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行研君说
导语
他们希望将气泡凉茶打造成一款真正属于中国人的可乐。
2021年是凉茶行业的变局之年,走过了加多宝与王老吉的高光时刻,也走过了加多宝与王老吉的品牌之争,加多宝冠名的“中国好声音”也卸下了中国第一音乐综艺的光环,“怕上火喝王老吉”的广告也不再洗脑,面对来自其他饮品行业的挤压,凉茶行业将来的路在何方?

“内卷”的凉茶行业:处于微妙变局期

凉茶在我国拥有悠久的历史,喝凉茶是我国广东、香港、澳门地区人民的日常饮食习惯,与这些地方的湿热气候及水土特征有关。凉茶的生产是根据我国中医传统养生理论为指导,以中草药为原料,遵循食补食养的理念,而调配出的伴随人们日常生活的饮料。
相较于药品,凉茶虽具有调养身体,清热解毒,祛火除湿的功效,却无需限制剂量,也无需医生指导。对于消费者而言,喝凉茶具有的功能性是他们选择产品的重要原因。
据弗若斯特沙利文报告显示,中国凉茶行业零售额2009-2014年复合年增长率为22.7%,按2015-2019年复合年增长率为15.4%计算,凉茶行业市场规模于2019年达到1043亿元。
2019年之后,作为国内第四大饮料品类的凉茶市场虽然依旧拥有每年超过500亿的市场规模。根据青山资本报告显示,2019年王老吉市场规模为200亿,较18年增长10%,加多宝销量则下降22%。而根据白云山财报显示,2020年王老吉营收相较上年同比下降33.36%。凉茶行业正在发生微妙的变局。
此外,市面上的凉茶种类较为单一,口感上较为相近有关。无论大小品牌的凉茶都是依循传统的凉茶风味,市场内卷严重,缺乏创新,市场内竞争者多处于“躺平”状态,导致这一市场的增长率近年来一直处于饮料行业较低的位置。
其实,从凉茶这一产品看,本身具有非常好的发展前景。
首先,凉茶独具的清热解毒去火的功效与当前“无辣不欢”饮食文化相得益彰,这也是当前凉茶行业应该发力的优势所在。毕竟这届年轻人爱吃辣已经不是什么秘密了,根据相关报告显示,火锅是中式餐饮行业的第一大品类,2019年火锅市场总收入达到9600亿元,而其中川式火锅占到各类火锅消费总量的64%。吃完川式火锅,油腻的感觉恰恰需要凉茶来化解,在和火锅的匹配指数上,凉茶绝对可以排前三。
其次,随着国潮兴起,中国传统文化在年轻人中掀起了复兴潮,据Mob研究院调查研究显示,Z世代在消费观念上,对于带有中国元素和中国标签的食品、服饰、游戏、彩妆等都带有浓厚的兴趣。根据阿里研究院的报告显示,在购买新锐国货品牌的消费者中,有超过50%的消费者是Z世代人群。随着《舌尖上的中国》《人生一串》等美食纪录片的热播,年轻人对我国地域性饮食文化产生了浓厚的兴趣,凉茶这一具有岭南文化特色的饮料具有了国潮文化的基本内核。
再者,根据多份消费者行为研究报告表明,Z世代消费者对于具有自然属性的饮品更加偏爱,在饮品行业中,茶饮料市场占比18%。根据2014年至2019年的零售额数据推算,2019-2024年茶饮料的增长率为3.5%。按照2020年市场销量来看,茶饮品正是因为自然植物属性而受到新一代消费者的青睐,凉茶产品在植物饮料的基础上叠加了健康功能属性,产品本身更加具有引爆点。
最后,消费者的消费动机也发生了根本改变,从前广告宣传的模式已经不再具有吸引力,越来越多的数据表明,消费者的关注点回归到了产品本身,只有真正的产品创新才能带来真实的粉丝和流量。
Z世代的选择,消费动机的改变,从某种程度上可以代表中国消费的未来,新式茶饮市场的爆发和元气森林的火爆揭露了饮品行业的新风向,唯有求新求变,健康又有文化内核的饮品,才能得到新时代消费者的青睐。而和其正刚好看到了这一趋势。
气泡凉茶:突破品类竞争的“结界”
气泡水有多火,看看年轻人聚集的社交分享平台小红书就知道了,超过33万篇的笔记,种草不同的气泡水“打开方式”。为什么气泡水能火起来,甚至走在了新消费趋势的最前端?
在饮料品类上,中国饮料市场格局已由碳酸为主到多元并行。据弗若斯特沙利文报告显示,按零售额计算,2019年中国软饮料市场规模为9914亿元,2019-2024年复合年增长率预计将维持在5.9%。
