刘润对话黄海：新消费前瞻，“三顿半”们之后，谁将冲出赛道？

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商业洞察丨作者 / 刘润整理 / 钟卉

这是刘润公众号的第1249篇原创文章

听说，很多做人工智能的投资人，都去做新消费了。

新消费，从2019年开始，这个赛道变得炙手可热。

到今天，更是火的不得了。

但在这之前，在它还是创投圈冷门时，有一位叫黄海的投资人，已经投了好几年了。

黄海是谁？

他有两个角色。

角色一，一级市场投资人，新消费的投资人。

角色二，消费行业的研究者。观察者。

作为投资人，他投出了中国咖啡品牌的第一名，三顿半。还是首轮投资人。

短短三年，涨了三五十倍。三顿半的最新估值达45亿元。

非常成功。

我问黄海，你当时为什么会投三顿半？

黄海笑了，说，这要从一通电话讲起。

— 1—

一通电话

时间回到2018年。

这个时候的黄海，已经看咖啡赛道一段时间了。

为什么看好这个赛道？

他说，因为咖啡，恰恰很有意思。

它的消费场景非常丰富。

在家喝，在办公室喝，午饭后提神，商务社交。

这就让咖啡行业有两条路可以走，一种往体验型的方向走，另一种，关注产品本身的机会。

什么意思？

体验型消费，卖的是生活方式，咖啡只是其中一个载体。

产品本身，卖的就是咖啡。

说是机会，因为它有成瘾属性，人均消费量非常大。

美国，平均每个人每年喝超过300杯，日韩超过200杯了，中国台湾和香港地区也都超过200。

中国内地的数字很低，不超过10，就个位数。

这说明中国刚刚开始。还有很大空间。

当时，咖啡赛道里，已经有一个公司跑出来了，瑞幸。它打掉的就是星巴克的线下体验部分。

黄海想，除了要打掉线下体验之外，还有什么别的方法吗？

就咖啡产品而言，雀巢是一个很重要的标杆企业。有没有谁能在产品上，比雀巢做得更好？往更便携、更方便去创新呢？

正当黄海苦思冥想之际，突然有一天，黄海接到了一个电话。

一个长沙的电话。

对方是三顿半的创始人吴骏。

因为公司在长沙，黄海想，飞过去也挺折腾的，所以就先在电话上聊了一下，看这个项目靠不靠谱。

聊完之后发现，诶，这个创始人挺有想法的。

他说，想围绕咖啡文化来做一个品牌，现在做出了一个精品速溶的产品。而且这个产品在市场上还没人做过。

这引起了黄海的好奇。

于是，挂了电话，过几天就飞过去了。

到了长沙，去到这个公司，发现整个公司布置的就像一个咖啡馆。只不过它不对外营业。

吴骏解释道，这样做，是为了激发团队的创造力。

终于，看到产品了。

包装特别有设计感，不是普通塑料袋装的，而是一个3厘米见方的小盒子。彩色的，上面写着1234567，还可以像乐高一样堆起来。小巧可爱。

颜值很高，非常吸引人。

吴骏说，这个包装，可不是拍脑袋拍出来的。这是做了好几稿，测试出来的。早期，看用户对哪个反馈最好。不断和用户去互动，才得到的。

他还说，早期，让用户喜欢你，比让更多的用户知道你，更重要。

同时，这个产品还满足了“喝一杯既方便有好喝的咖啡”的需求。

冷萃速溶的技术，让三顿半可以用冰水、冰牛奶来冲，还不用搅拌，晃一晃三秒钟就自己溶解了。

以前的速溶咖啡里，加了奶精和糖，这些，三顿半都不加。

这样，把用户能使用这个产品的场景和时间，拓宽了。

这正是黄海想要的更多场景、更便携和方便啊。

而且，黄海还注意到，创始人特别注重消费者洞察，和用户互动交流。

他会在一些垂直社区，像下厨房平台，把他对产品的想法，包括这个产品应该怎么包装，口味、风味是怎么样的，去和平台上的达人、重度用户互动和测试。

公司文化也管理的不错。整个团队很尊重用户，真心在用户上下功夫，也很踏实的在产品上做创新。当然，也很喜欢咖啡。

在好的赛道，市场需求上有巨大潜力，创始人洞察力强，又有落地的创新产品。

所以这个合作，很顺利就谈下来了。

顺利？这么好的项目，就没有其他人竞争吗？

黄海说，我去找他的时候，这家公司其实没什么人知道。

那时候，他们还只在小范围的用户里形成了很强的粘性。

如果再晚半年，可能他们就会被大众知晓，知道他的投资人就越来越多了。

现在想投，竞争就更大了。

风投圈的很多热门项目，一般投资人都是要去竞争的。

现在一有好项目，就算挤破头，也得去抢份额。份额很快就会被瓜分完了。

像我这样谈下来之后，还把一个月的尽调流程都走完。

这顺利的。要是放到现在，简直难以想象。

后来。

三顿半，果然一下子就打开了市场。

从2018年到现在，短短三年，涨了三五十倍。最新估值达45亿元。

作为投资人的黄海，真厉害。

我特别感兴趣，于是，我接着和黄海老师聊了下去。

— 2 —

三个“新”

