一个时代改变一群人,一群人重新定义一个时代。
 | 姚胤米
编辑 | 宋玮
上海是一座盛产关注度的城市,特别是移动互联网到来后,密集的网红名人和网红打卡地像庄稼一样从那里生长出来。
延安西路上的上生·新所(原上海生物制品研究所)就是一个在当地生活的市民也会特地光顾的地方。
1920 年代,那里被建设为 “美国哥伦比亚总会和美国海军俱乐部”,游泳池被西式建筑群环绕,池水清澈安静——人们被禁止游泳;附近有孙中山长子孙科的别墅;知名的日本网红书店 “茑屋书店” 把它在上海唯一的店开在那里。夜晚到来时,整个园区发出远比其他城市光饰更有审美水平的色彩。
这样一个空间结构,代表了中国最繁华的都市如何解构现代人值得享受何种现代生活、追逐哪种流行文化。
对此的另一个有力解读,便来自于园区内那栋 WeWork——以装修风格好看、价格相对昂贵而知名的共享办公空间。它的外墙被巨大的卡通贴纸装饰,那是五只白色比熊犬——属于过去几年最有影响力之一的电商主播李佳琦,整栋楼被李佳琦所在的公司美腕(以一个优惠价格)租下。
它是最近几年里,更深刻地影响上亿中国人欲望和需求的存在。
美腕的办公楼里有两条路:一条属于员工。一条属于上千件快递包裹。它们几乎遍布每个角落,以并不固定的 “动线” 每天变换位置。从走廊到一楼的样品间、选品间,再到三楼的直播室上品通道,一件包裹距离直播室的远近,代表了里面的商品离进入 “李佳琦直播间” 还有多远。
那些源源不断输送进直播间的商品,最终将转化一个巨大数字,是十年前人们不曾想象过的情境——一个普通人作为枢纽,联结上亿中国人,创造单日几十亿消费的销售数字。
数字 “奇迹” 没有终点,只有一次次大型购物节后的持续被刷新。胖球数据显示,5 月 24 日,“淘宝 618 年中购物季” 预售首日,李佳琦直播间成交额超过 28 亿。
五年前,即便把想象力交给最大胆的人,也不会有人写得出直播电商今天的故事。
美腕投资人、微博初创团队成员和平台负责人芦义是直播电商最早的参与者之一。他说那时包括淘宝平台也都心有怀疑:“为什么人们会去直播间里面买东西?”
而今天,打开电商、短视频平台的直播页面,便可走进一个人人皆带货的世界。带货已经成为一种 “内容”。
今天的直播电商是一场 “核爆” 之后的现场,到处都能看到它冲击波的威力。
消费者的购物习惯变了,超级电商主播定义了他们对美好生活的认识、对优质商品的要求。直播间重构了和品牌的权力关系,大主播得到了此前任何商家或平台都无法企及的话语权地位。数以千亿计的消费每年产生,一款新的消费品如何被设计、如何被生产、如何讲述品牌故事,在越来越多地被直播间定义。直播间成为一个全新的品牌曝光和粉丝积累路径。
蜂拥而至的人和金钱,加快了这个行业的成长和衰老速度,也逐渐暴露出它真实的面貌:单一平台不可能是永远挖不完的金矿。
据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据,截至 2020 年 12 月,电商类直播用户规模为 3.9 亿,占直播整体用户的 62.9%。这意味着一大半的网民看直播,其中 2/3 看着直播购物。
竞争对手也来势汹汹。抖音、快手也将直播电商放到重要的战略位置,带着勃勃野心。中腰部主播起势后,流量也将被打散。
在行业进入下半场之前,所有头部主播公司都在做一件事:找到一个更明确、更适合自己的定位,让直播间走得更远。
细节不是魔鬼
是美腕和李佳琦
一件商品走进李佳琦直播间的路,像学生们考试的路一样长。
