生成一张 GIF 动图。
玩久了，你就会发现，这个功能简直是为了拍朋友的黑历史、制作「真人」表情包而生的。
在 App 的首页，我们可以看到大量的「搞笑gif」：
在编辑部试玩的过程中，我们也抓拍到了不少同事的“精彩瞬间”，转手就制作成表情包，在群里“互黑”。

2.反「常规」的社交产品逻辑

作为一款社交 App，Poparazzi 的社交产品逻辑特别反「常规」。
先来看看常规操作是什么。现在市面上大多数的图片社交软件，比如微信朋友圈、微博、Instagram 在发布照片时的顺序是：
拍照片/选图 --> P 图（裁剪/滤镜/贴纸）--> 写文案 + Tag（标记好友） --> 将图片发布到自己的账号 ---> 互动。
前两个步骤我们已经知道了是 Poparazzi 在反「颜值内卷」上的操作。而后三个步骤的不同，才是 Poparazzi 在社交动作上最为「神奇」的地方。

  • 不 Tag 好友，照片就不能发

无论是微信朋友圈、微博，还是 Facebook、Instagram，tag (标记好友）这个功能其实并不新鲜。
但是， Poparazzi 最新奇的地方在于，在发布照片的时候，必须先 tag 至少一位好友，不然你的照片就发不出去。
这个好友可以是你照片中的人，也可以是你想分享给的人，但唯独有一点，你不能 tag 你自己。
再结合不能自拍、只能用后置摄像头拍其他人的功能，因此在 Poparazzi 的图片流里，你看到的都是基于「第三方视角」拍摄的照片。

  • 图片发布到你 tag 的人账号里

Tag 完好友后，点击发送，你拍的照片就会自动传送到你 tag 那人的主页上，而不是自己的主页。但自动上传到对方账号有个前提条件，那就是只有互相关注的人才可以互传照片。
这样的操作是不是很「反常规」？
基于这种「反常规」的产品逻辑，就出现了这样的一种社交现象：
我主页上的照片，全是我的好友拍摄且传送的，反之亦然。于是，想要玩 Poparazzi ，就必须要拉上你的三五好友，先 tag 后发送。这样一来，产品的社交关系就天然形成了。
正是基于这种独特的玩法，也让 Poparazzi 的 slogan —— “成为了你朋友的狗仔”这句话真正实现。

  • 自己拥有账号的控制权

为了防止 Tag 错人或者恶意拍摄，Poparazzi 也设置了相关的功能。虽然你不能阻止其他人给你拍照，但你可以控制自己的账号。
比如，对方不是你的互关好友，但一不小心 tag 了你，在对方发布照片之前，会提醒你是否同意将照片发布。
此外，如果你不想让好友 tag 你的照片出现在自己的主页上，也可以选择 Untag (不标记）或者 Delete (删除），将你不想要的照片删除。

  • 不能私信，但能群聊

Poparazzi 还有一个非常神奇的点：作为社交软件，不能评论、转发、私信对方，但能基于图片内容展开群聊。
这种“反社交”属性的设计我也是头一次见。具体怎么回事呢？
当你把照片发出去之后，如果对方不是你的好友，是无法对你的照片进行评论的，只能通过表情 emoji 做出回应。但如果对方是你的好友，发送评论后，就能自动进入到聊天页面。
而最有趣的是，即使你的朋友 A 和朋友 B 之前并不是好友，但如果 ta 们同时评论了你的照片，系统就会把你们仨都拉进一个群聊组，你们就可以开始聊天了。
也就是说，在 Poparazzi 上面你可以通过「评论图片」的方式认识朋友的朋友，既解决了刚开始的「破冰难题」，又解决了「社交裂变」的问题。

3.反「自我为中心」，鼓励内容共创

传统的社交软件大多数以「自我为中心」进行社交，希望通过自己发布的图片文字内容，来扩大自己的“社交影响力”，由此诞生了非常多的网红和 KOL，让普通人也能发光。
这样的初衷本身是好的，但演变到后来，大家开始更关注自己有多少粉丝，内容有多少人点赞，而不是在社交媒体上分享真实的生活。
而 Poparazzi 的社交理念则相反：反对以「自我为中心」，鼓励内容共创。这种理念，同时表现在数据上，给衡量指标做了「加法」和「替换」。

  • 加法

每个人的个人页面被分为了两个部分：左边是「朋友拍的你」，右边「你拍的其他人」。这样一来，不仅能看到你的照片，同时也能看到你拍的作品。
为了鼓励大家一起创作，Poparazzi 「新添」了两个指标：
一个是 Popscore（pop分）是用来计算你给别人拍过多少照片；另一个是 Top Poparazzi 显示的是最常拍你的好友。（是不是有“狗仔”那味儿了）

