白色方领背心Givenchy
黑色镂空夹克、黑色镂空大衣 均为Valentino
刚满29岁的李佳琦,用五年时间成为了中国“美妆顶流”。同时,他也是国内网络直播“四大天王”中,最年轻的那个王者。
曾经,如坐上火箭一般蹿红的那段时间,李佳琦上升的每一步,都与“数字”紧密相关。
2016年第一次直播时,他花了4小时精心准备内容,最终累计观看人数是200人,一条弹幕飘在屏幕上5分钟都不会被刷走……做了三个月,和他同期进公司的主播都放弃了,他也无甚起色,还累病了。妈妈叫他回老家,他心动了。老板却说:“要不我们再坚持三天,如果还不行,你就走。”结果,奇迹般地,就在复播的第一天,流量翻了100倍,从200变成20000。
他至今记得那种肾上腺素被激发的感觉:“感冒发烧不用吃药就好了,整个人疯狂冒汗,心跳砰砰的。”以致于耳机那头的工作人员要提醒他:佳琦,我们稳住。
那天直到下播,他还被巨大的不真实感包裹,害怕一切只是一场梦。而事实是,第二天,数字又从20000翻到50000。在那一刻,所有人仿佛都能听到引擎被启动时的轰鸣……随后,李佳琦的生活开始加速、再加速,直到离地起飞。
数据是重要的催化剂。“每天下播的第一件事,是问同事卖了多少钱。”各种纪录不断被创造,再由他自己亲手打破,如此循环往复:一年365天直播389场;连续6小时试用380只口红;5分钟卖掉1.5万支口红,全网粉丝破亿……
2019年的“双十一”,是冲锋过程中不得不被记录的一个高潮。那段时间,李佳琦的淘宝直播粉丝数登顶,同时销售额超过30亿。仅仅用了三年时间,他不仅做到行业第一,还亲手把整个行业带火、出圈,连竞争对手都不得不对他表示感谢—无论是上升速度还是影响力,他都是这个时代绝无仅有的孤本。
2020年,还是“双十一”,淘宝主播一年里最重要的节点。数字还在增长:最高峰的一秒,有200万人同时在线看他的直播,比前一年的峰值68万足足翻了三倍,订单量也超过1000万单。
创造奇迹的那一刻,直播推流还没关,镜头后面,同事们已经兴奋到拥在一起,要努力克制尖叫声,才不至于影响他和观众道别。李佳琦的妈妈特意选了喜庆的红色发饰,见证儿子的荣耀时刻,高兴又心疼到几乎哭出来……所有人都处在极度亢奋中,直到集体去吃宵夜,还平静不下来。
此刻的李佳琦反倒淡定,餐厅的喧闹声中,他一个人站着,甩着胳膊放空:“我反而没那么开心,就觉得,哦,完成了,还挺不错。”比起庆祝,对他来说更重要的,是去宠物医院照顾待产的小狗佩奇。
黄色大衣 Prada
改变是从什么时候开始的?
如果要追溯一个明确的转折点,答案可能会是疫情。2020年初,毫无征兆的,整个社会陡然止步,快递停了、生产停了,其中当然也包括李佳琦。除了尽力组织物资送往抗疫前线,他和所有人一样,能做的只有等待。
等到终于再开播,已经是20天之后—成为主播以来,这是他休息最长的一段时间。那天李佳琦一共卖了21样商品,观看人数累计将近1500万,连明星章子怡都给他留言,问怎么进直播间……而所有这些,都不如粉丝们不断在弹幕中刷屏的那句话:“我的人间烟火气回来了。”这句话给他带来触动,当晚也很快“破圈”,上了微博热搜。
同时,这件事让李佳琦更确信,他存在的价值不仅是卖货,而是拥有数以千万计人们的信任,同时提供日常温馨的陪伴。“再也不看数字了,是不是第一名,今天卖了多少钱,都不重要了。”他说,在那一瞬间,他强烈地想去做点什么。
改变,每一天都在发生。
有一些,是观众一眼就能注意到的:他身后标志性的口红墙、他身边的小助理都不见了,直播间也由自己家的房间一角,变成公司的“两室一厅”,专业度大大提升。
有一些,则是幕后长远的努力。外界很难想象,2020年的“双十一”,他提前了半年多开始洽谈,公司组建了更加严苛的选品和专业质检团队,探访每一个合作商家的工厂,用安全性、有效性、产能可持续性等立体维度去评估一个商品。详情页上的每一个卖点,都要落实到明确且权威的检测报告,否则就要删掉。李佳琦的输出开始变得系统而长线,经营Never IP、录制美妆小课堂系列视频等等。