首先,它们要递交一份比个人简历更详细的自我介绍,包括:经营资质、检验或专利报告、完整的样品和标签说明,接受抽检,必要时还要配合验厂。美腕严格控品,找上门的商品 95% 以上会被拒绝,不少同行通常会接受 20% 到 50% 的选品。
商品初选会每天都开。在一间大会议室里,7 位选品部核心成员坐对着长长的表格,轮流观察、审视、判断每件商品。最长一次连续开了 8 个半小时,最多时讨论 200 多个产品。为了尽可能实现他们认为的公正,确定一件商品能否进入终选的方式还是最原始的——举手投票。
终选环节,每件商品都要接受李佳琦的考核。6 月 19 日的终选会上,李佳琦坐在会议桌的最中间,十几名招商专员以每 5 到 10 分钟换一个人的频率,向李佳琦介绍自己所负责的商品。
选品专员的品进入直播间没有提成,但每个人有月度 GMV 任务。设计这个考核机制为的是避免专员和品牌之间产生利益关联,鼓励员工推更好的商品。
如果不是在现场,实在难以想象一家公司能拥有这么多擅长推销和介绍商品的人。这些专员几乎个个都具备李佳琦般的推介能力,在几分钟时间里,他们或以语速、或以信息密度、或以对成分的专业理解,只消耗几百个字,就让人对一件商品产生强烈的 “想拥有它” 的欲望。要是允许人当场购买,十箱钱都能让你花光。
李佳琦不被那种感染力影响。他是严苛的面试官,每一个眼神、动作、微表情,都可能代表他对一件商品的态度。
信息量瀑布般落下,李佳琦既能迅速捕捉到最关键的要点,又能穿越语言描述的迷雾,抓到最需要被考验的点:价格给高了(然后迅速报出一个心理价位);配色不行,“太丑了吧”;设计不好,“看着就不想打开它”。
新品上直播间的最后一步是亲身体验。美腕许多员工们的脸、身体都是产品们的试验田,所有的适用感受都要汇总成几百字的体验文字,发给选品部作为参考。李佳琦的试用体验则更有重量。
他的助理扬哥高大壮实,但十分细心,会在采访时不经意地进门,给李佳琦披上毯子,以防被空调吹得着凉。终选会上,扬哥几乎一声不吭地坐在桌子另一边,手脚麻利地把那些需要李佳琦试用的样品一一装进快递箱,再利落地打包好。
这些样品将在当天晚上出现在李佳琦家里。过去五六年里,他帮直播间试用的产品超过 10 万件。为了机会均等,他的护肤流程扩充到了七个步骤,每个步骤试用一款单品。浴室里的各种试用品更是 “可能有一两百瓶”。
最终,“李佳琦的使用体验” 将成为一款商品所具有的、可能在消费者看来更有权威度和信任感的产品说明,那就是新的消费潮流。
他希望 “让所有女生都更会买”。比如,这两年女生越来越会挑选口红,和他的讲解、分享大为相关;再比如,大家很少用防晒的时候,李佳琦看到防晒有庞大的需求,于是 “花了三年时间,让大家都开始买防晒”。
这些成千上万的 “买它”“用它” 组合起来,就是这个时代里 “人们需要怎么样的美”。
现在一句话就能影响一个品牌
即使是对李佳琦一无所知的人,也可以从初见他的神态中,看到他人生的历史。
那是一张有意压抑倦意的脸。这样的神情通常也出现和他同龄的上班族们的脸上。只不过,李佳琦展现这一状态的时间不是早晨,而是下午 3、4 点。
疲倦感来自于长期且持续的高强度工作以及睡眠不足,把一天当两天用。2016 年变成一名电商主播之后,典型变化是:每一年都比前一年再晚睡一个小时。
凌晨三点,李佳琦终于拥有一小段属于自己的时间。“业余生活” 几乎都在家里。成名之后,财富滚滚而来。2019 年,他在上海买了一套豪华公寓,还曾因此引发一段热议,尽管这本无可厚非。为了健身,还买了专业健身房级别的设备放在家里,单价十万左右那种。