  • 替换

在每个人的个人主页上，Poparazzi 删掉了你关注的人（Follow）和粉丝数（Followers)，取而代之的是 Views (你的照片被多少人看过）和 Reacts (你拍的照片有多少人做回应）。
 左：Ins 个人主页；右：Poparazzi 个人主页
随机点开一个人的主页面，你不知道有这个博主有多少粉丝，但你却能知道 ta 的照片有被多少人看过，ta 拍的作品有多受欢迎。由此，来鼓励「内容创作」，而不是「个人影响力」。

02 Poparazzi 是如何火起来的？

为什么 Poparazzi 在短时间内有这么大的下载量，它背后的增长策略又是什么呢？

看到这里，聪明的用户也许发现了，Poparazzi 的“反套路”产品逻辑让这款产品具有“天然”且强大的社交属性：只要你想拍照片并发布出去，就必须让你的好友下载 App， 才能实现互动的功能。
除了靠产品自身出圈，Poparazzi 上线即是巅峰，也离不开其「正确有效」的营销策略。

1.TikTok 病毒式传播

首先，Poparazzi 在 App 正式上线之前，就利用 TikTok 吊足了用户的胃口，采取了「饥饿营销」策略。
Poparazzi 瞄准了 Z 世代的年轻群体，而这一群体正好和 TikTok  的用户人群高度一致。数据显示，超过 60% 的 TikTok 月活跃用户在 16-24 岁之间。
而另一个快时尚电商品牌 SHEIN 也是通过在 TikTok  上做营销，从而获得大批下载量。
在 TikTok 上，Poparazzi  主要有以下几种常见的玩法：

  • #话题标签挑战 ：UGC 内容

早在今年 2 月份，Poparazzi 就在 TikTok 上开通了账号@poparazziapp，开始做推广。
随后官方创建了一个话题标签挑战 #poparazziapp，不少用户在话题标签里发布自己的内容，目前这个话题已经有了 2110 万的播放量。
从 TikTok 2020 年发布的用户人群画像可以看出，用户非常喜欢浏览“话题挑战”的内容，同时话题挑战也能让用户自己生产内容，帮助品牌做宣传。
在 #poparazziapp 这个标签中，不少用户都上传了自己和朋友、家人拍摄的照片，同时在自己的个人主页附上邀请链接，从而吸引更多用户点击下载。

  • 网红营销

在 App 正式上线的前三个月，Poparazzi 开始邀请 Tiktok 的网红参与内测，并且制作短视频，直接引流到 App 商店。
Poparazzi 发布的第一条官方视频就“蹭”了 Instagram 的热度：
一个不知名的女孩做着鬼脸，说了 Poparazzi 能成为下一个顶流社交 App 的三个原因，以及为什么很多人会因此删除 Instagram。
这条视频观看量高达 110 万次，点赞超过 21 万次，让 Poparazzi 迅速走红。
之后，Poparazzi 让 TikTok 上的网红也“跟风”制作类似的短视频，发相同的文案内容，只是改变了一下视频画面（像极了现在短视频平台有内容火爆之后，其他创作者模仿刷屏）。
比如，下图当中的两个网红，就是用了之前的文案模板 “3 reasons why ……” 来设计内容，以此来达到病毒式传播的效果。
为什么说这些网红拍的视频大概率是 Poparazzi 安排的呢？因为有一些网红的短视频，直接打上了 #Ad （广告）的标签：
在短视频的底部文案中，网红也会引导用户去到她的个人页面，点击 App 下载链接，以此来提升转化率。
虽说网红营销在无论是在国内还是国外都已经非常常见，但在海外市场上，相较于Instagram 和 Facebook 这样的头部大平台，品牌和产品在 TikTok 上的投放比例还相对较少，且价格相对偏低。
在这里可以给大家推荐两个工具，可以用来查看 TikTok 上网红的报价和排名。
TikTok 网红报价网:
https://influencermarketinghub.com/tiktok-money-calculator/
TikTok 网红排名工具：
https://tikrank.com/

2.内测+预售，“饥饿营销”

当 TikTok 上的短视频传播开以后，有不少用户都知道了这一款「神奇」的社交 App 。
吊足用户胃口的同时，团队采取了「邀请内测用户」和「App 预售」的方式，营造出「供不应求」的氛围。

  • 内测

熟悉 iPhone 的用户可能经常会遇到这种情况：
当一个 App 更新的时候，为了做测试，会邀请一些用户下载内测版本，用 Testflight 替代正式版本的 App。
用户如果想要提前试用 App 就需要有一个邀请码，但因为测试人数有上限，所以能参与内测的人数并不多。而这小小的「邀请码」就成为了“火”的关键。
Poparazzi 正好利用早期 Beta 测试版本「供不应求」这一点，打造出了“饥饿营销”的氛围。
我们不知道团队是因为没有做好流量冲击的准备，所以才小范围测试，还是为了营销故意为之，总之靠邀请码内测，着实让 Poparazzi 还没上线的时候就小火了一把。
这种操作看上去似乎很熟悉，因为上一次靠邀请码而爆火的 Clubhouse 就是用的这种套路。如今，Poparazzi 似乎也有像 Clubhouse 看齐，且做法更超前。