碳酸饮料因其独特口感、便于工业化生产的特征,成为了全球各地软饮料工业发展的先驱品类,而随着生产工艺进步及消费者健康诉求提升,与碳酸饮料同样具备劲爽口感的气泡水,国际市场增速惊人。气泡水在国外一直广受欢迎,而国内市场直到2015年正午阳光团队打造的爆款电视剧《欢乐颂》大火,才迎来属于气泡水的第一波浪潮。
就在《欢乐颂》里的安迪打开Evian的那一刻,气泡水也敲开了中国市场的大门,没有碳酸饮料的“超标”糖分和体重增长的负担,却有着碳酸饮料原本无可替代的清爽“冒泡”的口感,一下击中了这届年轻人的心。
国际饮品巨头如雀巢、可口可乐等纷纷布局国内气泡水行业,雀巢在中国布局了巴黎水和圣培露,可口可乐布局了Valser,还有前面提到的Evian是达能旗下品牌。国内气泡水产品更进一步融合了瓶装水,碳酸饮料,果汁和功能饮料的优点,在2019年随着元气森林爆款出世,迎来了国产品牌“气泡水”元年。传统品牌如农夫山泉、蒙牛、哇哈哈、伊利、崂山,新锐品牌如汉口二厂,连锁新式茶饮店如喜茶、奈雪,纷纷拥有了自己的“气泡+”产品,各有所长但都离不开“气泡”加持。
公开数据显示,2019年国内气泡水行业规模达到150亿元,据预测未来五年内,气泡水行业复合年增长率约为16%,2025年能达到约315亿元,市场空间广阔,是饮料行业众多品类中增长最快的品类之一。
风口之下,资本和企业都纷纷抢占气泡水市场的先机。尼尔森数据则显示,中国现有气泡水市场规模已经超过200亿元,增长远超预期,龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本等纷纷入局,星巴克、喜茶、和其正都分别从不同饮品行业打造与气泡水相关联的产品。
根据英敏特发布的一份气泡饮料研究报告显示,近73%的90后消费者会选择风味气泡水,这说明对大多数年轻消费群体来说,创新风味的气泡水明显更受欢迎。
和其正选择从口感进行突破,用气泡中和凉茶带来的传统口感风味,创造出新的味觉体验,可以说是凉茶行业的一大突破,传统拥抱创新的思维方式,也将带来凉茶行业的变革。
和其正推出的气泡凉茶,独家采用黄金两小时现熬萃取专利工艺,既保留了传统配方带来的功效,最大程度保证产品能够保留原材料中的营养成分,又保留了植物原料带有的独特风味,能够让消费者体验到自然清新的口感。
同时和其正还关注到了传统碳酸饮料中气泡的弊端,采用了无磷酸气泡,相比传统碳酸饮料口感劲爽却更为健康。传统碳酸饮料,利用磷酸调味防腐增添口感,但磷酸本身会降低人体内钙的吸收,影响骨骼生长和发育,并且磷酸会阻碍铁的吸收,长期饮用可能会导致缺血性贫血。同时成年人长期饮用含磷酸碳酸饮料会造成身体钙流失,从而导致骨质疏松等健康问题。和其正采用的气泡工艺无需添加磷酸,从产品来看确实考虑到了消费者消费观念的转变和健康意识的提高,并从产品工艺下手,打造气泡凉茶这个新品类。
当凉茶加入气泡,很多消费场景都将随之改变。
忙碌一天的打工人回到家中,从冰箱里取出的不再是有害健康的碳酸饮料,气泡凉茶可以满足舌尖所期待的全方位SPA,将气泡凉茶倒入玻璃杯中,既满足了生活需要的一点仪式感也为身体带来清新享受。
夜晚热闹的烧烤摊和大排档,与烤串和龙虾相配的不再是“痛风套餐”啤酒,而是解腻带劲儿的气泡凉茶。
许久不见的老友相约,单位聚餐,闺蜜下午茶,熬夜爆肝游戏局,属于气泡凉茶的场景还有很多。
在传统的赛道上,凉茶已经拥有了其固定的粉丝群体和属性,唯有打破原有赛道的桎梏,重新定义凉茶,才能够重新与其他饮品巨头一争高下。和其正气泡凉茶多重的应用场景和新型概念能够帮助消费者打破传统凉茶“功能重于口感”的认知,促使更多消费者愿意进行尝试和分享,从而实现销量的增长和品牌形象的更新换代。
通过气泡凉茶,和其正实现的不仅与年轻人的对话,更是与凉茶行业的对话。通过这次令人惊喜的大胆尝试,让沉寂已久的凉茶行业注入了创新活力,并打破了人们对传统凉茶行业的认知。新产品口感更加丰富,符合健康潮流,与饮食文化相适配,契合国潮兴起的主题,应用场景更加多元。或许,从这款气泡凉茶开始,和其正将开启年轻凉茶的新时代。