其中最重要的一个变化,是越来越多的年轻人接受和喜爱国货,李佳琦看到国货渐渐走向新消费的风口,这更加让他笃定要加足马力,赋能国货,向世界证明Brand in China的魅力。2021年3月,国货品牌韩束的高层几乎全员出动,一行人带着新品的idea和李佳琦开会。在过往两年的直播合作中,这样的会议不少,但这一次,无论李佳琦还是韩束,都要求自己看得更远。双方团队都敏锐“嗅”到了涂抹式面膜的机会,马上展开了深度合作,想要做一款高颜值、功效好、具有“未来感”的涂抹式面膜。就这样,新品胶囊次抛面膜“韩束情绪小胶囊”的概念初具雏形。在产品开发阶段,李佳琦提出很多一针见血的意见—“磨砂膏不能太有刺激感,女生对磨砂膏的普遍感受,是用多了会让角质层变薄”、“一定要有勺子,方便用户拿取”、“外包装是开箱的第一个体验,肯定要有新意有创意”……得到这些建议,产品研发团队迅速落地,通过一次次交流打磨,最终,韩束情绪小胶囊面膜在7月19日首次登上直播间,1秒售罄,4次补货,成为当场直播销冠,美妆护肤品类第一。
黑色拉链高领毛衣 AMI Alexandre Mattiussi

黑色西装外套 Berluti、黑色羊毛长裤 Dior
黑色手套 Prada、白色长靴 ChristiaLouboutin
事实证明,李佳琦的专业性不仅体现在台前,更体现在选品的精准、对C端用户与市场的洞察和长久积累的行业大数据上,他有信心有底气赋能这个行业,继续推动国货往前走。
回看这些变化与努力,不难理解,李佳琦在那年“双十一”出现过的“不太兴奋”的状态—从“一刻冠军”变成了“每一刻冠军”,正是依靠长久的积累,才能不断超越自己。
荣耀不止是在那一刻降临,而是与此前的每一刻呼应,变成一种精益求精的日常。
李佳琦之所以能被时代选中,成为国货潮流中最重要的推手之一,并不是偶然。
一度韩束也曾经被认为“只会营销”。外界认为,国货品牌只要在综艺、户外等显眼的地方砸钱买广告,订单自然就来了。不可否认,在to B时代,这样的模式的确好用,也曾把韩束带上过高峰。但时代瞬息万变,一时的爆发始终不是长久之计。“流量并不等于品牌,它看起来可以立刻达到一个销售数字的高点,但长远来看,也可能很快就消失了。做品牌,一边要获取流量,但更要着眼于品牌的远期发展。有时候心态慢下来,可能产生的效果就是快。我们自己内部的理念,一直是用10年以上的眼光去看未来,才能够去打造更长远的模式。我认为Made in China已无需向世界证明,而Brand in China需要被世界看见。在不久的未来,中国品牌一定会向世界证明自己的魅力。”上美集团副总裁、韩束品牌负责人刘明这样说。早在2006年,上美就自建了第一个工厂,布局自有供应链。2018年又在科研端持续投入数亿规模资金,在上海、日本建立双科研中心和双供应链,组建两百余名研发人员团队,拥有超过191项专利,彻底打破了之前一些国货带给消费者“只会换包材、玩营销、质价比低”的刻板印象,韩束的产品具备新锐性,以消费者为中心开发思维。正是怀着这样的信心与憧憬,在今年奥运期间,韩束作为中国国家游泳队官方合作伙伴,邀请李佳琦和中国游泳队共同出镜,拍摄态度短片#每一刻冠军#,致敬中国力量。
“与美妆一样,游泳也曾经是西方垄断的项目,但我们从单个明星选手、单项开始突破,如今已经把它变成了重要的夺金点。东京奥运会之后,中国国家游泳队的队员们会和韩束一起,走进李佳琦直播间,完成一次空间和意义上的相会。”刘明表示。
三年前,当李佳琦横空出世、站上风口,大家惊叹数字奇迹的同时,也隐约认为“迅速起飞,又迅速陨落”才是故事的常态。
而事实证明,李佳琦早已不担心所谓“昙花一现”,他现在笃信自己所做的事—在当下的时代,和粉丝、品牌、同事们一起匀速前行,路会更宽,心也更远。
他终于成为了那个冠军,在每一个重要的时刻。
然后呢?