财富、声望、地位、影响力,这些元素定义了 “社会成功”,它们很少单独存在于一个人身上。得到了一个,就得到了其他。
美腕公司一层进门处有一个黑色的铁质置物架,位置既不张扬,又很难忽略。架子上摆着十几本杂志,大部分的封面是李佳琦,还是一线时尚文化大刊。过去几年,他登上的杂志封面比许多明星还多。而明星的工作室、其所代言的品牌方也积极地把明星们 “送进” 直播间。新电影也会把直播间当做重要的宣发渠道。
如今李佳琦再也不必担心人们 “只把他当做一个网红”。品牌认可他的能力,官方也赞赏他的价值。2020 年 6 月,李佳琦获得上海市 “特殊人才引进落户” 资格,成了一位 “新上海人”。同年获得落户资格的多为重要公司的重要人物,蔚来汽车创始人李斌的夫人王屹芝也在其中。
品牌方会专门派人来上海向李佳琦介绍产品。这位已经是中国最大之一的电商主播态度认真,表达直接。只要品牌方坐到美腕办公室,“哪怕是顶级美妆集团的全国总裁”,他都是 “毫不客气、毫不保留” 的。因为他的直言不讳,品牌方员工在旁边听得 “整个脸色大变,一直滴汗”。
他聪明,有温和的威严感。特别体现在讨论价格这个敏感又关键的环节。直播间想要最低价,品牌方想多赚点。有的人就使出 “撒娇术”:佳琦你看,我们产品就卖几十块,又要生产又要包装又要成本又要人力,还要加 5 块钱的物流费,真的是亏钱。
李佳琦大三在南昌欧莱雅专柜兼职开始,就一直在美妆领域,深知护肤品的溢价往往超过 500%,一些品牌可能更高。他不会让品牌无利可图,但也不让立场。对方话音落定,李佳琦开口,语气平和但不留缝隙:“老板,你不要说亏。我们就说,这次少赚就好了。”
品牌方制造出的商品很多,但李佳琦只有一个。想要进直播间,就得符合甚至迎合主播团队的要求。
没有谁像李佳琦一样,能用他的直播间连续推出爆品。反复被讲过无数次的,就是他和花西子、完美日记之间的故事。
李佳琦有美妆品设计能力,花西子联合创始人飞慢提到这一点,能一口气举出几十个小案例。
飞慢第一次带着同事去美腕和李佳琦开会时,双方重点讨论了两个产品,一个是散粉,一个是眉笔。散粉刚拿出来的一瞬间,李佳琦的评价就子弹般冲出来:产品外观设计缺乏特色;粉扑不够软;盒子太大,不方便携带。轮到眉笔:笔杆粗,不太适合女生使用;太重,用起来不灵活;笔头粗,不适合新手入门。
品牌方听了连连点头,之后每改一个版本,就嘱咐员工 “先带给佳琦看一下”。被李佳琦改造过的散粉、眉笔后来成为花西子的两个爆款产品。
2019 年 9 月,李佳琦成为花西子首席品牌推荐官,当年花西子成交额达到 11.3 亿,比 2018 年同比增长 25 倍。2020 年双十一期间,李佳琦直播间为花西子贡献的 GMV 占比超过 60%;全年成交额超过 30 亿。
直至今天,再也没有一个品牌能超越这个增长数据。
李佳琦并不是 “意外爆红”
李佳琦的爆火决定了之后许多事情的走向。它不是几个人偶然抓住一个机遇的故事,而是一个精心准备、策划之后得到嘉奖的故事。
美腕的灵魂人物另一位是公司创始人兼 CEO 戚振波。内部称他 “戚叔”,因为员工多是 90、 95 后,戚振波是 70 后。高管们评价他开放、包容、稳重、想得远。
美腕刚成立的 2014 年,中国互联网流行 “网红文化”。美腕最早也是 MCN 运营公司。社交网络上的红人个个样貌精致俊美,拍发美图就能收获上千万粉丝,但变现模式不直接,美腕行走于中间,只能赚个服务费。
