消费者正在热捧用户品牌,这注定会带来新的消费关系。
新消费转变的大趋势下,品牌正在从“网红”走向“长红”。在过去,品牌多以“完美”的形象出现在市场上,在资本催化,急于消费的大背景下,品牌成为销售的谈资和后盾,因此保持一个完美的品牌形象,对于销售起到关键的作用。
但是,消费市场的 “野性消费”注定不长久,“理性消费”还是大趋势,品牌从幕后走到台前,成为和消费者建立长期关系,进而深化品牌理解,转化成多次购买的长效沟通机制。
这正是最近几年用户品牌诞生的原因,从某种角度上讲,用户品牌更像娱乐市场中的养成系偶像,市场需要让消费者深度参与成长的品牌,在这个过程中,粉丝与品牌共生,成为定义品牌的关键因素。

但这就带来了新的问题:消费者能否接受品牌的“不完美”?
7月17日,在深港澳车展期间,作为主打“用户品牌”的新能源汽车品牌,极氪智能科技CEO安聪慧再次诚恳的面向用户,就此前的“选配导致价格变动和交付延迟”、“电机混用”等问题,给出了极氪的最终解决方案。也标志着这阵风波告一段落。
极氪和用户之间,在热捧中纠偏,在共创中磨合,让市场可以一窥用户品牌的成长之路。
态度和行动一样重要
总的来说,极氪针对用户争议较大的几个问题,在选配问题上开放选装,同步提供六折优惠(12月31日前);针对电机混用问题,极氪为用户开放选择渠道,同时提供终身质保,供应链问题由极氪致力解决。
同时极氪宣布,如果因选配造成交付延迟,自2022年1月1日起,极氪每天将为延迟用户赠送1000等待极分,直到用户提车日为止。
在口碑风波之后,极氪通过“承认问题+买单”的方式,坚定的与用户站在一起。从极氪App的用户反馈来看,大部分用户显然是满意的。
根据华与华的“品牌有效性论”, 品牌就是一个容器,里面装着用户的“了解、信任和偏好”。这正是品牌的社会监督性,作为帮助消费者降低决策成本出现的一种博弈机制。平时品牌之间难寻机遇一较高低,如果各自安好,消费者则毫无选择成本。
信任越多,品牌才越值钱,但想要和用户建立信任,除了在产品上足够诚意之外,在遇到公关危机的时候展现的态度和行动,才最能够展现品牌对消费者意见的重视,也是建立独特标签的好机会。
人谁无过? 消费者都知道,但“过而能改,善莫大焉”,才是可遇不可求的。愿意为品牌“战上三页纸”的顾客,是真正关心品牌的“好顾客”,危机恰恰是品牌能够与其建立信任的关键机遇。
从这一点上讲,极氪拥有其他品牌无法比拟的,足够多的“好顾客”,正是专业用户“爱之深,责之切”,才导致 ZEEKR 001 在热捧和争议中完善成消费者满意的产品。
在品牌成立初期,正是极氪空前的邀请专业消费者加入到产品的研发定义中,大量吸取用户需求和反馈完善细节,才成就了首款产品 ZEEKR 001 的高产品力和强性价比,也让这批车主成为极氪的第一批“种子用户”,吸引了更多的消费者,形成了“全年可交付产能被预订一空”的盛况。
但另一方面,汽车作为制造业长周期的典型代表,极氪要面临复杂的供应链管理和安全保障体系,应用过多的最新技术,供应链管控面临着巨大的不确定性风险此外,确保整车的安全性也需要时间,这从企业运营角度给极氪带来了难题。
因为太懂用户,所以会倾囊而出;一旦稍有瑕疵,舆论的争议可想而知。
正是因为极氪的高产品力,所以才引来了用户的追捧,但另一方面,也是因为极氪在用户品牌的道路上新手起步,因此传统的“配置变更”,在用户层面就成了不尊重消费者的大事。
因此,在用户品牌的理念下消费,还是要从以下几个维度去做消费参考:
1、 产品是否过硬,消费的最终目的是产品,没有好的产品,天花乱坠的营销都是欺骗。
2、 品牌是否诚恳,用户品牌,自然是用户共创,因此能否听得进意见,很重要。
3、 营销是否有趣,如果没有有趣的内核,那么营销传播就会回到自说自话。
让极氪的成长,走得更稳
事件发酵至今,极氪的态度一直“很诚恳”, 安聪慧在沟通会上说:“大家所关心的问题,我们不会选择回避。”
事件发生后,从极氪多次给出的解决方案来看,极氪的态度都是“风险极氪来扛,选择交给消费者,增强供应链管理,确保按原计划交付。
在过去,品牌因犯错被批评,常常被看做是严重的错误,但随着企业“走下神坛”,越来越多的用户品牌出现在消费者身边,应该如何去审视这些雨后春笋冒出的“新品牌”,成为消费市场需要重新拿捏的尺度。
用户品牌在过去通常发生在供应链十分成熟,产品高度同质化的快消品市场,例如近些年崛起的国潮化妆品,或者像最近爆红的鸿星尔克,都是因为找到了和用户的沟通,因此可以利用成熟的工业产品体系调整,快速满足消费者。
但汽车市场,尤其是极氪代表的高性能电动车市场,本身尚处于产品探索的阶段,因此在产品定义和交付的过程中,势必要面临供应链和产品交付上的不确定性挑战。
当然,或许有人会说,没有那个金刚钻,就不要揽那个瓷器活。但问题在于,和消费者站得更近是一种品牌趋势,更是市场成熟的阶段性代表。如果没有极氪,也会有其他的出行用户品牌,作为第一个探索用户共创模式的新能源品牌,极氪的成长阵痛,正是用户期待的最好体现。
何况,ZEEKR 001 依旧是一款非常具有诚意的产品,作为30万价格区间纯电动车绕不开的产品,极氪在产品上的突破,显然更值得关注,3.8秒的百公里加速,以及600公里以上的续航里程。从配置到调教上,极氪交出的都是一款非常成熟的作品。
为了彻底打消用户疑虑,极氪在全国策划了四站用户共创体验活动,第一站将于8月6日-11日在成都举行,随后还会在宁波、北京和珠海分别举办,四站活动预计覆盖超过3000名大定用户,随后全国都会开启试驾体验,让用户亲自感受极氪的产品力。
为了维护来之不易的用户氛围,极氪对8月5日前完成大定的老用户统一发放5000极分,同步还推出了新的8月购车政策,10月底前下定的用户,5000元定金可以在交付时三倍抵15000元使用;YOU车主每个月还可以享受1000度的终身充电权益;WE版车主免费升级21寸轮毂,所有用户都可以免费升级电光蓝车漆。用户推荐奖励和常规权益升级的一系列福利也同步上线。
产品过硬,态度诚恳,最重要的是能够真正找到消费者情绪和商业运营之间的平衡点,这是极氪作为用户品牌,在经历了“第一课”后找到的持续成长的关键。
极氪的成长,背负了期望和一些教训,但这种教训未必不是好事,在未来的路上,这些目光会成为极氪的“压舱石”,让极氪这个用户品牌的成长之路更稳一些。
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