气泡凉茶背后的推手:达利食品集团

自1989年创立至今,历经三十余年,达利食品集团已成长为位列中国民营企业500强的综合性现代化食品企业集团,不仅建立了包括达利园、好吃点、可比克、乐虎、和其正、豆本豆、美焙辰七大家喻户晓的品牌,还形成了休闲食品、即饮饮料、家庭消费三大产业齐头并进的战略布局。
2007年,达利食品集团推出“和其正”凉茶品牌,进军饮料市场。
2008年,达利首创PET瓶装凉茶;陈道明代言的广告片以一句“清火气,做人要大气”迅速风靡全国。
2010年福建省人民政府授予达利集团旗下品牌“和其正牌凉茶”为“福建省名牌产品”。
2011年,被评为“中国民营企业500强”之一。
2021年,推出新款气泡凉茶植物饮料。
达利目前拥有丰富、多品牌的产品组合,专注于高增长的产品类别。据达利发布的2020年业绩报告显示,集团营收为209.6亿元,盈利38.5亿元。集团拥有七个核心品牌,即达利园、好吃点、可比克、乐虎、和其正、豆本豆、美焙辰,它们深受消费者认可,在市场中均占据领先地位。
产业布局主要包括家庭消费板块、休闲食品板块与即饮饮料板块,其中休闲食品和即饮饮料板块属于成熟板块。在即饮饮料板块中,和其正品牌凉茶是重要一环。
达利食品目前在全国范围内拥有21家子公司,38个食品饮料生产基地,实现了全国布局;并拥有超过5000家经销商,超过12000名专职销售人员、350万个销售点,终端渠道占有率超过85%,覆盖全国所有省、市和大部分县。
得益于集团强大渠道规模和品牌知名度,短短半个月内,气泡凉茶已经在全国大范围铺开,各大主流渠道随处可见。可以说气泡凉茶这个新品类,开辟了一个全新的赛道,将大大促进凉茶市场空间的扩容。在拓展凉茶品类增长空间的同时,也开辟了行业的新赛道。
达利集团产品研发中心研发部部长孟海鹏表示,他们希望将气泡凉茶打造成一款真正属于中国人的可乐。

结语:气泡凉茶引领饮品新风尚

旧时代还没结束,新的时代已经到来了。气泡水成为饮料细分市场中的一匹黑马,和其正气泡凉茶的上市是凉茶行业的重要转折点。气泡和凉茶的创新混搭,保留传统凉茶的功效,但改变了口感,可以吸引更多全国各地不同年龄的消费者。对于凉茶行业来说,保持当下的市场活力及产品创新精神,势必将成为凉茶行业寻找增量空间的新思路,也将决定凉茶品类能否引领饮品新风尚。
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