近年来，随着中国电影市场的蓬勃发展，影院媒体日趋成为国内外各大品牌广告主的主流投放平台。据艾媒数据中心统计，2019年全球电影广告总收入近31亿美金，而中国市场则是其中当仁不让的主力军。
在国内市场，分众传媒旗下的分众晶视电影传媒是该行业的领军品牌，市场份额超过50%。今天我们有幸采访到了分众传媒的合伙人，分众晶视电影传媒的副总裁石松先生，一起来了解下当今的中国电影广告市场都有哪些新的知识点能与广大读者分享。
分众传媒合伙人，分众晶视电影传媒副总裁 石松
问：石总，听说您在分众晶视已经工作12年了，可以说是行业非常资深的专家了，首先想问问您对过去十年的中国电影广告市场是否可以做个一两句话的总结。
石松：我是从2007年开始进入中国电影广告行业，2009年加入分众晶视，可以说非常幸运的经历了中国电影腾飞的黄金年代，而随着中国电影市场从2008年的48亿票房全国4000块银幕发展到2019年的642亿票房全国67816块银幕。电影广告也从当年的一个边缘媒体发展成今天绝对意义上的主流媒体形式。2020年突如其来的疫情确实对市场产生了不小的冲击，但电影院的基本面并没有发生本质的变化，相反还促使市场进行了自我优化，去年国庆节几部超级大片的拉动加上今年春节档各种打破记录的爆发，给电影院赢来了宝贵的信心和调整窗口期，也给电影广告客户以极大的信心及超出预期的收益，相信随着大片供应的逐步恢复，整个市场会赢来新的爆发。
问：中国电影暑期档已经开始了，但很多人说今年市场有点低迷，您怎么看待今年暑期档的情况？会给影院媒体带来怎样的影响？
石松：暑期档今年打头阵的《中国医生》票房已经突破11亿，全年大盘也已经突破300亿，这周上映的动画大片《白蛇2:青蛇劫起》也已经破2亿，口碑也非常好，预期会超越上一部的票房记录，8月份还有会今年最重磅的战争大片《长津湖》这是一部保守票房奔40亿去的电影，整个暑期档很长，所以现在说市场低迷有点结论下的过早。我们自己对今年暑期档还是保持乐观的，整个电影市场从疫情恢复到现在的水平已经超出了我们的期待，8月份会上映更多类型丰富的电影，从目前客户预定资源的情况看，虽然相较19年疫情前多少还是有一些影响，但我们觉得整体还是比较稳定的。影院的存量客户：消费品、化妆品、时尚大牌这些受的影响都不大，同时大型的主旋律影片也会给我们带来一些新的客户机会，比如一些国企和民族品牌。
来源：电影《中国医生》海报
问：这几年我们看到，不管是疫情这类的黑天鹅事件，还是电影市场低迷，都会对影院媒体带来一定影响。您觉得面对这样的情况，相关企业应该如何创新自救，如何提高自身的抗风险能力？
石松：是的，电影媒体既是线下娱乐的核心入口，又是一个主流内容平台，确实会受到你说的这些因素的影响。所以作为这个市场的领军企业，创新永远是对抗风险最有效的方式。晶视这些年我们一直不断在探索影院媒体新的应用场景，来适配更多客户的需求，无论是影片IP授权的绑定，还是创新投放模式的探索。比如最近我们在全国掀起的“蒂兰圣雪风暴“，我们创新的在一场电影前根据空位情况，播放了3到4次蒂兰圣雪冰淇淋的广告，这其中涉及不同市场的版本，多频次触达，多版本轰炸，结合代言人肖战在目标受众中的超高人气，取得了非常好的传播效果。又比如最近我们和中影集团合作就国庆大片《我和我的父辈》进行联合授权推广的共同招商，为客户提供更多元化的价值赋能。一方面为存量客户提供更多创新投放方式，进行场景内的引爆，另一方面为增量客户提供更多的价值赋能。以上都是我们在创新上做的积极探索。