  • App 预售

与此同时，为了不浪费流量，Poparazzi 还利用 App store 的「预售服务」机制，让用户提前预定（就像双11 预售一样），拉满用户的期待值，同时为App 正式上线做好蓄水引爆的准备：
「预售服务」机制：如果用户提前预定了某个 App，它会在 App 发布当天自动下载到用户的手机或设备上，并通知用户已下载预订的 App。
而这种方法的效果也确实很理想。Poparazzi 上线当天，团队就在网上发布了一篇文章，里面提到：
我们在短短几天内就吸引了 1 万名内测版的用户，同时，App Store 在正式上线前，有 50 万用户在 App Store 页面上点了「预安装」。
通过靠邀请码内测、App 预售的机制，让产品还没上线就引起骚动。这也是为什么 App 一经上线就能直接冲顶的重要原因之一。

3.产品拉新，疯狂裂变

而 Poparazzi 在上线后依然能引起一段时间的下载量，和它采取「疯狂裂变」的拉新设计策略上有很大关系。
在 Poparazzi 在产品设计上，几乎每个步骤都在很用力地提醒用户做邀请和分享，我一共找到了 6 种分享的方法。
第一种也是最常见的方法：新用户必须要给 3 个人发送邀请，才能成功注册，下一步，就是征求获得相机、通讯录的许可权。
第二种：在你的个人主页上，有一个非常明显的分享链接按钮，你可以通过 airdrop / 微信 / 短信 / Ins 等各种途径将这个邀请链接分享出去；而且在底部有个巨大的 Snaptchat 的黄色按钮，提醒你可以转发到其他社交平台上。
第三种：如果你在 Poparazzi 的界面截图，或者点击了照片右上角的三个「···」，页面下方就会自动弹出分享窗口，用户可以将截屏照片分享到 Snapchat 、Instagram 、iMessage 上面，或者可以直接保存为图片，利于二次传播。
第四种：这些 GIF 动图还能保存成小视频，视频上自带 Poparazi 的 Logo （类似于抖音短视频），当你分发到你的其它聊天软件时，就能做二次曝光。
第五种：在个人设置中，拉到最底部也能看到三个社交平台的分享图标。
第六种：你发布完照片或者有朋友 tag 你，手机屏上方会弹出一个强提醒，邀请你把刚拍摄好的照片发到 Instagram 和 Snapchat 。
通过这 6 种设置，赤裸裸展现出 Poparazzi 想要做「强裂变」的心，真的是每个环节都在提醒用户记得分享。

03 结语

看到这里，不知道你是不是也想尝试去玩玩 Poparazzi，体验一下“反套路”的社交玩法。这种感觉就好似 2012 年我们第一次知道“ Snapchat ”阅后即焚功能一样，觉得特别新鲜。
在这个全面 P 图、精修照片的社交媒体时代，“反精致、回归淳朴”的社交倡议，反而显得特别珍贵。
另外，Poparazzi 在产品上线前在 TikTok 上的营销造势，也着实帮助它火了一把。
但无论在国内还是国外，都有非常头部的社交产品，比如国内的微信、国外的 Facebook 和 Instagram，占据着社交产品市场的大片江山。
对于 Poparazzi 这样的创业型公司而言，挑战社交巨头，仍然是件非常困难的事。
从 App Annine 的数据显示，Poparazzi 的热度现在已经开始下降，远达不到刚上线时的火爆程度。
我在和我朋友安利这个 App 的时候，朋友反问了我一句：
这个软件能帮我找到女朋友吗？
一时间，我竟无法回答。
虽说 Poparazzi 凭借其独特的社交玩法，在今年迅速火了，给了头部产品一个不小的冲击。但其未来是否走得长远，还要交给时间去评判。
参考资料：
江江，《不许P图，不让点赞，这个社交产品要干掉Instagram》
沈知涵，《一款不能「自拍」的图片社交软件，怎么社交？》
OMR，《Poparazzi: Testflight, Tiktok and pre-orders send app to the top in a flash》
Techcrunch，《Poparazzi hypes itself to the top of the App Store》
Poparazzi，《The Anti Selfie Selfie Club》
来源 | 运营研究社（ID：U_quan）
作者 | 杨佩汶；编辑 | 亚亚
内容仅代表作者独立观点，不代表早读课立场


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