直到淘宝布局直播,美腕把重心向电商偏移。起初跟网红合作,但既要了解品牌,又要会介绍商品,还要能坚持能吃苦,网红并不是最合适的人选。
戚振波想,既然能卖货的达人线上难找到,大概率是在线下。他想到了欧莱雅,美腕的大客户,有丰富的柜台销售人员(BA)资源。一线品牌的柜哥柜姐,简直是世界上最能完美满足上述三个条件的人。
美腕的 “BA 网红化” 策划书递给欧莱雅集团没多久,200 个全国各地的欧莱雅专柜销售冠军就到位了。美腕负责对 BA 们做直播培训,最终与其中 7 位签约,通过淘宝直播销售欧莱雅产品。
这个合作企划最终让双方都收获颇丰。欧莱雅中国借此拿到了集团当年的 “全球创新奖”,参与项目的几名员工还都升了职。美腕则获得了一个李佳琦。
和外界的各种已有解读相比,美腕后来只做一个大主播的真实理由堪称乏善可陈——因为,只有李佳琦一个人愿意继续兼职直播。
另一个推动戚振波放弃主播矩阵的理由,来自他对市场的判断。2018 年底之前,美腕业务以美妆为主,美妆是标品,大众对价格非常敏感,这样的市场,培养多个主播没有意义,就该只做一个大 IP,把价格 “打到地板”。
下决定很快。2016 年 11 月,李佳琦从南昌搬到上海。一年之后,戚振波就决定公司 all-in 李佳琦。
如果说创造李佳琦有什么成功的方法论,总结经验第一条:好 IP 一定要有背书,要创造一些值得被别人记忆的东西。
在美腕之前,戚振波和朋友在上海开策划公司,承接一些 App 的冷启动运营服务,这段经历训练并且强化了他的热点策划能力。
2018 年,在李佳琦还 “小” 的时候,戚振波为他策划了第一次粉丝节。活动全程直播,在现场和网络总共几十万人的见证下,李佳琦向吉尼斯世界纪录 “30 秒涂口红最多人数” 发起挑战。
吉尼斯官方要求严格,口红必须涂得没有瑕疵。虽然李佳琦已经涂过无数次口红,但没有必胜信心。三次机会的前两次都没通过。最后一次发起挑战前,李佳琦紧张极了,手抖得厉害。好在最终通过了认证。
2018 年,美腕又推动天猫在双十一策划活动:让马云和李佳琦比赛卖口红。结果是马云输了。
这两件事情之后,世界上有了许多在知道 “李佳琦” 之前,先听过 “口红一哥” 的人。
总结经验第二条:李佳琦唯一有可能做出来的,就是出圈。
彼时淘宝初探内容,流量空间有限,美腕又侧重美妆,跟全领域主播比相对弱势。但短视频春风初起,李佳琦直播个人风格出众,讲得有趣,男生卖口红天然有反差感。戚振波为此专门安排了一个 “网感很好” 的策划员工,为李佳琦拍短视频。
这位员工名叫宋康,是李佳琦的老粉丝们绝对熟悉的名字,曾是直播间里引人注目的试吃员,吃相憨厚可爱。在戚振波的回忆中,帮李佳琦拍短视频,真是宋康职业生涯里一段波澜起伏的经历。
李佳琦是临场发挥型选手,直播时妙语连珠,但按照剧本录视频,状态怎么都不对。宋康快被 “整崩溃了”,实在不堪压力,他第三次向戚振波提出辞职:佳琦哥太忙了,根本抓不到人;而且,他也演不出来。
戚振波就劝:他没时间拍,你就从直播素材里剪,你要相信他内容很好。现在回想,戚振波感慨自己创业可真是 “极其大胆”,“全网的主播,没有一个人是靠剪辑回放做短视频内容火起来的。”
之后的故事众人皆知。2019 年,短视频让李佳琦在大众语境里成为知名人物,他的口头禅 “OMG”“太好看了吧”,光是看到文字都能听到声音,一度成为互联网流行词汇。
李佳琦在抖音爆火后,一大批粉丝跟着他冲向淘宝直播,也带动手机淘宝的日活。