我迫不及待地追问到，你投中了三顿半，你怎么这么厉害？你是怎么做到的？

你看新消费，背后的逻辑是什么？

你背后，一定有方法论。

快和我们分享一下。

黄海老师说，新消费，最重要的一个字，就是“新”。

这个新，有三方面：

新人群。新产品。新渠道。

我们一个一个来说。

第一，新人群。

黄海老师说：“我是85后，我发现现在95后、00后的小朋友，他们一年的花费可能是我的5倍。我是说日常消费，不算买房买车那种。

这可能要上溯到我们父母辈的差异。我的父母是60后，苦过来的一代人，他们从小就教育我要勤俭节约。而95后、00后的父母，是70后。生活在70后父母的家庭里面，从小的经济压力更小。

所以，新人群在成长过程中，我觉得消费对他们来说不是一个要去特别控制，或者说要去节约的概念。

中国的新消费这几年开始，有它的道理。

这是人群的迭代，也就是所谓的'新人群'。

确实。黄海老师说的真好。

这让我想到，以前我去小米参访时，联合创始人刘德讲了个故事。

他说，有一天他去吃麦当劳，点完餐之后，服务员小姑娘抓了一打餐巾纸给他。

不是一两张，是厚厚的一打。

这让他当天晚上激动的，一宿没睡着。

为什么？因为他和我一样，是70后。我们这一代人如果在麦当劳做服务员，有人问我要纸巾，我会看他有几个人，有几个人就给几张纸，没必要浪费。

现在的年轻人，一把给你，因为他们不觉得这东西多一张少一张，有什么大不了的。

这和公司有没有规定无关，而是大家的消费习惯不同。

这叫没有贫穷记忆。

我是70后，黄海老师是85后。我小时候是有贫穷记忆的。我们的父母也有。

95后、00后是没有贫穷记忆的一代人，从小真的没穷过。

所以这一代人长大之后，他们的消费习惯发生了改变。

他们只为自己喜欢买单，为颜值买单。

我们这代人不理解、甚至看不惯的东西，却是新世代人的日常。

新世代长大了，开始消费了，消费还升级了，这个的出现，其实是一切的土壤。

年轻人，是新消费的核心驱动力。

人群发生变化之后，产品自然就要改变了。

第二个新，是新产品。

科技变化、时代变化，新的消费场景出现了。

新产品，一定是为新人群、新场景而设计的产品。

这个产品，要有颜值，有一个非常新奇的功能，满足特殊场景。

谁能真正理解变化，做出符合洞察的产品，就能快速打开场景。

这时候，产品力，就特别重要。

黄海老师说，咖啡，天生是多场景的。它能容纳的玩法的创新、场景的变异，比较多。

比如，胶囊咖啡要卖的好，得搭配场景，家里有胶囊咖啡机。

这种方式，在中国它就显得太笨重。因为这个场景，没有机器是做不到的。

于是，挂耳咖啡、冷萃速溶、冷萃液，成为更适合中国人的场景切入方式。

先把机器省掉了。然后，风味上做好就行。

这是从场景出发来理解新产品。

说到新产品，我想起之前和另一位投资人冯卫东聊天时，他说的：

“品类分化”概念。

我们也可以从这个角度，来理解新产品。

什么叫“品类分化”？

比如，鞋这个品类。

我小时候去超市买鞋，叫买双运动鞋。

现在，如果你说要买运动鞋，营业员会问你，要买球鞋、登山鞋、还是跑鞋？

这叫品类分化。

为什么会分化？

因为随着消费力的增加，每一个细分的小品类，体量都已经足够支持一个产业了。

消费进一步提升之后，又可以再分化。

球鞋，可以分为篮球鞋、足球鞋、羽毛球鞋、高尔夫球鞋。等等。

冯卫东说，随着消费体量的增加，品类就像一颗树上的果子一样，会不断的分化，掉下来。

比如，咖啡。

先分两种。速溶咖啡，和现磨咖啡。

现磨咖啡以前典型的代表，德龙咖啡机（DeLonghi）、辣妈咖啡机（la marzocco）。

然后又分为了胶囊咖啡和咖啡馆。

咖啡馆这个分支上面就出现了星巴克。又分化出了瑞幸。

速溶咖啡过去的典型的代表，叫雀巢。粉末冲泡。然后又出现罐装即饮的咖啡、今天又落下了冷萃咖啡这颗果子。

胶囊咖啡。冷萃速溶粉末。冷萃咖啡液。挂耳咖啡。

果子一个一个落下。

这是从品类分化的角度去理解新产品。

第三，新渠道。

黄海老师说，这个渠道，指的不仅仅是以销售为目的，而是一种跟用户的连接和通道。

“新渠道”，有两个比较大的特点。

第一个特点，因为是新崛起的社交平台，出现了红利。

比如，钟薛高最早花了20多万营销，在小红书平台上产生的效果，今天可能要投放1000万才能达到。

第二个特点是，双向互动性。这是传统渠道所不具备的一个特性。

它是能跟用户互动、玩起来的。特别适合现代年轻人的风格，品位。

这对建立品牌会有事半功倍的效果。

这是所谓“新渠道”的两大特征。

基于这两点特征，黄海老师还发现了两个非常重要的现象。

一个现象是成图率。

他说，“如果有100个用户买了我的产品，有百分之多少的人他会在消费过程中、消费后拍成图片，在自己的朋友圈或者微博上去分享。

下厨房平台的创始人曾经跟我说，当时三顿半在和种子用户互动时，用户的晒图率特别高。比其他产品高出一个数量级。

大家特别愿意拍照、分享出来。增加了双向互动性。

成图率，是衡量用户是否愿意自发传播的重要指标。它背后逻辑是分享带来的新增用户的比率。”