问：2019年我国电影院线银幕总数已经跃居世界第一，您怎么看待影院广告行业接下来的发展？
石松：电影作为当下对年轻一代影响最大的主流媒介形式之一，是国家未来重点关注的媒介形式，电影院作为线下娱乐的核心入口场景，我预测未来还会有非常大持续的发展，疫情也出清了一定的市场泡沫，随着市场逐渐恢复正常，以及线上流量市场进入红海，我们认为整个线下媒体市场都将迎来回暖，而影院媒体作为品牌媒体中的标杆级代表，我认为伴随着在技术上及策略上的不断创新，还会重新获得一轮新的增长。
问：影院所能覆盖的人群特性有哪些？这部分人群对品牌能起到什么作用？
石松：影院媒体的人群特性，我们首先认为有三高，平均学历高，平均收入高，以及消费能力高。同时还有三强，购买力强，影响力强，分享力强。所以我们把这部分人群归结了一个词叫原点人群。他们是第一批尝试新鲜事物，最容易接受新兴品牌，最愿意为创新溢价和创意溢价而付费的人群，他们是潮流的中心，时尚的原点。所以我们总结为原点人群，这部分原点人群引领着消费浪潮，引领着时尚趋势。对于大品牌来说，这部分人是金字塔尖的高净值用户，所以你总是能在电影院广告里看到最新款的手机，汽车，化妆品等等，对于小品牌来说，这部分人群是线下投放ROI最高的一部分人，值得率先打透。
问：在信息大爆炸和碎片化的时代，影院广告的优势表现在哪里？
石松：这是一个特别好的问题。我们常常提一个概念，什么创造价值？稀缺创造价值。在这个信息大爆炸和碎片化的时代，我们会发现在线上诞生了很多新的流量红利，因此也让一些产品和品牌崭露头角，然而就如同网络可以诞生红人，但产生不了明星，线上可以制造爆品，但打造不了品牌。真正的明星要有作品，真正的品牌还是需要在大的舞台上有曝光。而电影院是目前极有限能够快速影响全中国原点人群的媒体平台。所以你看到暑期档，国庆节，春节以及各个大小节庆档期，当人们统一涌入电影院的时候。用他们无法回避且喜闻乐见的大银幕广告来进行品牌传播是性价比非常高的事情。这是任何一个人的直播间和线上广告所做不到的。
问：影院媒体对品牌最核心的价值是什么？分众晶视在各大品牌传播过程中扮演什么角色？
石松：如果说分众的楼宇LCD对品牌最核心的价值是建立品牌认知，那么影院媒体对品牌最核心的价值就是提升品牌形象，而提升品牌形象对品牌最直接接的价值就是建立品牌溢价。尤其对原点人群更是如此。所以我们在不同品牌传播过程中往往会扮演以下三个角色：当新品牌要在原点人群中建立品牌认知的时候，我们扮演先锋部队，先帮品牌在原点人群中以一个比较高的性价比确认品牌调性，建立品牌形象。这些品牌在做大后，去分众楼宇LCD上进行引爆就更容易且效率更高。当成熟品牌有新产品要上市时，我们是个辅助的法师。帮助品牌在哪些本就很熟悉他们的原点人群中快速唤醒关于品牌的调性认知，并落实到最新的产品上，提高产品推广效率。最后一个形象，当品牌希望用一个故事来引导消费者对品牌形象有一个新的认知时。电影院就成了他们的大炮筒，长版本广告向来是电影院广告片里的大杀器。豆瓣，神州专车，知乎，华为，美团都曾经用电影院来作为重点媒介发布自己的全新形象广告片。
问：目前行业的主要供应商是分众晶视和万达传媒，您觉得分众晶视的优势表现在哪些方面？分众晶视能够长期保持增长的核心原因是什么？
石松：是的，目前电影媒体市场，分众晶视的优势主要表现在三大方面，一是资源多，大概占据了电影映前广告市场50%的资源，二是资源优，尤其体现在全国高票房高票价的核心商圈影院的占有率上。三是广告环境好，类似苹果，香奈儿、dior、爱马仕，奔驰、宝马、保时捷等国际大品牌都是晶视多年的独家合作客户，这些客户共同创造了分众晶视影院广告整体高大上的品牌环境，也能帮助到新投放的品牌更容易获得信任和提升。