黑色拉链高领毛衣 AMI Alexandre Mattiussi

黑色西装外套 Berluti、黑色羊毛长裤 Dior
黑色手套 Prada
《芭莎男士》:说说你每天的工作节奏。现在和突然爆红的时候相比,有了什么变化吗?
李佳琦:我每天11点起床,调整妆发,有时会出席一些政府或品牌活动,还有一些拍摄工作。日常会参与选品会,还要跟品牌方沟通、开会……晚上直播前,要做一些准备,然后每天19:30分准时直播,一般到零点左右。下播后会复盘,有时选品也会放在下播之后。回到家,可能会在家里试用一些产品,记录使用心得和反馈,凌晨四、五点左右睡觉。
相比之前,现在我会给自己留一些休息时间。比如今年“618”结束,我给自己和身边的人放了几天假,回到家乡休息了几天,陪一陪父母。其实我比较享受工作的状态,偶尔有疲惫的时候,也能很快调整过来。
《芭莎男士》:疫情之后,你说自己不那么在意数字了,为什么?
李佳琦在得知疫情发生并扩散的时候,我和我的团队在第一时间通过各种渠道组织了防疫、抗疫物资,筹集捐款,输送到抗疫一线,希望能为大家做得更多。疫情期间,很多人留在家里,主动减少与外界的接触,共同抵抗疫情。在家时间久了,可能会感到“无聊”,尤其是把要看的书、要追的剧都完结之后,会有一些粉丝说“好想念李佳琦的直播间啊”,因为那时我的直播间里会有很多不同的“声音”,比如阿姨洗碗收拾的声音、狗狗嬉戏打闹的画面等等,大家觉得这就是每天生活的日常氛围,会有一种“烟火气”的亲切感。
这时候,重新回到直播间跟大家互动聊天,看到大家的弹幕留言,对我来说,是远比数字更让人感动的东西。所以现在,我不会过于关注某一个数字。
黄色大衣 Prada
《芭莎男士》:去年你们提升了直播间的专业度,还牵头推出行业规范。为什么想到做这些事呢?
李佳琦当意识到自己的影响力、关注度越来越大,可能自己说的每句话都会引发一些关注的时候,我们主动做出了一些转变。日常在直播间,大家的弹幕和留言都是相对及时的互动和反馈,在直播完成后,我们会有复盘的环节,会对新的事物进行学习和总结。
对于新的知识和法律法规,会有外部的专家和老师定期给我和直播间的同事进行培训。尤其是一些涉及广告法的用词,还会有食品药品监督局的老师给大家上课,向我们普及近期出了哪些法规、直播间里哪些词不能用了,应该换成另一种说法……比如“美白淡斑”要换成“提亮肤色”,“急救”要说成“救急”。同时,我们是第一个把每个单品的检测报告向消费者展示的直播间。
因为我是李佳琦,我会想带头去做好合规的事。一开始,在直播带货主播中,没人会在意直播间用词的事情,但是我觉得,在影响力和流量逐渐变大的时候,我需要去做这件事,起到好的示范作用。
《芭莎男士》:以你的观察,疫情之后,消费者的心理有什么显著变化吗?
李佳琦疫情以来,大家的消费需求在增长。因为海外旅游和购物受限,部分消费者会转向直播间消费,这时,大家也会更享受快乐购物的过程。我在直播间一直提倡“理性消费,快乐购物”,同时还有“李佳琦小课堂”也推出同样的内容,大家对此的印象和反馈很好……由此可见,消费者对于知识、专业还是有需求的。但在这个特殊时期,很多产品可能因为场景需求的变化,而发生了改变,比如,口红的讨论没有之前那么好了……同时,大家会更注重护肤,因为要经常戴口罩。
黑色长裤 Valentino

黄色大衣、系带皮鞋 均为Prada
《芭莎男士》:每天都处于工作状态,如果出现负面情绪,你会怎么疏解呢?你曾说过“李佳琦已经不属于我,它属于这个行业,属于公司,属于李佳琦直播间,而不属于我个人。”如何解读这句话?