另一个现象，站内流量和站外流量。

什么叫站内流量？

你买直通车，天猫把你放到某一个位置上，天猫要分发给你流量，你是消耗天猫的流量的。

站外流量呢？

如果你有能力在站外拉进来更多的人去关注三顿半，例如你打开天猫搜索三顿半，或者说你是从小红书上面链接跳转到天猫，这一类型的流量，我们把它称为站外流量。

所以，现在天猫对于大部分品牌，它的策略是：流量匹配的机制。

你带多少人进来，我还再匹配多少站内资源给你。

为什么？

因为天猫自己的流量是卖给你的，但它总是有限的。它希望你能引入一些外部流量，它可以同步使用。而不情愿你是纯靠它的站内流量。

这意味着，你的流量不仅仅是平台电商给你的，而来自于这种新渠道，或者社交平台所赢来的、挣来的流量。

在19、20年天猫已经没有流量红利的情况下，三顿半依然能从天猫起来，背后的核心不在天猫，而是在下厨房、微博、小红书、朋友圈这些双向互动的阵地上。

新品牌能够崛起，不是因为从站内平台去采购流量，而是懂得通过各种各样的新渠道去赢得流量。

这是今天新渠道的价值所在。

人群很新。场景所带来的产品创新很新。渠道很新。

这是作为研究者的黄海，另一把刷子。

这三个新，给今天的消费结构带来巨大的改变。

巨大的变化，带来生态结构的改变。

巨大的变化，才有新的生态位出现。

很多结点被破坏、重整，于是出现很多新的生态位。

但是，不管如何新，机会出现，这对老品牌和新品牌，其实是公平的。

老品牌，可能由于过去在投放上路径依赖了，新东西出现之后，它一时半会，转不过身来。

新品牌冲出赛道，因为投资人的战略眼光，他们看到了趋势；因为创业者的战略眼光，他们看到了准确的机会点；还有些人，可能仅仅因为运气正好撞到了一个生态位上。

无论何种原因，这个时候，最有机会成就新品牌。

— 3—

谁将冲出赛道？

投资人看准了赛道，创业者拥有产品洞察力，坚持互动文化和创新精神，谱写出一个个精彩的独角兽故事。

于是，我问黄海老师，就像你曾经看好咖啡行业，你觉得下一个赛道是什么？

下一个冲出来的公司，长什么样？

黄海老师举了三个例子。

和我们分享他最近在看的一些赛道。

第一个例子，中式滋补品。

这个行业我认为非常有意思。

什么叫中式滋补品？

它跟西式的保健品之间有一个很明确的区别。

西式的更像药片、药丸。中式的很多跟食材相关。食补。

比如，花胶、燕窝、人参、阿胶。

黄海老师说，如果用我们刚才讲的三个新来看：

首先，产品形态有很大的创新空间。

我是南方人，经常吃花胶。我母亲和我说，你吃花胶的话，要提前48小时泡在水里。泡开了，然后才能去炖。

这也太不年轻化了。这不是年轻人愿意承受的时间，和心思。

那，有没有公司能把它年轻化，变得更便捷呢？

这是机会点。

第二点就是，朋克养生，边蹦迪边养生的文化。

滋补品可能不止是四五十岁的人的消费习惯，现在越来越多的年轻人也感兴趣。

这不是一个凭空创造出来的需求。

一直有传统公司在做，但传统产品形态和现在的新用户，不够匹配。

用户年轻化，产品形态创新，能更好的利用社交媒体、新渠道。

有这种特质的行业，我会比较看好。

完全可以用新消费的逻辑，去重新塑造一遍。

第二个例子，首饰和配饰。

这个行业有一个特点，特别大。但是特别分散。