而能长期保持增长的核心原因，一方面除了稳定的上下游资源，另一方面要归功于我们在客户端的不断锐意创新。不断在输出新的方法论和案例，从当年的“娱乐走心接地气、高频长版盖全国”再到今天的“引爆原点人群，引领时尚潮流”不断开拓进取，不断思考总结，才使得分众晶视一直能够引领行业的增长。
问：分众这些年在帮助品牌引爆上做了很多创新，在影院这个版块是否也有相对应的案例？
石松：其实非常多，从2016年小米手机在影院开创的三联播广告，30秒品牌广告+15秒产品广告+5秒铃声创意广告，引领了小米手机当年在品牌端的重装上阵。到2017年陌陌多版本全年打透影院，玩转视频社交，到2018年抖音快手在影院媒体全年不间断的双雄争霸，到2019年苹果手机在影院的全年品牌秀。跨过疫情再到最近蒙牛蒂兰圣雪的影院刷屏行动。每年晶视的大银幕上都不断产出着精彩的引爆案例。今年预计还会有更多的新消费品牌从线上手机屏幕发展到线下影院大银幕。贡献更多的精彩案例。
问：数字化和技术创新是这几年户外媒体的热门词，疫情也加剧了数字化升级，分众晶视有哪些动作？
石松：是的，数字化对于任何线下媒介都是不可逆的大趋势。分众晶视也一直花了非常大的精力在拥抱这大趋势。比较显著的升级表现在我们的数字化上刊和数字化监播上。过去电影媒体由于覆盖全国，因此上刊需要把素材通过多种手段分发到影院终端，往往需要比较长的周期。我们通过和影院长期的沟通以及后台技术的开发，已经全面实现了端到端的广告传输，上刊效率比过去有了大幅度的提升，未来有机会全面实现T+1的上刊效率。另一方面就是在数字化监播上，过去客户无法判定到底广告是否正常播放，因此往往需要提供照片加第三方抽样的方式来进行监播。而目前我们已经全面实现了从后台系统通过对接设备播放日志来导出监播报告的方式，极大提高了准确率和报告出具效率。这些都是晶视在数字化方面的探索和升级。
问：后疫情时代，作为行业资深专家，您预测影院终端市场会发生哪些变化？分众晶视做了哪些战略调整来适应这样的变化？
石松：后疫情时代，影院终端大量出清了泡沫，一些小型代理公司的出局也使得资源更向头部公司集中和靠拢。人们线下生活的场景和观影习惯也变得更档期化。看得到节假日档期影院的票房往往较平日有比较明显的增长。随着影片供应逐步的回归正常。我们对整体市场的未来充满希望，尤其我们会观察到今年线上流量价格的疯涨和效率的下降。会很快导致之前被低估了价值的线下品牌媒体的全面回暖。而在这个过程中，谁能更快更好的主动拥抱新客户新机会，谁就能获得新的战略增长，而我们已经做好了积极的准备。
问：分众晶视未来会采取哪些措施巩固自身的护城河？
石松：护城河分三块吧，上下游资源、技术创新和客户开发。下游我们会进一步加强我们在市场中高端头部资源的优势，上游我们会更积极的和制片方发行方合作，比如今年分众和中影集团的全面战略合作就是一个明显的信号。技术创新上我们还会引入更多的大数据能力，包括未来智能点位推荐，投放人群数据的线上回流等，也都是分众晶视正在积极研发测试的方向。当然最重要的护城河还是我们的客户开发和积累，每年通过创新不断为市场贡献更多的新案例新打法，为客户创新新价值。和客户一起成长，价值观上的领先才是我们认为最重要的护城河。
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