▲ 2021年7月21日,广东荔枝品鉴会非洲专场,非洲友人品尝荔枝。(新华网/图)
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  • “过去是洋超市通过我认识荔枝,而现在是洋超市通过荔枝认识我。”陈耀华说,过去需要对接国外超市推介荔枝的日子,已经渐渐远去。
  • 最关键的历史性突破,是海外市场的“多点开花”。阳江阳西荔枝首次实现出口北美市场;增城荔枝首次出口日本市场;惠州镇隆首次出口阿联酋和新加坡;茂名市则实现对加拿大的出口。
  • 延长荔枝的保鲜期,在“最初一公里”赢得时间,是这场“标准”游戏的关键关卡。这也是荔枝鲜果过去难以“走出去”的关键原因。
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文|南方周末特约撰稿 戴春晨
南方周末实习生 石登江 张梦丽
责任编辑|石上爻
仲夏时节的美国西海岸,午后的阳光照射着繁华的街道,空气中弥漫着欢脱的气息。面朝大海的西式餐吧内,一场盛大的美食“派对”,诱惑着逾百名肤色各异的饕客。从果盘到主菜,从鸡尾酒到沙拉,一种盛夏的果实送来独特的甘润清甜。
这种盛夏的果实,是美国人陌生的荔枝鲜果,来自中国广东。这是半个月前,在旧金山举办的一场“广东荔枝宴”。别开生面的美食品鉴会,让荔枝俘获不少“洋粉丝”。
在品尝完荔枝沙拉后,旧金山前市长威利·布朗评价荔枝的味道“在加利福尼亚简直无与伦比”。《华尔街日报》将这场品鉴会称为广东荔枝的“甜蜜送达”,并断言广东荔枝已经“做好准备走向世界”。
横跨太平洋,跨越近十二万公里,让新鲜的荔枝“甜蜜送达”,是过去中国荔农想都不敢想的事情。这种亚热带水果不耐储存,使得运输半径难以延长。然而,这个夏天,红彤彤的荔枝悄然跑上欧美超市的货架,“中国果”为国外消费者津津乐道。
截至2021年6月,广东荔枝的“出海”版图已覆盖全球六大洲,进入二十多个国家和地区的水果市场。在广东,每一百颗荔枝就有一颗漂洋过海,抵达海外消费者的舌尖。古老的荔枝种植业,出现前所未有的大变化。
剧烈的变化,潜藏着什么样的经济逻辑?
表面上看,这是古老的荔枝行业开拓海外新市场的奋斗行动;更深层次看,这是广东省作为中国“经济优等生”迁移数字经济的技术和营销方法论,让古老的农业融入现代化和全球化浪潮的“转化”法则。
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“喊全球吃荔枝”
这些年,陈耀华的水果贸易生意出现了“很大的变化”,主动找上门的洋超市采购经理逐渐增多。这些操着地道英语的采购经理们,诉求很清晰,他们需要供应量稳定的中国荔枝。
2019年11月,在广东省农业部门的支持下,从事荔枝国际贸易的七家企业决定“抱团出海”,组建广东中荔农业集团有限公司。陈耀华被推举为董事长,卖荔枝成为他的头等大事。
“过去是洋超市通过我认识荔枝,而现在是洋超市通过荔枝认识我。”陈耀华说,过去需要对接国外超市推介荔枝的日子,已经渐渐远去。现在渠道在手的他,似乎处在“卖方市场”。
一些逐渐出现的迹象也表明,海外市场正在接受荔枝。在留学生群体的社区“北美省钱快报”,用户“@Fiora微微笑”于2020年7月发帖称,在印第安纳州的知名超市COSTCO,竟然有荔枝出售,并且色泽和口感都“还算可以”。而不少跟帖者则评价作者“后知后觉”,荔枝其实早已出现在不少华人商超。
国外的社交网络平台上,郭杰瑞、罗宾等视频博主更是化身“自来水”,在视频短片中介绍荔枝的“神奇吃法”。
