“从线上连接到线下融合,碧桂园做对了什么。
没有哪一代人比当代年轻人的标签人设更多。
昨天被“消费升级”、“精致穷”所包围,今天成了“佛系”、“躺平”的“咸鱼”。他们善于用“憨憨”自嘲,总说自己有点“丧”,一心只想“搞钱”
然而任何标签,都是一种偏见。互联网“黑话”之外,年轻人把独立和勇敢写进了日常生活。
近日登上热搜的普通95后女孩小莉便是这个群体的缩影。凭自己的努力10 年攒够 28 万首付,不顾家人反对买了房。由于装修预算有限,她索性搬入毛坯房居住。
“房子里每一把泥土,每一粒灰尘,每一平米,都是我辛辛苦苦挣来的。”房子对于小莉来说,并非一个简单的室内空间,而是自己奋斗多年的“勋章”。
有处容身并大胆地探索世界和生活,实现愿望的年轻人不在少数。蚂蚁财富数据显示,95后的攒钱增速是其他群体的8倍。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,27.3%的90后受访用户已经购房,21.1%的95后受访用户已经购房。
幸运的是,买房并不总是“一个人的事”。用年轻人的方式,满足年轻人的愿望,碧桂园给出了与以往不同的买房认知过程和解决方案。
 “永远在线”的云生态想象
对于90后来说,移动互联网带来了“永远在线”的生活方式。比起以往仅靠宣传单或者看到广告就一无所知地看房买房,碧桂园为买房路上奔跑的你也带来了“永远在线”。
凤凰云是这一切想象的开始。经过几次迭代后的凤凰云,让跑腿看房、冒雨收房成为可以被终结的历史,无时无刻可在微信、抖音、 百度小程序上直接点开完成买房流程。截至目前,凤凰云累计注册用户超过3000万,2020年全年累计访问量达6.5亿次。
碧桂园在凤凰云的成功,看到了数字化技术整合资源的可能性,逐渐形成”云生态“打法。
互联网世界里,最贵的不是流量,而是转化。当用户的注意力被无数新出现的App摊薄,以往「高举高打」、「饱和攻击」等广告模式既无法覆盖目标用户,又具有转化效果低的盲目性。碧桂园瞄准了线上用户标签过于单一、获客成本高、流量转化难等痛点,以精准投放代替流量为王,线上布局方面已经迈向领先。
用户标签的维度决定了用户画像的深度,买房这样的大宗交易行为,需要更为精准的判断去寻找潜在人群。碧桂园结合大数据算法,将碎片式数据线索相连接,形成包括基础属性、社会属性、购房属性在内的多维度用户标签。
同时,以单个项目特点或区域特性在腾讯、百度、小红书等进行定向设置投放,以完善目标用户画像。然而不是所有用户在点击投放素材时内心都有着明确的购房需求,这就需要线下销售及时跟进,来承接线上购房线索。碧桂园通过内部系统横向打通,让线上线下流量变现得以解决。
品效结合需要用户建立习惯,也需要企业不断试错。碧桂园通过用户行为数据分析和场景化投放,才能以针对性运营策略触达并引导用户进行转化。这是一个不断被训练、主动学习筛选的闭环过程。
这一套组合拳,不仅让碧桂园比用户更了解用户的买房需求,完成了线上线下的无痕闭环,并且实现整体获客成本低于整个行业接近40%,足以说明碧桂园的业内领先程度。
丰富的营销生态场景、大数据用户的多重体验优化,碧桂园为行业的年轻化营销提供新思路,在行业进阶中占据了重要一席。
「万店」连接「万店」
线下主动出击找到用户是另一个问题,碧桂园在自身营销体系之外,给出了另一个解决之道:万店同盟
房地产企业想要扩展营销体系,以中小中介为主的渠道分销是绕不去的一环。一方面渠道有着相对成熟的团队、门店优势,可以深入触达到用户,但费用却逐年水涨船高。另一方面分销中介良莠不齐造成管理混乱,部分中介为了抢夺用户不择手段,而用户或被蒙骗或因信息差成为受害者。
把“枪”拿到自己手里,砍掉中间环节,有效压缩渠道依赖和用户信息差,已经成为许多房企的战略共识。碧桂园从2020年便自建官方渠道平台万店同盟,中介门店可线上签约入驻合作。目前,万店同盟已与3.5万中介机构合作,在贵州、云南、山东等区域完成线下布局。
万店同盟以高效垫佣解决了结佣周期长的痛点,T+2工作日佣金即刻到账,用更直接看得见的利益调动渠道积极性。
与此同时,万店定向运用信用分级,通过节点运营、成交奖励,专项激励激活优质门店,保持渠道健康的前提下最大限度发挥渠道效能,这意味着改变了以往中小中介散兵游勇的状态,不称职的渠道将被淘汰,从而给用户带来更好的服务。
从直营购房平台凤凰云到全民营销平台凤凰通,再到万店同盟,这是碧桂园营销体系的又一次扩展。万店同盟不仅仅是把渠道看作是分销,而是形成平台聚合效应,真正实现全域营销闭环。
当万店同盟连接了数量庞大的中介门店,意味着边界被无限扩展,碧桂园通过「万店」走到了用户身边。
碧桂园想要离C端更近
传统硬广越来越难打动现在的年轻人,如何潜移默化地影响他们,碧桂园选择了离用户更近一些。
将生活的不容易一饮而尽是种什么样的体验,在没想到明日城的碧桂园生活容易馆,人们给出了以下的答案和感受,其中对未来的美好想象大多和房子相关。
“希望35岁之前退休,有一所大别墅!”
“要努力呀,为了想要的生活,为了人间烟火,为了明天的房子。”
“生活容易,人间值得。”
没想到明日城是36氪的线下快闪展,今年碧桂园生活容易馆设置了 “一饮而尽”大赛,让现场用户成为主角,没有预先设置的流程,所有人都可参与,将生活的不容易一饮而尽,成为场内最受关注的舞台之一。
同时,人们也可以丢掉“生活困难”的包袱,在墙贴上写下心愿或者烦恼,换回的是礼品和笑脸,原来这一切没有想象的那么糟。产生情感共鸣的有趣游戏环节,将现场营造出强互动场景和沉浸式体验,使碧桂园脱离了单方面品牌输出,构建与年轻人沟通的新方式。
有“对话”,有共鸣,有内容,才能进一步走入用户心中。
2021年3月28日由碧桂园打造的官方直播栏目《BUY咖请就位》发布,首播即交出了超3000万点赞数的亮眼成绩单,开启了房企真正的常态化直播模式。
让消费者在碧桂园各个平台的直播间不仅能够买到称心如意的好房,更能一站式购齐生活的周边产品。在直播经济逐步进入更垂直、更广泛化的下半场,打破传统卖房概念,革新用户体验,实现家与生活的双维度全面提升,是碧桂园又一个“破圈”布局。
《BUY咖请就位》栏目上半年直播场次超500场,直播曝光量超9000万。从线下快闪展到线上直播,当碧桂园真实地和用户站在一起,用年轻人的方式做内容营销时,自然能够被更多人看得见。
当以数字化技术赋能营销,用平台化思维更好为用户服务时,不知不觉间碧桂园已经早已将“做不做”、“如何做”演化为“找到优化方向”。所有的进化都源于内生演变和外在推动力,唯有不断求变,才能拿到下一个时代的入场券。未来,碧桂园仍将带来更丰富的想象。

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