2020 年,另一大淘宝主播薇娅在接受采访时说:“佳琦是第一个出圈的。那时候谁认识你薇娅,大家只认识李佳琦。大家是来看佳琦的时候,看到这里还有一个薇娅。”
直播间 “去李佳琦化”
做 “反规模” 的事
在淘宝上做电商直播五六年,直播的新模式似乎已经被穷尽。不变催生变化。
美腕最近两个月一直在思考一件事情:怎么再上一个新的台阶。不管是新的形态还是新的方式,还是单独沉淀一个品牌,总之,“李佳琦直播间” 得有不同的属性和内涵,美腕副总经理徐戌雄说。
为此所做的第一步,便是把直播间从李佳琦的家 “搬” 到公司。
适应过程没那么顺利。之前,李佳琦基本都是在他家客厅里直播。家居场景自带随性和人情味儿,每天傍晚,在公司开完会,十几个人分别开几辆车,带着上播的商品去李佳琦家。同事按下的门铃声、厨房里的洗碗声、狗狗的吃饭声……直播间的粉丝都能听到。
那时,人讲话也更放得开,像综艺、像讲相声,产品不好,他和小助理当场吐槽产品,“骂到那些女生说太爽了”。不时,保姆还会穿过镜头走到房间另一边去晾衣服,狗狗们像背景板一样在他们身后奔跑打闹。
影响力更大之后,情况变得不一样了。成名就像给了每个网友一个放大镜,能从他的每一句话里看出宇宙那么大的解读空间。他曾像流量不那么高时一样去批评爱马仕,第二天就有人说,李佳琦拉踩爱马仕,为的就是带货花西子。
最激烈的案例之一是,介绍一款衣服时,他说,这件可能不太适合胖女生。讲这句话时自然得就像平时他经常说,这款面霜适合干皮,大油皮千万别买一样。几小时后,网上说:李佳琦歧视胖女生,搞容貌焦虑。
直到今天,他依然不太能理解这件事,神情里真的有困惑:“你们觉得 “胖女生” 三个字是伤害吗?那我反过来说,你太瘦了,也是一种伤害对不对?”
后来他稍微能接受的事实是:这个世界有些人喜欢胖,有些人喜欢瘦,但是李佳琦不能说,你瘦,或者你胖。
2020 年 5 月,李佳琦直播间大转型。公司给李佳琦和几位助播做了三个月的培训,每个月一场,单场三四个小时,由法务、合规、质检等部门的同事及外部专家讲直播语言规范。直播时,还专门配了一个合规部的同事坐在李佳琦右前方,全程监播,实时纠正口误。
更加准确、更少漏洞的语言,带来专业性,也带走李佳琦的部分个人风格。吐槽少了,说到每个品牌都是,这个还行,那个也不错。
行业飞速发展时,公司聚焦做事,无暇顾及组织,一群人全靠 “无形的共识” 来共事。现在团队员工也将近 400 人,是时候梳理公司的使命愿景和价值观了。
建立在单个人身上的品牌面临的不确定性更强,如何把大家对于李佳琦的信任,转化为对直播间的认可?包括李佳琦在内的几位合伙人跟高层一致决定,把 “李佳琦直播间” 作为下一个阶段的重点打造目标。
在戚振波看来,李佳琦直播间代表的是:好货、好价、用心选择的服务宗旨。在李佳琦看来,直播间的宗旨和李佳琦个人的宗旨 80% 重合。
“去李佳琦化” 意味着撕掉标签。今年,他 “没有很想要当口红一哥”。2019 年卖了太多口红,女生真的不必须再拥有更多口红了,而且,他 “也希望做出别的一哥来”。这愿望里,看得到市场考虑,也看得到他的个人期待。
李佳琦直播间在降低李佳琦的浓度。一支受过内部专业训练的 “助播天团” 自 6 月开始,出现在每场直播中。李佳琦下播之后,直播间继续运营,助播们会在服饰饰品领域,为留下来的粉丝们再推荐一些商品。从结果来看,助播场的在线数据并没有明显下滑。