海外媒体的公开报道显示,不只是海外的华人华侨和留学生,其他的海外族群也开始尝试这种陌生的水果。这种富有中国文化意蕴的红色果实,被海外的许多消费者称为“中国果”。
荔枝独具中国文化底蕴。唐玄宗与杨贵妃的爱情,苏东坡“日啖荔枝三百颗”的意趣,桂味、妃子笑等富有东方意蕴的品种名字,都制造着东方秘境的独特诗意。
“海外市场对中国制造的兴趣,正在扩散至中国水果。”陈耀华判断,中国制造的消费品过去数十年已深入海外市场,给消费者留下深刻的国家印象。这种中国印象,加上海外华人华侨的传播,陌生的中国荔枝难免不受关注。
“他们(海外采购经理)不可能没兴趣,”陈耀华告诉南方周末,“尤其是发现荔枝刷上飞机、刷上纳斯达克大屏的时候,他们一定好奇这是一种什么样的水果。”
潜在的消费需求往往需要一些营销的雨露滋润。陈耀华口中打动“洋经理”的“刷飞机”和“刷大屏”,指的就是广东荔枝近三年的全球营销行动。
2020年5月20日,中国的“网络情人节”,南方航空涂满荔枝彩绘的空客A330客机缓缓自广州起飞,拉开“用荔枝表达爱”的宣传攻势。其后的两个多月,这架彩绘的“广东荔枝号”如同全球巡游的移动广告牌,横跨亚洲、大洋洲和非洲的诸多大中城市。这家彩绘飞机首飞不久,广东荔枝的广告先后出现在东京的Q'SEYE电子屏和纽约时报广场纳斯达克大屏。由此,全球十大核心城市地标“同屏共振”,共同发出“广东喊全球吃荔枝”的口号。
更早之前的2019年夏天,涵盖海外若干场荔枝品鉴会的“广东荔枝丝路行”拉开帷幕,宣传“一带一路甜蜜出发”。迷住前市长威利·布朗的荔枝宴,正是2020年营销季于旧金山开启的首场品鉴会。
广东省是制造业发达的“经济优等生”,拥有“电商之都”广州等一流城市。以往被运用于美妆和电子产品品类的矩阵营销策略,被“嫁接”到广东荔枝的销售上。这种广东特色的“互联网打法”,即使与“新奇士”和“佳沃”等国际水果品牌相比,也显得罕见而大胆。“降维打击”的宣传攻势,迅速让急于开拓新品类的超市采购经理“破防”,也开始俘获海外消费者的关注。
这是一场由政府部门推动、全产业链共同参与的立体式全球营销行动。在强势营销的推动下,广东荔枝通向海外市场的“邮路”被迅速打开。
海关统计数据显示,2021年上半年,在国内国际疫情波动的压迫下,广东鲜荔枝出口6504吨,同比增加79.8%;实现产值1.3亿元,同比增长62.4%。这足以令人亢奋。
“就像当年中国人开始接受吃榴莲一样,消费习惯的闸门一打开就很难关起来,”陈耀华很坚定地说,“目前荔枝在海外市场的份额还不到5%,这绝对是天大的市场。”
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向海外市场“突围”
“喊全球吃荔枝”,让不少荔农和荔枝贸易商看见即将到来的新世界。
迎接他们的新世界,是享誉世界的“中国果”,是“洋气”的海外大卖场,是不同肤色不同族群的消费者,生存境况极好,充满着甜蜜和扩张的气息;而当他们往回看,那是令人焦虑的、纠结的境地,充斥着价格卖不起来、产品卖不出去的酸楚。
华南农业大学荔枝龙眼产业资源平台2021年3月公布的调查报告显示,在覆盖广东全省荔枝产业从业者的样本调查中,47.4%的受访者认为“没有稳定客商”是销售过程面临的主要问题,33.1%的受访者则表示“价格不满意”,12.8%的受访者则抱怨“联系不到客商”,61.7%的受访者希望“帮忙联系分销商”。受销售预期影响,超过半数的受访者对2021年经营收入的态度偏向“不乐观”。