几千亿的市场。说明市场需求摆在这儿，不用重新创造需求。

分散，是说没有特别大的新品牌。

有一些传统公司在，像周大福。海外的有施华洛世奇、潘多拉。但方法和渠道都还比较传统。

这样的行业，我会比较关注。

慢慢的，我就发现，首饰和配饰，它跟这两年新消费领域最火的一个方向，化妆品，有异曲同工之妙。

化妆品行业，已经有很多公司跑出来了。像完美日记。

它的特征其实“三个新”都占满了。

越来越多大学生、中学生化妆，这是一种生活方式，新人群有了。

视觉化的互动方式，像李佳琦卖口红这种，现场刺激，新渠道有了。

新产品的机会就来了。

首饰、配饰也是同样。

那，为什么这个行业会比化妆品起来的更晚一些呢？

因为化妆品行业在中国，有很多很强的外企耕耘多年，像宝洁、欧莱雅，培养出了一批优秀的职业人才。

这些人才出来创业，能加大成功的概率。

而饰品相较化妆品来说，更加传统，人才供给更弱。人才还没成体系。

现在很多做饰品的创始人，是从别的行业跨界过去的。有个学习过程。

所以，行业的发展速度，会慢个几年。

第三个例子，家具家居。

相对来说，容易的事情可能被做完了，但未来会有一些难的东西，我认为是很值得做，而且市场空间极大的。

这个行业，就是家居家具这个大行业。

我们刚才讨论的行业，都是所谓的“高频、轻决策”。

看完小红书，马上种草、马上买。无论是咖啡、完美日记、还是配饰。

家具特别在，它是“低频、重决策”的。

很少会被种草了，第二天就买的。几乎不可能发生。

那，为什么这个行业值得关注和思考呢？

因为投资人，要往前看。

回到人群消费的生命周期这个点来看，95后现在26岁，第一批可能已经结婚生小孩了，未来会有越来越多进入到家庭。

你在家具家居的审美风格和产品需求上，一定会跟你父母、上一代的人不一样。

家里的布置，什么好看，我需要什么样的空间。代际差异足够明显。

这种新人群和老人群区别越大的行业，用新消费品牌去重新塑造一遍的可能性，就会越大。

同时，线下的家具卖场，这个渠道也比较传统，越来越难激发购买欲。

这是痛点。

行业痛点大，改造难，低频、重决策，这几个因素一叠加，把时间再往前看几年，那么，这种赛道里，也陆续肯定会有新消费的公司冲出来。

像上面三个例子一样，这些就是我看新消费赛道时，会去思考的一些问题。

最后的话

黄海，投资人。研究者。有两把刷子。

早在2015年，整个创投圈还在投移动互联网的热潮中时，黄海老师就开始从事消费投资，关注新消费。

到现在，新消费变热门，他投的三顿半和其他一些项目，早已冲出赛道。

和黄海老师聊完，我发现，他是一位有战略眼光的投资人。

我很受启发。

新人群。新产品。新渠道。

新消费，如果诠释到极致，就是要到新渠道上去找到新人群，和他们一起做出新产品。

新人群，就是年轻一代，他们是新消费的核心驱动力。

新产品，就是拥有更多场景的，颜值更高的，为新人群设计的产品。

新渠道，是具有红利、双向互动性的，跟用户的连接和通道。

当然，在实际投资和创业中，这三个“新”未必要严格地完全满足。

“新消费”，这个话题是如此重要。是趋势。是未来。

今天，我把黄海老师作为投资人和研究者，关于新消费的理解，和你完整阐释分享了一遍。

感谢黄海老师。

也希望能给你一些启发。