这参考了在韩国仍十分流行且转化效率极高的购物台模式,拉长直播间整体时长,但减少大主播出现的比重。徐戌雄说,这套模式是否可行,还得看平台的情况,因为 “算法和流量会对直播间的成交转化有要求”。
直播电商的一个确信的数字诚实是:播得时间越长、上的商品越多,销售额就更好。公司和李佳琦都不想 “肝数字”,倒是做了不少 “反效率” 的选择。
比如,直播时长相对节制。过去一年,李佳琦只直播了大约 250 天。非电商大促的常规直播,他每天播不超过 5 个小时,上品稳定在二十几个。再比如,更强调知识性和内容输出的 “李佳琦小课堂” 每两周上线一次,会针对一个美妆护肤点来系统性讲解,每期大约半小时,然后再推荐相关产品。
如果直播是一件希望做很久的事,美腕内部的共识是:一切不必太急。尽管在采访中,高管们给出许多有关未来可能性的假设,但实际执行,却是一小步一小步走。
美腕没有主播矩阵,它发掘并孵化一个超级主播的能力,如今只有一次复用——奈娃家族。
2020 年,李佳琦的五只比熊犬 “正式出道”,不仅拍了两季综艺,B 站评分 9.9,豆瓣评分 8.7,还和 RIMOWA、Fresh 馥蕾诗、KEEP 等品牌推出了多个联名款。2021 年 6 月 1 日,奈娃家族上线了 “天猫旗舰店”,开店首日手办、卡通动漫周边、动漫服装三个子类目销量均为第一名,打破天猫潮玩行业新店开店销售记录。
大部分合作都是品牌方主动找上门。对 “奈娃家族”,美腕也没有急于利用它变现的野心,而是更强调这个 IP 的情感价值:陪伴与治愈。
从焦虑会掉流量
到成为平台的战略资源
爆红之后,流量像雪球,越滚越大,各种曝光机会找上门。今年 4 月起,李佳琦的时间表成了美腕每周高管会上的重要议题。
他说这是美腕和很多艺人工作室完全不一样的地方:“大家都会去听李佳琦的声音,让他去做他想要做的事情。”
他是这种个性:没有特别的爱好,做什么都行,可一旦选定了,他就一直投入下去。
高中时,他本来是去学唱歌,某一天,老师突然建议他学跳舞。李佳琦想了一个晚上,好,我去跳舞。学了半年,老师又觉得他年纪也大了,筋又硬,建议,要不你还是转回去唱歌吧。李佳琦说,不。
现在他选择专注投入的对象是直播,其他 “真的很好很好” 的机会,他放弃了蛮多。
除却经验、勤奋、机遇和专注的贡献,李佳琦也有成为超级主播的天赋。
蔚英辉入职前,曾去李佳琦的第一次粉丝节观摩。他一个喜欢穿立领 POLO 衫的 70 后大直男,此前人生跟护肤品、彩妆基本绝缘。但那天听李佳琦介绍美妆产品,很神奇,蔚英辉竟然觉得很种草,“他的语言组织能力是非常天才的方式。” 蔚英辉说。
世上还真有用语言施展魔法的人。一个很早期的直播间粉丝曾阐释这种魔力:他讲东西的时候,无论从哪个时间点进来,都可以听得下去。
李佳琦擅长用画面感把人带入一个场景,激发消费欲望。在推荐一款带灯化妆镜时,他说:刚高考完的美眉们,你们上大学后,宿舍熄灯照镜子是不是很不方便?以及:大家买了很多贵的化妆品,不要因为打光不好而浪费它们,好不好?
直播时他亢奋得像是另一个人,打趣、说笑、大嗓门呼喊,6 月 17 日的零食节专场,他说话音量最高达到 106 分贝,电锯工作的声音也只有 100 分贝。而走出镜头,他相对安静、沉默。完全站在两级。
他让人感觉既像明星又不太像他们。两个助理随时在他身边,衣着、面庞,永远是精致的,坐下来会散发一种常见于明星身上的距离感。聊起来时,又有当红明星会流露的自信和底气。
现在,所有的掌控力都在他那儿——
“工作方面有任何会让你恐惧的事吗?”