广东省农业农村厅的一份内部报告显示,由于水分充足、保鲜期短和上市期集中等天然特性,广东荔枝销售半径小、出口难问题由来已久,“甚至北方市场销售量都很小,绝大部分都在省内和周边销售”。
“(成熟的)时间到了,即使收购价不好,你不采摘不行啊,辛辛苦苦种出来的,谁也不愿意让它烂掉。”汕头市潮南区雷岭镇荔枝协会会长古城钦说,由于缺乏冷库等必要的基础设施,很多荔农长年处于“要么卖掉要么烂掉”的两难境地。
荔枝销售时常出现独特的“大小年”现象。“大小年”是类似“猪周期”的价格波动现象,主要表现是产量增加的“大年”但价格无法上去,“增产不增收”,甚至引发区域性的滞销。
公开报道显示,2018年之前,国内不少荔枝主产区出现过不少荔枝滞销的情况。熟落的荔枝烂在地上无人收,荔农将采摘下来的新鲜荔枝倒入羊圈的食槽,这样的场景曾见诸报端。
广东省农业农村厅相关负责人早前对《新华每日电讯》指出,以往我国农业产业发展和农产品销售,呈现出的是一种原始而粗放的销售方式,很多农产品出现滞销,并非真正过剩,而是供求信息封闭在一地、一省或一个区域内,形成了局部过剩。
依据上述负责人的分析逻辑,要破解销售难题,跨越“局部过剩”陷阱,就需要进入更为广阔的市场。而荔枝销售份额极低的海外市场,值得一试。
自2019年开始,广东省农业农村厅提出一项“12221”农产品市场体系建设的行动计划,宣称要“大力拓展国内国际市场新销路”,推动广东农产品“走出去”。荔枝被确立为“打头阵”的品类。从公开报道看,2019年广东省首开“荔枝丝路行”,就有破除滞销困境的大背景。
政府行动很快获得行业响应。在政府部门的协助下,越来越多的荔枝从业者将关注的目光扩展至海外市场。
陈耀华认为,国际市场是极其商品化的市场,进入国际市场就能获得稳定的订单,按计划生产,而不必像没有稳定收购渠道的过去一样,种植“在赌博”。
古城钦也表示,销往海外市场能保障更好的渠道,以及更稳定和更高的价格。这意味着更稳定的收入。
按照目前的海外市场实践,桂味、糯米糍等高端荔枝品种,“出海”后价格翻三倍以上,每500克折合人民币达到100元以上。美国人“荔枝自由”的难度不亚于国内一线城市白领们的“车厘子自由”。
前瞻性判断需要市场实践来证明。据前述广东省农业农村厅内部报告,2021年上市季,广东荔枝迎来历史性丰产,遭遇“疫情内外交织、贸易内外夹击”的不利局面,最终却达成“迎难而上实现历史性突破”的好结局。
最关键的历史性突破,是海外市场的“多点开花”。公开报道显示,以区(县)乃至乡镇为单位的广东荔枝市场主体,正在建立海外渠道,在“销售老大难”的境地中分散“突围”,寻求“出海”新销路:阳江阳西荔枝首次实现出口北美市场;增城荔枝首次出口日本市场;惠州镇隆荔枝首次出口阿联酋和新加坡;茂名市荔枝则实现跨境电商B2B对加拿大的出口。
而古城钦所在的雷岭镇,由于较早“出海”,目前已经实现国内国际两个市场“五五开”的销售奇迹。在多数人只关注国内市场时,汕头经济特区的这座小镇,早在18年前就迈出了“出海”的艰难脚步。
“去年是(雷岭镇)荔枝丰产的大年,这样的丰产程度在以前大概率要滞销了。”雷岭镇委书记欧阳仕介绍说,“但我们销售的思路很清晰,控制得好,实现了丰产又丰收,农民的信心也回来了。”
政府的雄心不止于此。“12221”市场体系的下一步路线图是,通过荔枝“走出去”作为小切口,通过标准化、国际化竞争倒逼产业质量水平提升;与此同时,“打前锋”的荔枝产业需要摸索出国际传播和国际贸易的规律,形成可复制可推广的模式,推动菠萝、龙眼、柑橘和柚子等广东农产品的“组团出海”。