李佳琦在关注度、影响力越来越大之后,我的一言一行会影响到更多的人,会影响到公司甚至整个行业。我需要对身边的人负责,更需要对直播间的粉丝、对消费者负责……只有对消费者负责,“流量”才是一个褒义词。
当然,偶尔也会有自己的情绪。但我是一个情绪调节很快的人,可能会给自己5分钟,5分钟之后,就让自己从负面情绪中走出来,我不会一直沉浸在里面。而且,我非常热爱分享,也很享受直播和工作时候的状态。
《芭莎男士》:目前的你已经是行业标杆,你怎么理解“冠军”、“第一”的概念?你是好胜心强的人吗?
李佳琦我不是一个好胜心强的人,对于输和赢,我没有特别的执念。但是,因为我是个年轻人,我会想做更多的尝试,不断突破和挑战自己。当做得比以前更好的时候,我会非常有成就感。
现在我觉得,只要我们做好自己的工作,服务好直播间的粉丝和用户,不辜负大家的信任,让大家真正懂得选东西、买东西,给大家带来温暖和陪伴,远比“第一”来得更重要……就算不是“第一”,也没关系。
橘色丝质针织衫Dior
X-Pander运动鞋Balenciaga
白色长裤 AMI Alexandre Mattiussi
白色衬衫、白色西装 均为Alexander McQueen
《芭莎男士》:说到尝试新的东西,和韩束合作“情绪小胶囊面膜”产品的时候,你是怎样想的?在其中起到的作用是什么?
李佳琦我发现,大家之所以使用护肤品,是因为它的某些成分能让皮肤起到一些效果。但是皮肤之所以出现某些问题,或呈现出某些状态,其实是受很多因素影响的,包括阳光中的紫外线、生活作息、生活环境等等。同时我发现,不同的情绪,也会让肌肤发生相应的改变……如果一个人处于非常难过、低迷的状态,那么皮肤可能也会变得暗淡失色;如果一个人非常开心、乐观,皮肤就会比较有光泽、有活力。所以,我觉得肌肤是拥有“情绪”的。
当我们在产品开发初期交流的时候,品牌方想通过三款不同的面膜,去表达女生不同情绪和生理阶段的不同需求。但我觉得生理类的需求,可能在产品方面,特别是在一个美容产品上,不太容易展现。如果使用生理类的表达方式,可能很难将产品特点介绍出来。所以用“情绪”去切入,会更合适,也能体现在心理或生理导致的不同情绪下,皮肤出现的不同状况。
《芭莎男士》:赋能国货,是李佳琦直播间在过去一年的重要主题,对于这项事业,你目前还有哪些规划?
李佳琦近些年,我们都明显感受到中国品牌集体的努力和成长。比如彩妆,五六年前,大多数国内消费者还没有养成使用习惯,而现在,彩妆品已经成为越来越多的人生活中重要的一部分。同时我们观察到,这两年大家的注意力越来越从品牌,过渡到产品本身。国货的快速发展,帮助大家很快破除“唯品牌论”,更愿意为产品本身买单。
同时,国货的成长空间也不局限在国内市场,要用全球视角来看国货品牌的发展。今年5.5购物节期间,直播间国货品牌的占比相对去年有了明显提升,2020年本土品牌200多个,今年的本土品牌增加到了400多个。支持国货和“国潮”,是我的直播间长期会做的事情,我们永远向优秀的国货品牌敞开胸怀,对于一些我们认为优秀的品牌,在未来,可能还会参与到更多的“品牌共创”,让优秀的国货成为“国潮”,最后走向全世界。
策划、造型 · 杨威
编辑、统筹 · 郭琪
人物编辑、执行 · 于蕾
采访、文 · 林圆圆
化妆 · 周钰
发型 · Tao Liu
视频 · 吴琛 Y 草户嘉良 (YOUNGCHIC)
剪辑 · 吴琛 (YOUNGCHIC)
制片 · Sasa Lai
助理 · 寓言、张旭、Eden Yang
设计 · 郑健男
【本文刊登于《芭莎男士》2021年8月刊】
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