“应该没有。”
底气的一部分来源是数据。截至 2021 年 6 月,李佳琦全网粉丝量超过 1.6 亿,其中微博粉丝 2914 万,淘宝粉丝 4229 万,抖音粉丝 4506 万。2020 年,李佳琦直播间销售多达 2.2 亿件商品,平均单个链接创造超过 345 万的销售额。
三年前专访他的稿件里,那个李佳琦为直播数据而感到焦虑和担忧,他说自己不敢轻易不播,一边发着烧,一边还对着手机镜头说个不停。因为只要停一天,粉丝就会哗哗掉。
如今,淘宝直播底层算法的推荐机制已经改过许多次,但无论做出什么改动,早已撼动不了头部主播的数据表现。只要开播,李佳琦多半会出现在推荐页里。
平台也重视他的意见。淘宝第一年做双十一购物节开始,就有 “零点正式降价” 的传统。但到了直播间,习俗变成负担,主播和粉丝都得熬太晚。李佳琦就建议淘宝改时间,今年 618,抢购时间从零点改成晚八点。
平台尊重并愿意配合超级主播们,这和他们莫大的贡献有关。
2015 年成立的拼多多靠低价拼团,在短时间内聚集了大量非一线城市用户。商家以更低的价格,换得更大的流量,省去了营销费用,优惠了消费者。依靠这个模式,拼多多成立的第四年,就做到一年成交上万亿商品,成为阿里的有力竞争对手。
而超级主播的直播间也将商家的价格降到最低,以直播的实时、高效的形式,短时间内将大量商品迅速卖给几万人。难怪有人会觉得主播是 “人型聚划算”,品牌旗舰店的自有直播只是 “在线客服”。
过去一年,淘宝直播卖出超过 4000 亿元的商品,再加上抖音、快手,直播电商 GMV 已经接近 1.5 万亿,接近拼多多 2019 年的总成交额。在一定程度上,淘宝没有复制出来的拼多多模式,淘宝直播做到了。
李佳琦也一直在用 “产品经理的思路” 去想:“所有女生” 需要什么?
5 月 24 日,淘宝年中购物节的第一天,他做了一件 “可能很多人不敢做” 的事。他把同类型产品放到一起,卖纸巾,连着三四个链接全是纸巾,有抽纸、卷纸、湿纸、厕纸、厨房纸。这不是直播间的常规做法。
点子是直播当天凌晨躺在床上琢磨出来的,来自于逛超市的观察:超市会把同类的东西放到一起,饼干区都是饼干,有咸的有甜的。电商购物节时,直播间会上 200 多个链接,从头到尾划完全部链接要十几分钟。模仿超市货架的上货方法,能让 “所有女生” 选起来轻松一点。
2020 年双十一那天,李佳琦也是临时想到在常规商品和零点后优惠品之间加一条分界线。方便用户加购物车分批支付。之后,所有头部直播间都加上了这条分界线。
潮水依然澎湃
人们还在往里冲
李佳琦在观察。直播时,谁走进了直播室,谁离开了,他都能在亢奋的直播中同时注意到。他发现,身边的同事 “很多都活成了李佳琦的样子”。代表着,很多员工为了李佳琦直播间而拼命。
6·18 期间,下了直播,李佳琦拉着一群同事们去喝酒,说了许多感谢的话,不知还能怎样表达自己,就和每个人喝酒。他酒量最好,喝到别人都醉了,到凌晨六点,大家各自回家,下午三四点,新的战斗还要继续。
电商平台创造了新的时间记录法,一年的时间由一个又一个购物节连接而成。平台造节,主播也造节:服饰节、零食节、品牌小专场……每个节从原来的某一天,变成某几天,现在拉长到半个月。被一块块切割出来的时间,催化一个个让人产生消费欲望的念头。
代价是,人成了暂不停歇的链条的一部分。
在这个链条上的,还有那些还在加足马力,想要乘上直播电商这趟快车的人。那些巨大的厂房仓库和轰鸣而动的生产线一样,展现了他们的野心。
在更遥远的地方,商品诞生的工厂,呈现的是更硬核、更有蒸汽朋克感的机械文明。
从上海市中心驱车近一小时,便可抵达奉贤区的 “东方美谷” 产业园。那里是上海市政府打造的 “化妆品产业之都”。法国欧莱雅、路易·威登;日本资生堂、高丝;韩国爱茉莉、科丝美诗等品牌都在奉贤设立了工厂。