3

与全球水果竞争
陈耀华还记着“洋超市”采购经理的“上门”场景。在了解充满中国诗意的荔枝品种名称、色泽和口感等细节之后,“洋经理”最终提出关键问题。这个问题并不是价格,而是稳定的供应量和供货期数据,以及供货期是否足够商超进行充足的新品营销。
“他们对口感的要求也是非常精细,不像国内那样尝一口看感觉,而是非常精确的甜度、酸度数据。”他说,“他们更像是将水果当做工业化的商品在卖,追求标准化。”
这是国际市场给“出海”者们上的一课:标准化。凭借对标准的控制权,使美国的“新奇士”和新西兰的“佳沃”等“顶级高手”牢牢掌握全球高端水果贸易市场。“洋经理”提出的供货期,就是一种清晰的“时间”标准。
延长荔枝的保鲜期,在“最初一公里”赢得时间,是这场“标准”游戏的关键关卡。由于生长于高温环境,荔枝“体温”较高,一旦脱离本枝便会不断发酵以致“脱糖”乃至腐烂。荔农以往用枝叶遮挡、用冰桶浸泡等方法较为粗放,预冷保鲜效果不佳。这也是荔枝鲜果过去难以“走出去”的关键原因。
陈耀华还发现,从荔枝采摘到装车运输,采摘下来的荔枝往往遭遇数小时的太阳暴晒,而“暴晒多半小时,荔枝保鲜期少一天”。
大部分的荔枝品种保鲜期撑不过72小时,缩短半小时尤其关键。荔农们不难推断,避免太阳暴晒,最有效的方法便是把冷库建立在田头,采摘后直接入库处理。于是,2021年采摘季,在政府部门的协助下,荔农们拥有了建在田头的冷链设施——“田头小站”。在新型设备的加持下,荔农们已可以实现荔枝采摘后20分钟之内预冷入库,而不必像过去一样暴晒数小时。
这项关键技术的改进,让销往海外市场的荔枝保住了90%的口感。
但在国际市场上,标准的划分并不是这么简单。国际贸易涉及不同的关税区,涉及不同的法律制度和检验检疫标准,而一些国家和地区还会设置某些技术性贸易壁垒。这不仅是荔枝这种水果乃至农产品的遭遇,也是许多国家和地区不少工业品的遭遇。
早在2006年就有报道称,由于无法应对技术性贸易壁垒,广东荔枝出口量暴跌三成。而夹击荔枝出口的“拦路虎”,主要是病虫害和农药残留的检验检疫标准。
这样的遭遇放到今时今日,给广东荔枝从业者的启示是“要按照国际标准来”。
中荔集团市场总监黎焯锋介绍,仅在保鲜环节,出口到美国市场的荔枝,需要经过不少于18天的1摄氏度以上持续冷藏监控;而出口到日韩市场的荔枝,则需要使用日韩标准的蒸汽低温杀虫技术进行无菌包装。
关于“时间”标准的满足,中荔集团的探索是在四川合江开辟新的荔枝种植园,试验新的品种,开辟晚熟品种。
“早熟的品种更早,晚熟的品种更晚,”陈耀华强调,“这样荔枝的集中上市期可以从两个月延长至五个月。”
五个月的上市期,与苹果、柑橘等常见进口水果相当,这意味着超市有足够多的时间进行营销的铺排,而不必“广告刚打出来荔枝都要下市了,消费者想买都不成”的情况。
这些纷繁复杂的“规定”,是国内许多人想不到的。
陈耀华这样看待“出海”的深层次意义:“只有走到国外市场,我们才能看见国际的先进做法,才能参考学习,才能变大变强。”
这像是广东制造企业在改革开放初期的故事。拥抱国际市场,向国际顶尖选手学习从而自我提升,“广东制造”创造了令人瞩目的辉煌;而今,以荔枝业为代表的农业也开始拥抱全球化,走进现代化的课堂。
在这场轰轰烈烈的荔枝“出海”行动中,产业牌、市场牌、科技牌和文化牌的并用,映射出“经济优等生”在全领域的超强积累和迁移能力。
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