园区生产线大开,气势蓬勃,就连道路两旁的路牌都设计成繁复的白色镂空雕花样式,以贴合 “美谷” 的称谓。
电商带动中国消费市场对美妆和护肤品强烈的购买欲望,也推动了上下游供应链、产业带的重构。科丝美诗所投资的上海韵斐诗(Young Face 的音译)化妆品公司成立的头几年,一直为国内外众多品牌生产液态美妆品小样,前两年起,越来越多国货美妆品牌登门合作。
生产线上产品里能看到品牌们大费的心机。车间里出现了类似三顿半小咖啡杯的硬质包材,用以灌装某国产美妆品牌的单次量啫喱面膜。这种小杯子造价更高,且因为较早地用于美妆产品中,还没有自动灌装设备。
于是,这种最先进的面膜包装方式采用了最原始的生产方法——两名厂工手动把小杯子扶正摆好,再踩下脚踏板挤面膜。这个生产效率实在是慢,要知道就在二层车间的楼下,一台全自动灌装设备每分钟能灌装 130 片左右的面膜。
仓库更是震撼。半人高的塑料桶里装满了粉底液、爽肤水、精华液、面膜液,属于华熙生物、玉泽、自然堂、相宜本草、网易严选等国产品牌。单桶内容物的重量少的有 180 多公斤,多的接近 1100 公斤。
以某款争取进入李佳琦直播间的国产品牌凝胶为例,仓库里的一桶原料 600 公斤,该款商品标价 165 元,单盒内容物重量约 8 克,这一桶就是 1200 多万的商品价值。
直播电商成为这个世代为创业者们打开的 “通向成功之路”。初选会上,一位图书类招商员工一边介绍某品牌样品,一边传达品牌方的期待:“他们相信,只要进了直播间,他们就可能成为图书界的花西子。”
维系这一切的是李佳琦。
为了变得对更多人有 “价值”,他在生活里消化了许多不那么喜欢的事。最大的不快乐是没有觉睡。但直播比不直播更让他安心。
不直播的晚上 8、9 点,李佳琦会突然看一眼手机,这个时间,她们现在在干嘛?“她们” 指 “所有女生”。这个是他因习惯被打破而感到不适的瞬间。“只要大家继续在直播间里,我就不太会焦虑。” 他说。
如果有可能,等到不直播的那天——他曾经用这个句式,表达过许多对未来的畅想——他也许会写一本关于自己的书。就讲他作为一个全中国最普通的人里的一个,被妈妈倾尽积蓄培养到大学,他一边读书,一边打两份工,交一帮好朋友。他不过是安安心心走脚下的路,碰上一群想一起长久地做点事情的人,于是大家就一直走到了这里。
他想告诉大家:一个人通过努力和把握机会,可以创造出很多的价值。
最理想的生活状态未必是这个样子。他最喜欢用 “移动的方式” 去感受一个城市,在街上漫无目的地走,在一个路边小店停下填肚子。
但从 2016 年来到上海的第一天开始,直到今日,他连地铁站都没有去过。
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《晚点 LatePost》正在寻找「科技商业」深度报道记者。晚点是一家独立商业媒体,从互联网行业起步,我们的报道范畴正逐步拓展至科技和整个商业领域。
过去 40 年,中国经历了快速的追赶式发展,如今已面临产业升级。《晚点》关注这一转折中,科技对新的商业模式、生活方式、个体感受的影响与塑造。我们希望以及时、准确的独家新闻,围绕行业与公司的深度长报道和关键人物访谈来记录科技与商业的相互作用。
晚点科技报道目前的重点主题包括「智能交通变革(智能电动汽车、自动驾驶等)」、「芯片的全球竞争」、「云计算环境下的数字化转型」等。
我们希望寻找对上述主题有一定认知,有强烈好奇心和学习能力,有良好分析能力和出色写作能力的伙伴加入我们。
欢迎发简历到 [email protected]
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